从战略慈善到战略社会责任

2008-6-26 08:00| 查看: 86403| 评论: 0|原作者: 锐泓,刘前红

摘要:

企业家关于地震与企业社会责任的言论，让我们感到温暖和希望。在这里，我们还是要作进一步的分析和澄清，以便于企业更好地做慈善、行使社会责任。
战略性：还原公益慈善本义
公益营销近年来大行其道，甚至广受标榜。对公关行业颇有了解的朋友基本都知道，“公益”已然被商业利益所绑架。企业逐渐追求为俘获公众的忠诚而把公益视为一种投资，花费尽可能小，传播却要铺天盖地。这其中当然需要技巧。在当前的整个商业形态下，真正将企业使命架构在整体社会经济层面去考量，将“反哺社会，尽己所能推进社会某一领域的进步”这一观念写入企业使命书的，不会很多。
这种现实，和当前浮躁的社会心理、缺乏信仰的社会人文现状、不完善的商业法治结构等紧密相关。逐利性被放大，战略性被忽视，使企业难以走入良性发展的轨道，而容易陷入危机漩涡。还原公益慈善本义，使企业具备良好的人格（公民）形象，要求企业更多地把公益纳入战略性考量。
企业形象的塑造、品牌的塑造，不仅仅在于巧借公益之名追求传播的技巧，而更重要的是对商道、公益的正确解读和履践。战略性要求企业正确理解慈善的本义。公益的本义，是平衡并支持人们对平等的向往的，尤其是满怀希望、具备勇气、才气和恒心的弱势群体对平等的向往和对价值创造的渴望。因此，将公益纳入企业战略者，力求持续地关注弱势群体的生存现状，建立相应的公益基金体系，有规划地、持续地使公益基金真正帮助到需要帮助的人，持续地管理好用于公益的每一分钱。
在此方面尤为值得推崇的，当属李嘉诚及其基金会。事实上，不管是支持家乡（汕头）的教育及医疗事业，还是各种发生在海外的自然灾害，乃至本次地震灾害，李嘉诚及其基金都有系统性地规划资金的使用。本次赈灾中，部分网民认为李嘉诚的本次捐赠金额较少。然而这种声音无法得到放大，更无以撼动李嘉诚及其企业的公众形象，其原因就在于，李嘉诚的慈善是个系统工程。这种对公益的持续性已经深入人心，并赢得理解与尊重。
如何正确地理解财富，理解公益，是当前中国企业家普遍面临的一个问题，而如何将慈善纳入企业战略，平衡公益营销与企业公民之间的矛盾，则更是一个难题。
建立战略社会责任系统
企业不能不重视公众的呼声和感受，尤其在这样一个买方市场时代。在这次地震中，很多网民和企业家把慈善捐助和企业社会责任联系在一起，甚至等同。在这里我们要强调，作为一个企业仅仅做好慈善——即便是战略性慈善，并不等于企业践行了完整的企业社会责任。
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
具体到我国企业，专家认为应该承担如下八种责任：1.承担明礼诚信确保产品货真价实的责任；2.承担科学发展与交纳税款的责任；3.承担可持续发展与节约资源的责任；4.承担保护环境和维护自然和谐的责任；5.承担公共产品与文化建设的责任；6.承担扶贫济困和发展慈善事业的责任；7.承担保护职工健康和确保职工待遇的责任；8.承担发展科技和创自主知识产权的责任。
我们可以发现，慈善是八大责任之一。“之一”意味着什么？还有好多事情要做，而且其中一些事情可能比做慈善（尤其是临时捐钱这样的“懒人慈善”）还麻烦，还让企业伤脑筋。但是这又是企业必须去面对的。CSR认证，在中国目前还停留在一些企业的“闲情逸致”阶段，大多数企业应该早做准备。
一个事件会督促深陷其中的企业或责无旁贷的企业，去审视自己的行为和责任，并深刻领悟到民意，比如一次地震让企业领悟到慈善的民意。但是企业不能简单地从一次次事件中支离破碎地领悟与学习社会责任，而应该未雨绸缪，建立完善的社会责任系统，这不仅仅是国际CSR认证趋势的要求，也是日益成熟的公众对企业提出的要求。一位网友的话对我们有提醒意义：“我们不妨把眼光放长远一些，救灾不是一天两天的事情，也不是一年两年的事情。一个公司、组织是否在回报社会，不能仅仅看某次救灾的一个数字，也不能仅仅看救灾这种善行。我们更要看这个企业是不是在健康地发展，是不是在为社会、人民创造真正的生产力，是不是真正能够经受得起市场的洗礼。”
而关于“眼光放长远”，又会让人想到刘汉希望小学在地震中屹立不倒的奇迹。它给人最深刻的启示就是：“所谓奇迹——就是你修房子时，能在十年前，想到十年后的事情。”
对于企业来说，建立战略社会责任，也需要“十年前想着十年后”的远见。
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