太阳雨：品牌修炼的道与术

2008-7-8 08:00| 查看: 106648| 评论: 0|原作者: 明永文

摘要: 在发展仅10多年的太阳能行业中，5000余家企业深陷竞争的泥沼，太阳雨太阳能如何能以不足10年的发展历史，由无名品牌而成为行业的领导品牌？

困局需明道
现在的太阳能产品市场，可以用狄更斯的经典名言“这是一个最好的时代，也是一个最差的时代”来形容。随着能源危机日益严重和国家政策的扶持，预计太阳能产业会形成3000亿元以上的蛋糕。而现实中，5000多家企业混战市场（不包括无品牌企业），带来的却是诸多问题，甚至出现了“劣币驱逐良币”的不正常现象。
首先，太阳能产业5000多家企业中，年销售额过亿元的企业不足20家，品牌企业整体销售额占不到市场总额的17%。众多厂商仍然是小规模、小区域作战，家庭作坊、小工厂占有较大比例，甚至出现个别不良企业，以劣质低价产品冲击市场，在产品出现问题后，换一个商标继续危害市场的现象，导致消费者对太阳能行业产生不信任感。
其次，产品同质化现象严重。产品技术同质化、产品外观同质化，缺乏科技含量，价格掩盖价值。同质化的直接恶果就是价格战，产品价值因此贬值，行业缺乏强势品牌。
面对困局，太阳雨明道优术，开始了品牌发展之路。
优术以破局
《孙子兵法》云：“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道。”太阳雨如何以道为本，实现品牌的快速成长呢？被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特给出了打造品牌最重要的三个战略：成本领先、差异化和聚焦。事实上，太阳雨正是依靠差异化和聚焦的“术”，成功打造了太阳雨品牌。
差异化战略：没有差异就没有品牌
整合营销大师刘国基先生说“没有差异就没有品牌”，差异化成为太阳雨品牌成功的利器。
1.品牌属性差异化。在鱼龙混杂的太阳能发展乱世，太阳雨“诚信”的品牌属性成为太阳雨最具差异化的特征，也成为品牌快速发展的最有力武器。对消费者诚信，消费者会用货币的投票权捧起品牌，对相关利益者（经销商和供货商）诚信，他们会诚信相待，鼎立支持。同样，对经销商和供货商的“言必行，行必果”，承诺必兑现的新风气，短时间内就让太阳雨快速布局，并拥有了一批与品牌同成长的经销商、供货商。
2.企业管理差异化。当一些太阳能企业还是家庭作坊、小工厂，大多数企业还没重视企业管理时，管理体系就让太阳雨品牌与众不同。太阳雨聘请了一个优秀的管理团队，建立了规范、完善的管理流程。以车间管理为例，太阳雨在行业内率先建立了全面的质量管理体系，从班组、工段到车间，层层建立质量保证体系，所有上岗员工必须取得质量培训证书。质量管理点标识牌、首件产品控制台、随处可见的以员工名字命名的小发明小创造以及每月评选明星员工的管理制度，让前来参观的经销商、消费者感觉到太阳雨与其他企业的差异。
3.营销差异化。营销体现了太阳雨品牌的差异化。（1）产品差异化。太阳雨在研究消费者的基础上，发明了“保热墙”技术，并在全球范围内首家推出了“有保热墙的太阳能”。这个技术成为太阳雨品牌独有主张，成功地实现了品牌区隔，获得了消费者的认同。与此同时，大规模的营销推广活动，使太阳雨从一个区域品牌迅速扩张为全国性品牌。随后，产品差异化仍在继续，2008年太阳雨又推出了解决太阳能热水器真空管保热的“南极管”技术。同样，在国际市场上，依据各国家的气候以及地理特征、人文习惯，太阳雨设计出了不同的产品，以满足不同用户的需求。（2）互动体验差异化。21世纪是娱乐的世纪，也是互动的世纪。太阳雨在行业内首家推出“动力伞”飞行，在终端使用“保热墙”体验式道具，还成立“心连心”艺术团，在全国范围内进行巡回演出，配合太阳雨的各地促销活动。在演出节目上，还会把企业产品等内容融入其中，并邀请观众上台参与互动。这些演出，不仅丰富了居民的假日生活，更重要的是精心设置的一个个体验性细节，带给消费者以亲身感受。（3）公关事件差异化。事件营销是撬动品牌的“阿基米德支点”。当众多企业关注奥运会时，太阳雨却成为残奥会助威团的全程独家合作伙伴。事件营销差异化思想体现得淋漓尽致：首先，抢占了奥运的热门，可以吸引消费者（包括经销商和最终消费者——下同）的关注。其次太阳雨成为太阳能行业首家为残奥会做贡献的企业，也是迄今为止首家全力以赴宣传残奥会、关注残疾人事业的企业。这样，就形成了营销差异化。再次，“最美丽的火炬手”金晶成为太阳雨太阳能残奥助威团形象大使，更容易引发消费者关注。更重要的是，太阳雨还启动了“太阳雨太阳能残奥助威团全球海选”活动，消费者既可以进行网上报名，也可以在太阳雨全球各销售终端参加活动，这样就有机会亲临残奥会开幕式现场。通过这样的活动，太阳雨不但达到了销售的目的，更重要的是让品牌达到了新的高度。
4.经营战略差异化。当中国太阳能企业还在国内厮杀的时候，太阳雨领先一步，率先开拓国际市场，以“国际化”的战略，走在了其他品牌之前，实现出口80多个国家和地区，然后反过来开拓国内市场，更是游刃有余，并赋予了品牌国际化的形象。
聚焦战略：集中所有资源
1.广告投放集中。“如果你系错了第一个扣子，就不可能系对其余的扣子。”这说明了选择媒体投放广告的重要性。但是，在丰富多彩的传播工具中，哪一种可以达到最佳效果？企业在广告投放上要理性投放，善于聚焦。（1）理性广告：太阳雨的几乎所有广告直接阐述产品诉求，强调“有保热墙的太阳能冬天才好用”。这样，避免了更多时间浪费。（2）理性选定：经常听到企业老总说：“我知道广告费浪费了一半，但我不知道被浪费的是哪一半。”这其中，就有媒体选择的原因。经过调查，太阳雨发现二、三线市场消费者喜欢看央视的天气预报，就将1000多万的费用集中投放在中央电视台天气预报栏目。另外，根据销售潜力，太阳雨也适当选择了一些地方电视台，其原则仍然是最佳、集中。
2.战略落地要集中。比如，太阳雨在推广“保热墙”战略时，无论是促销活动、促销道具、物料、导购说辞、公关传播，还是营销会议，都集中在“保热墙”上面，在企业资源有限的情况下，最大程度保证了战略的落地，从而推动品牌的快速发展。任何竞争战略都是经营之“术”，差异化和聚焦战略的背后正是太阳雨“诚信超越，持续成长”的品牌之道。　　
价值观升华
品牌脱离不了经济发展的大环境，在不同的阶段有不同的需求和表现。当品牌超越了产品功能阶段、心理满足阶段的诉求后，品牌的进一步升华就应该从价值观的主张起步。如果太阳雨品牌的价值观是消费者的主流价值观，太阳雨品牌的主张是消费者的主流主张，那么太阳雨就是消费者的主选品牌。
在5月6日，太阳雨成为2008年残奥会助威团全程独家合作伙伴，喊出了太阳雨“关爱残疾人，关注残奥会”的口号；5月12日，汶川发生地震，太阳雨于第一时间捐款，并在全球义卖太阳能。5月24日，载有太阳能热水器的货车从太阳雨太阳能集团发车，运往四川灾区，为灾区修建热水沐浴室，为灾民提供洗澡热水。集团董事长徐新建与主管营销的副总经理陈荣华亲自带队在灾区带领太阳雨的救灾队伍开展安装工作。虽然，这只是太阳雨积极参与社会公益的一个缩影，但这些公益活动却体现了太阳雨品牌“关爱、责任”的价值观。
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