中国移动的品牌金字塔

2008-7-8 08:00| 查看: 120679| 评论: 0|原作者: 高宇先

摘要: 准确的品牌定位，科学的广告策略，精确的广告投放，成就了中国移动下的三大品牌——全球通、神州行和动感地带，而三大品牌的成功也将中国移动推向了中国品牌龙头的地位。

金科新“秀”
2007年年中，胡润在上海发布了《2007胡润品牌榜》，共有50个中国品牌上榜，中国移动以2840亿元的品牌价值喜登金科。也许有人会说移动的品牌成功是因为行业垄断，“移动”这个品牌本身就代表了一个品类，就具有了得天独厚的优势资源。但我们不能否认，中移动通过多年的摸索和实践，建立了一套自己的品牌建设模式，也为国内企业建设成功品牌树立了典范。让我们窥斑见豹，通过中移动的广告表现来探究它的品牌建设的成功之路。
2008年，奥运圣火点燃之前，TOP赞助商早已开始在传播的舞台上大秀自己的广告，大家都清楚在这个时候，传播企业文化、树立品牌精神才是作为一个奥运赞助商该做的事，然而国内很多品牌其资产积累还没有达到可以论精神、谈文化的阶段，但为了与奥运联姻，还有的期望通过借助对奥运赞助商身份的宣传使自己的品牌一夜间变凤凰，使我们在奥运发令枪还未响起的时候提前见识了中国企业品牌秀的大杂烩，其中的恶俗代表作莫过于恒源祥的细数12生肖，给平淡无味的2008年春节增添了一点话题和记忆。而品牌金科状元中国移动的奥运加油广告却以其新鲜的面孔在众多奥运广告中小“秀”了一把。
神州行，我相信群众
——从群众中来，到群众中去
广告回顾：
都市小人物形象的代表——葛优对着镜头说：
“生活也是一场奥运；
每个人都在向前冲；为梦想冲，为明天冲；
为好日子冲，为哪怕小小的幸福。冲！
要冲才有回报，要冲才会值！
让每次充值更有价值，神州行，我看行！
为奥运加油，充啊！”
1.一个近乎完美的“动作”策略
做奥运的广告，更多的企业人和创意人都倾向于公益性为主基调，寻找合适的结合点切入，策略是完全正确的，但我们在媒体上看到更多的却是生硬的企业品牌加“为奥运加油，为中国加油”等苍白口号的结合。而神州行，找一种精神做主题，找一个动作做载体，使企业所宣传的精神在与奥运精神取得大众的心灵共鸣的同时，记住“冲”的精神，记住“充”的动作。
在广告策略中以品牌所特有的消费者使用时的联想动作或者创新一个标志性动作是基本策略之一，比如农夫果园是国内比较成功的运用动作策略的品牌，喝前摇一摇成为了那个时期的时尚语言之一，也使农夫果园在竞争激烈的果汁品牌中脱颖而出；再有小S在清扬洗发水中的甩手动作，酷到家，更是被其他日化品牌广告纷纷效仿。而动作策略作为基本策略同样需要一定的产品背景、品牌背景支持，“农夫”的动作设计是为了佐证产品内含有纯果汁，“清扬”的动作设计是为了直观体现去屑效果的专业性和排他性，并且这两个品牌的动作策略设计都是在基于差异化竞争策略的背景下。神州行的“冲”动作设计，在策略基本面上与上述两个品牌是一致的，如果也是单单的为了树立竞争优势与差异点，那么这个动作的宣传并不能算得上是完美或者经典，关键是在特殊的奥运品牌秀场上，这个动作将所有企业想宣传的精神和奥运的基本运动特性及产品使用关键词等核心要素串在一起，奥运会主张拼搏，向上，“冲”能体现；2008奥运提出同一个梦想，“冲”能实现；“充”是移动卡消费者用的最多的动作和词语……一个谐音的“冲”，在这个时候是近乎完美的广告策略。　　
2.走“群众”路线
广告回顾：
葛优坐在人头攒动的饭馆里，对着镜头说：
“我挑神州行的卡，就和找饭馆一样，哪家人多我进哪家。
神州行，听说接近2亿人用，
我，相信群众，
神州行，我看行！”
　　
这是2006年中移动为神州行拍摄的一条广告。“相信群众”，是我党为建立新中国，提出的走群众路线的口号。年龄稍大一些的人听到这句话，相信都会会心一笑。如今神州行将这句口号放在了新的时代中，并赋予了新的含义。
抛弃所谓的USP理论，选择平易近人、选择生活道理，在神州行的系列广告片中，葛优与群众的系列是最为抢眼的。在神州行向子品牌进化的这一过程中，找到了一条依靠群众的产品卖点，以“从群众中来，到群众中去”的差异化策略去影响目标人群，葛优的形象更是对群众路线策略起到了推波助澜的作用，将广告策略表现得淋漓尽致。用最简单的道理、最朴实的话语将神州行的竞争优势、品牌精神完美融合，说服模糊定位的“群众”。
在这部“群众篇”广告中，有两个基本策略点，一是用户数量说明产品品质，二是尊重客户，而将这两个基本策略点串起来的就是葛优在饭馆内将选卡和选饭馆相对比的一段话，并依靠个人的表现魅力将“神州行，我看行”塑造成一句新的经典广告语。
3.还是“相信群众”
如果说“我，相信群众”是2006年和2007年留给我们印象最深的广告语之一，而2008年神州行奥运广告片则是对这一策略的延续，让我们再次体验到了以群众为主基调的广告带来的巨大冲击。
在这里没有奥运会宣传中被企业用滥的体育明星，没有做作的娱乐圈人，只有一群和我们一样平凡的群众和一个被群众所认可的亲民大使。也许这个策略会被很多人质疑，因为与奥运联想最直接的莫过于明星运动员，体育相关的赛事等，在奥运前夕以群众为主要的表现人群，以群众的生活场景为主基调，中移动不会是疯了吧？如果高人经常被人误解为疯人，我想中移动是疯了，却实在是疯得高明，疯得恰当！神州行一直是“大众”的品牌，奥运会属于大众，在奥运来临时神州行“号召”大众喊口号、搞气氛，下头兴奋，上头爱看，无形中又建立了非常鲜明的差异。
在上述的动作策略确定后，广告的效果取决于广告策略的表现和投放，广告表现是争夺眼球的关键，因而很多人才会选择明星策略。对！消费者都关注明星，但他们更关注自己，因而在所有人都将品牌宣传寄托在刘翔、姚明、郭晶晶等体坛大腕身上，连明星自己可能都不清楚自己代言了多少个品牌时，风险可想而知。中移动没有冒这样的风险，虽然刘翔是中移动的品牌代言人之一，但在这个品牌和这样的策略下，飞人并不合适。葛优，我看行，确实行！葛优不管他是演一身毛病的市井小民，还是演君临天下的皇上，给人的感觉都像是生活在自己身边的隔壁大哥，他不仅是一个娱乐名人，更主要的是他具有神州行目标客户群所共有的时代经历和能影响神州行其他时代背景人群的人格魅力，够幽默、真亲切，能在奥运来临时号召群众去为奥运加油、为生活奋斗，为自己争取。
在广告表现中除了对群众场景的选择、对串珠人选择的恰到好处外，要属对“冲”的精神的表现和文案表现的逻辑性与感染力。在神州行的奥运广告中，每一个场景给我们的感觉都是亲近而富感染力的，运动员冲刺时的夸张表情，人群中拥挤的表情，都让我们在熟悉的同时而感动和自勉。然而即使同样的策略很多企业所拍摄的广告却毫无感染力，不光是成本考虑上的差异，还有对广告表现理解的不同，很多企业主、企业人关注的是我的品牌什么时候出现，出现在什么位置，出现多少次，要给几次特写等等，而忘记了最关键的问题——现在的消费者多是吃软不吃硬的。“今天广告不说理！”是广告圈内一位资深人士的一句经典评论，不说理说什么？说什么不重要，重要的是一种感觉，一种冲击，就像立邦漆的形象广告一样，用颜色说话，让观众自己感觉。
另外中移动的广告文案撰写得很出色，不讲文笔，而是讲与策略的适合度，如果用卖奢侈品的华丽辞藻来堆砌广告文案可能会很有文采，但观众不会有感觉，毕竟“俗人”太多，而这则文案的逻辑性、朴实性却在画面之外给观众更多的联想与思考——“我也在冲吗？我怎么才能冲的有价值？”
M-ZONE，我的地盘
——批着叛逆外衣的依然中国风
广告回顾：
手机为躯体，周杰伦头像及卡通四肢的卡通人，出现在画面中，随着音乐跳舞，突然病发倒地同时按响了M-zone按钮，急救的直升机赶到，SHE和潘帅的手机人，为周打音乐针，做音乐心肌启动，最后音乐的手机人重新活跃起来。
广告语：没有音乐就没法活，我的地盘，我的音乐。
1.个性年年换，难逃中国风
动感地带是一个独特的品牌，面对的是喜新厌旧、个性百态的年轻人，假如年轻不是按年龄划分，那么即使不是80后，也同样是他的目标群体。就是这样一个群体，将成为社会的下一个主流，将引导下一个社会文化。可在品牌传播方面要抓住这部分人的需求、得到他们的认可，实在是太难了，多少企业都在做年轻人市场，自己认为是不错的东西，可在年轻人眼里可能就只是个“什么玩意儿”，而动感地带对付这部分人的传播策略很鲜明、很简单，既然“你不是你”，那我就划一块地盘出来，让你自己做主。在这块地盘上你喜欢什么，我给你什么，要明星？请周杰伦、请SHE、请潘玮柏；要音乐？广告里都是年纪大的人听不懂的“噪音”；要创意？广告画面基本都是强烈色块对比、节奏的画面切换、不知所云的时尚符号。看上去毫无章法可循，但在深层上有一条线一直在牢牢拴着这种创造出的潮流——披着叛逆外衣的依然中国风。纯粹的国外的东西可以流行，但不会长久，仔细分析每个社会历史时期的潮流总是有本土特色的东西存在，动感地带的广告策略、创意在玩个性的同时不敢忘记将中国风融入现代因素，毕竟再个性你还是中国人，吃的最多的是中餐，说的最多的是汉语，看的最多的是中文节目……即使骨子里再叛逆，也没办法改变中国传统文化的基因，因而在动感地带的广告里总能体会到中国风的东西，比如周董的音乐、中国的红，中国式的幽默。
年轻人的玩意，你不懂，却应该了解。当企业业务多元化已成为趋势，任何一个消费群体都不该被忽视和误解，特别是消费能力强，消费感性，并必将成为下一阶段消费主体的年轻消费群体、学生消费群体。动感地带就是玩转这一群人，并已将其品牌及所倡导的生活方式塑造成年轻人生活圈子的一部分。虽然与全球通、神州行同属中移动，但鲜明的个性和精准的定位及“令人难以理解的表现方式”已经使动感地带从一出生就注定了强势子品牌的命运，同比联通的副品牌——联通新势力，差距已不可同日而语。
2.系列可以换，风向永不变
在手机人广告中，卡通元素的主表现，动感音乐背景，夸张的文案都是年轻人喜欢的方式，通观动感地带的广告虽然每支都很有个性，却能够贯穿同一主题：我就是M-zone人，彰显自我、时尚。个性而有章法，是M-zone 系列广告很好诠释动感地带品牌精神的关键。我们也常看到很多饮料品牌针对年轻消费群体的广告，每年一个新诉求，可以！每季一个新表现，也不错！但就是串不起来。而挂在嘴边的整合传播似乎就是将所有的传播手段、传播工具都用上，才叫整合，其实这只是大杂烩，而真正的整合传播不仅仅是手段和工具这些外在的整合，还需要品牌建设中的诉求整合、主题整合、核心表现元素、核心表现手法的整合，这些是被很多企业所忽视的。而动感地带的系列广告，可以分几条大线，一条是校园线，即以校园内发生的趣事为主题线，另一条是以搞笑生活场景为主题线，还有一条是明星秀为主题线，围绕三大主题线，巧妙结合中国风，个性、章法、时尚引导，无一漏网。
全球通，我能！
——自己决定自己的阶层
广告回顾：
王石画外音：
每个人都是一座山，
世上最难攀越的山其实是自己，
往上走，即便一小步，也有新高度；
做最好的自己，我能！
1.高度的蒙太奇
“哪怕一小步，也有新高度，我能！”近乎哲理，如何将哲理翻译成广告表现语言？画面、配乐、旁白，创作者选择了“蒙太奇”，在现实的熟悉的场景中加上了虚拟高度的标杆，商务楼里窗前远眺，城市里的建筑都有高度标杆；平凡的生活场景，每个人身上都有高度标杆；登山路上，每一座山峰都有高度标杆……熟悉的场景，陌生的高度标杆，使画面脱离了以商务人士、成功人士为目标对象的广告表现经常陷入的跑车、豪宅、头等舱，没有简单的拼凑，只有统一的“高度”，并将高度从平凡人一直延展到王石登山，象征着其成功的过程，也像是一种对目标受众的号召——“想成为王石，听我的”，如果没有后面的登山场景，这则广告的表现就只能说是在画面表现技术上的创新，而没有内在逻辑上的创新，配上王石的旁白，没有播音员的洪润却有平凡人的亲近与磁性，整个卷面堪称完美。
2.奋进的年代，成功感悟很流行
中移动向商务精英们提交的全球通广告不下十几则，讲信号、讲便捷、讲专业、讲技术，则则有诉求，片片落俗套，这在全球通品牌建设初期知名度刚具备一定基础，产品认知还不全面的情况下，按套路出牌是“无奈之举”。但王石代言全球通，是其品牌策略转折的明显信号，王石篇的广告策略是以寻找价值认同为主要基调的感性诉求策略，这一塑造品牌内涵、寻求目标人群情感共鸣的王石篇果然不负众望，转身华丽。
中移动的行业老大地位和定位决定了全球通的广告必须选择一个能代表其行业地位的代言人，作为商界成功人士的典型代表，王石利用其在行业中的地位和影响力，以名人证言为主要方式，对成功人士、期望成功者言传身教，而且这种证言更像是一种独白和心得。中移动完全可以让王石从理性的角度进行诉求，毕竟他是典型的全球通目标用户，很商务、很国际、很潮流、很成功，而全球通选择了感性诉求，这就是在大的品牌发展背景下的合适选择。全球通及中移动在当时已经完成了产品宣传的基本阶段，进化是必须的，以王石的自白去寻求商界精英或正在成为商界精英们对挑战自我、挑战新高度的共鸣及人生观，非常吻合全球通的升级、进化目标，也是顺应飞速发展阶段的中国大环境的诉求。而且这一广告策略还反应了中移动对事件营销的快速反应能力，当时的王石是媒体炒作的商界名人更是娱乐人物，其攀登珠穆朗玛峰更是热点话题，中移动的广告也恰在其最“红”的时候完成并投放。
不管你是想做王石，还是追星周董，或是相信葛优，你都能在中移动的品牌中找到自己的生活方式，找到自己身份地位的代表。之所以中移动的品牌市值是中国品牌龙头，之所以中移动的三剑客能划分社会阶层，之所以中移动能引导潮流，其品牌建设和广告策略的科学性、严谨性是值得我们去琢磨的，即使我们没钱去找国际广告公司做拍摄，即使我们找不到国际咨询公司做品牌管理咨询，但只要方向正确，在广告表现、品牌管理的细节上下工夫，我们的品牌资产也一定在做加法。
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