华铁：从资源占有到品牌运营

2008-6-26 08:00| 查看: 67158| 评论: 0|原作者: 杜昌博

摘要:

在前几天参加了一个户外媒体的专题研讨会，新生代市场监测机构的副总经理兼研究总监肖明超先生讲：“并不是所有的新媒体都是有价值的，但许多新媒体的价值显然是被低估了。”这句话引起了我的很多思索，记得当时北京大学的陈刚教授也有过类似的感受。
作为一个户外媒体从业者，我一直游走于市场、媒介研究与媒体销售之间，切身感受颇多。以个人感觉而言，在今天不仅是很多客户，甚至媒体运营商的自我价值表述，包括一些专业的媒介研究机构的判断标准也仍然在沿用传统媒体的那一套。很快，人们发现这样懒惰的沿袭是有问题的，因为受众和媒介已经不再是过去的那种简单的信息传递关系，而更多的是一种互动关系，这样人们发现受众的页面停留时间和参与度都成了重要的元素，从更深层次来看，如何考量一个网络媒体的价值，现在大家更关注的则是受众粘性。
就户外媒体而言，过去大家主要关注的是媒体位置和发布面积。而今天人们发现户外媒介实际上是一种环境媒介，广告载体事实上成为了消费者生活轨迹上的环境构成元素。比如白马的公交候车亭为人们遮风挡雨、夜间提供照明；分众的楼宇视频播放器为大家在陌生人聚集的地方缓解尴尬和压抑；华铁的列车媒体为旅人寂寞而漫长的旅途提供了风景，媒体和受众之间是一种和谐的依存关系。因此有效的媒体一定是能使受众喜欢并产生强烈现实需求和情感依赖的媒体。
在高速公路旁竖块牌子，有客流量就能赚钱，这已经是过去的老皇历了。今天客户更关注的是你的媒体有没有受众细分性，受众细分性能使客户找到更为集中的重度消费群，从而制定出更为精准的传播策略，最终实现最大化的媒介投资价值回报率。
强制性曾是传统户外媒介的重要价值元素，但今天的户外更强调的是“我不强制你，但我诱惑你”。正如长久以来，商场周边的灯箱媒体都颇受时尚品牌的青睐，如今的大卖场终端媒体也受到越来越多快速消费品品牌的关注。如此看来，是否具备“临门一脚”的效力也成了户外媒体大比拼的制胜法宝。在夏季，我们在烈日炎炎的大街上，看到一辆全车装饰着清新的雪碧广告的巴士疾驰而过，这时最大的想法就是马上找到一家便利店来上一瓶一爽到底。今天华铁在列车上将媒介和渠道进行整合捆绑，所推出的“旅途营销”则正是来源于对这一价值的终极追求。
作为中国列车媒体领航者，华铁传媒在这方面应该说已经迈开了关键的一步，过去华铁传媒也同样曾把自己定位于“中国专业的列车媒体运营商”，拥有全国88%的列车媒体资源，但后来通过思索，将定位调整为“中国最核心的在路上媒体运营商”，超越了资源占有型转向了品牌运营，最终创造性地推出了“旅途营销”的战略。在媒介营销中我们深悟能给客户带来利益的生意才是好生意、能给客户带来价值的策略才是好策略，同时将这一理念贯穿于自身的运营全流程。我们坚信，带着这样的理念做事，第一天我们自己知道，第二天我们客户的顾客知道，第三天我们的客户自然就知道了。

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