移动“携程”：手机广告新模式

2008-6-26 08:00| 查看: 139311| 评论: 0|原作者: 董越,王欢

摘要: 手机广告沦为大众眼中的“过街老鼠”，并不只是源于这个行业的混乱与盲动，在一片乱象的背后，是整个行业对商业模式的设计模糊。手机广告本身的生命力不会被乱象抹杀，但是它显然需要更严谨的商业思维和模式创新。

“携程”作为旅游行业的反向整合者，其模式一直被视为Web2.0时代产业链各方共赢的经典模式。随着手机从话音通讯工具向多元化大众媒介的形态演变，适合于移动通信产业的全新商业模式成为人们关注的新焦点。基于手机媒体的功能特征，借鉴“携程模式”的商业思维，手机广告业务会有怎样的创新发展？

“携程模式”的成功基因

“携程”是中国最大的在线旅游服务提供商，它居于产业链的中心，充分利用上下游信息不对称的特征，一方面作为航空公司和酒店与下游客户沟通的信息中介，将酒店、机场、旅游资讯等信息发布给目标受众，从中获取媒体广告费；另一方面又充当起上游航空公司、酒店的“渠道商”，通过建立旅游需求方和酒店、航空公司等供给方的数据库，一只手掌控着全国数千万的会员，另一只手则向酒店和航空公司获取更低的折扣，自己从中获取佣金。
从互联网预订酒店机票起家，携程在一定程度上成为了旅游业的反向整合者，它靠整合产业链的信息层面带动了整个产业的变革。总结“携程模式”的特点及其成功原因，有以下几点需要注意：
第一，产业链下游的大量会员成为“携程模式”的基础，它确保携程始终处于产业链的核心。开始靠发放会员卡吸纳目标商务客户，依仗手中掌控的数十万乃至更多的会员客户资源，携程获得了与上游酒店、旅行社等进行谈判的优势地位，通过对他们进行筛选、排名，迫使其降低价格、缩小利润空间。同时，携程将这种价格优势又转嫁给消费者，引导下游存量用户转化为忠实客户。通过这种方式，携程增强了对产业链上下游的粘性，而自身始终处于核心地位。
第二，服务内容上，携程提供一站式购齐的便捷服务，全方位打造顾客的旅行体验。携程的目标是，客人去旅行所需要的一切都能在携程找到解决之道，即所谓的“一应俱全”。它已成为一家集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯为一体的综合性旅行服务公司，可为客人提供一站式的旅行服务。通过这种综合化、立体式的服务提供，为顾客创造一种良好愉悦的心理感受并降低其时间成本，从而提高消费者的满意度和忠诚度，强化消费者的品牌认同感。
第三，充分利用信息通信技术建立现代化服务系统，为会员提供高效的服务。依托信息通信技术，携程成功打造了旅游行业的服务2.0企业，与它合作的28000家酒店全部在网站上一览无遗，客人可在网上查看酒店的文字介绍、图片、用户评价以及价格，并且进行详细的比较。同时，携程还建立了一整套现代化服务系统，包括客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。先进的服务和管理系统可以为会员提供更加便捷和高效的服务。

手机广告——“携程模式”的新主体

随着移动通信技术的发展和信息产业的繁荣，手机正在通过对传统媒介传播形态的整合，实现由话音通讯工具向多元化大众媒介的跨越。随之而来的手机广告，既是对手机功能的开发也是对广告媒介价值的新发掘。
手机广告，指广告主为了推销产品服务或塑造品牌形象在手机媒体上向目标受众进行的有偿信息传达，以引起受众和广告主之间信息交流的活动，是一种与用户贴近度最高、最具动态化特征的广告形式。然而，从目前的垃圾短信群发、看广告送话费等应用现状来看，手机广告尚未从盲目步入理性。
其实，从手机媒体的功能特征来看，它完全有潜力衍生出一种更加有效的手机广告模式。手机的个众性特征，使传播者可以根据每个受众个体的个人兴趣与需求量身定做信息内容；其交互性特征，不仅通过信息的反馈和再创造放大了传播效果，更能赋予受者在多维传播空间中独立、自主、平等的地位；其移动性特征，为用户提供了最具动态化特征的自由空间，进而增加每个个体在动态中进行信息传播、体验决策的可能性和现实性；其实时性特征，实现了信息的主动贴近、即时接收、动态传播，从而降低人们获得信息所耗费的时间成本；而其融合性特征，又可使手机媒体得以绑定移动办公、移动定位、移动支付等应用，成为兼具信息服务与商务交易功能的智能型媒体。
若是再考虑中国的5.6亿手机用户、运营商所掌握的大量用户数据信息以及现代移动通信网络的可管可控与高效运营，运营商完全可以将“携程模式”植入手机广告中，构建出全新的手机广告“会员信息管理模式”。
“会员信息管理模式”的总体描述
在移动信息服务、数据库营销与厂商代理经营的嫁接融合支持下，移动运营商处于产业链的核心，通过在上、下游建立最大的“会员信息管理平台”，成为消费者的信息提供者与上游企业进行无线营销的协助者。
首先，通过各种传播手段与上下游互动沟通，宣传概念，建立上下游的会员基础。通过专门营销团队、电子邮件、电话等多种沟通方式与上游企业沟通，向上游企业发送加盟邀请。在对企业进行相应的资质认证后，搜集所需信息，包括企业信息概况、产品信息、适用人群的说明以及广告投放的具体要求等。然后，利用信息技术对企业会员按行业进行分类归纳，储存至数据库，并进行统一管理。而对下游消费者用户，则以免费加物质奖励的方式吸引其成为会员，引导其提供相应的基本信息与消费行为信息。在对其进行数据挖掘以及客户细分后，建立传播对象的精确样本。
然后，针对下游客户的具体信息要求，与上游企业的广告投放要求相匹配，进行相应的信息编排与广告植入，并利用SMS、WAP等方式与下游客户进行互动沟通，并定期反馈广告投放效果。在此过程中运营商向上游企业收取广告费，而进行在线商务交易则收取相应的经销费。具体情况可分为三种（见图2）。
“会员信息管理模式”的优势与挑战
“会员信息管理模式”是在充分理解手机媒体的功能特征，借鉴“携程模式”的基础上针对手机广告业务提出的一种新的战略构想。将不分主体盲目群发短信这种失范行为，通过客户定制与数据挖掘转化为客户主动索取有效信息这种现代式的主动营销与互动沟通。它不仅有利于“绿化”电信文化产业，也有助于营造出产业链各主体多方共赢的局面，进而形成一个良性互动的和谐生态系统。
第一，对整个社会来讲，有助于引导正确的生活文化与消费方式，并有效抵制垃圾短信污染的问题。随着信息通信技术（ICT）的发展演进，手机正逐渐从一种简单的话音通讯工具，延伸扩展为集视听娱乐于一体的复合型传播媒介，它作为技术与艺术高度融合的产物，实质是无线数字技术从工具和手段向内容和文化的战略转移。而作为文化载体之后，它便相应地具有了一定的文化知识与文化价值的传播功能，会潜移默化地影响消费者的认知水平与审美水平。而“会员信息管理模式”实行以后，所有信息都要经过中间主体的审核，这就区别于以前不分主体、杂乱无章的信息群发，从而优化手机媒体的舆论引导功能。同时，根据用户的消费习惯与兴趣需求主动定制信息，区别于以往的“售楼”、“假发票”、“黑车”、“枪支弹药”等垃圾信息，从而有利于净化信息通信市场。
第二，对消费者来说，可以免费获得所需信息，并获得及时、周到的沟通与服务。“会员信息管理模式”保留以往广告的第三方付费模式，只要用户允许广告的存在，费用由上游广告发布方承担。同时，充分发挥手机媒体的个众性与交互性特征，以保证受众的主体地位，用户可以免费获取符合其使用习惯与兴趣需求的信息。而灵活运用手机媒体的多种业务类型，用户可获得及时、周到的互动沟通。比如，在用SMS、MMS推送信息时，用户可以事先设定信息类型、传播时机与频率以及其它具体要求，运营商进行定时发送；而用户在通过手机搜索业务随时随地查询相关产品/服务或企业信息时，运营商又可以按照时空坐标，区隔用户类型，进行特定地理区域的、直接的、个性化的实时信息推送与产品促销信息发布。
第三，对运营商来说，可以获得多项收益，并始终处于产业链的核心地位。除上文所描述的“广告费+经销费”盈利模式之外，运营商也可以充分运用手中的上下游客户资源，拓展其盈利范围。比如，企业研发过程中对特定人群的相关消费偏好、需求心理等的调查，运营商就可以向已分类归聚的人群发布相关内容，并以送话费或物质奖励的方式，引导顾客完成市场调研过程。同时，依仗其掌控的大量下游会员客户资源，运营商又获得了与上游企业进行谈判的优势地位，自身处于产业链的核心。
第四，对上游企业来说，可以精准锁定目标受众，并进行高效的在线营销。为了增加有效性，广告应该建立一个和消费者对话的平台，其目标应是关注消费者的需求、创造客户价值、完成产品销售并进行企业形象价值的累积。而在交互性、实时性与融合性的特征支持下，手机媒体具备了完成服务、宣传与销售一体化的充分条件，它使用户可以在同一平台上完成信息的实时获取、定位搜索、动态沟通与在线支付，真正实现“一点接入、全网服务”。而企业也相应地获得了诸多优势——受众基数大，分布广泛，扩大其影响范围；精确锁定目标受众，提高其传播效率；广告宣传与商务交易的整合统一，便于其进行在线营销；按效果付费的广告付费方式，降低企业的营销成本；通过数据挖掘，进行互补产品的交叉销售，协助企业的营销传播工作；定期反馈广告评估效果，优化其广告传播行为。
然而，“会员信息管理模式”作为一个对手机广告业务的前景规划与创意构想，目前尚缺少网络环境的支撑、有效终端的适配、社会环境的培育与产业链资源的整合。比如，引入移动商务后，无线支付平台系统是否安全可靠、整个社会的诚信体系能否运行良好，都是至关重要的问题。而如何对上游企业进行有效监管并保证配货渠道的畅通，如何在对上下游存量会员进行客户关系管理的同时争取最大规模的增量用户，如何进行精确的数据挖掘、顾客细分与需求归聚等，都是其良好运行的充分条件。
可以设想，随着信息通信技术的发展、新兴增值业务的不断涌现、市场需求的日益成熟、限制体制的逐渐被打破，在产业价值链主体的战略协同发展与有机联动推进下，手机媒体必将成为人们接收信息的一种有效工具，而“会员信息管理模式”这种手机广告模式也必将成为企业进行营销宣传、用户获取有效信息的主流模式。
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