| 在全球经济增长面临挑战、国内外消费信心普遍下降、传统电脑市场波澜不惊之际，“低价便携笔记本”电脑给人们带来希望。在6月3日至7日在台北举办的亚洲最大、全球第二的电脑展“Computex 2008”上，人气最旺的也是这类产品。由于“低价便携笔记本”电脑属于新事物，人们对它的前景难免有分歧。这就涉及到一个问题：判断一种新产品市场前景的依据是什么？换句话说，什么是决定新产品前途的根本力量？ 笔记本产品的“进化”轨迹 从理论上说，新产品的前途取决于“需求”和“技术”两个因素，前者构成必要条件，后者构成充分条件。当“技术”不构成障碍时，“需求”则成为主要的甚至唯一的判断因素，即：新产品有无市场前景，取决于其是否符合消费者需求和愿望；从动态看，产品的进化与创新能否成功，取决于其是否与消费者需求变化的方向相一致。下面，我们从需求角度进行分析。 目前，笔记本电脑又进入新一轮概念提炼期，“低价”、“节能”、“便携”、“超便携”、“上网本”等，使人目不暇接。为方便分析，我将笔记本电脑作了一个分类，由此可看出产品进化的轮廓和轨迹（参见图1）。 第一个方向：消费者的价值递进 在上图的4个象限中，笔记本电脑进化的逻辑起点是第二象限：传统笔记本的基本特点是“重”、“贵”，这意味着功能复杂、体积较大、重量较沉、价格较高。在产品的基本功能不会改变、产品的基本价值形态不会改变的前提下，产品进化的第一个方向是跟随消费者价值递进的动态要求。任何产品从导入、成长到成熟的过程，都是适应消费者需求变化的过程。而消费者需求动态变化的主要特征之一是希望产品价值沿着一定方向持续地递进——虽无革命性变化，但有程度和量级的提升和进步。 对于笔记本电脑，消费者“价值递进”的要求主要有：从性能角度说，运行速度越来越快，内存越来越大，分辨率越来越高，操作越来越简便等；从审美角度说，造型越来越精巧，厚度越来越薄，款式更加人性化和个性化；从消费者使用代价角度说，能源消耗越来越少，产品重量越来越轻，携带越来越方便等。 撇开功能因素不谈，依据对消费者需求的经验性和常识性认知，可以得出结论：以“小”、“薄”、“轻”为特色的“便携”电脑，无疑会受到消费者的青睐。 第二个方向：消费者使用情境的要求递进 随着产品生命周期的延续，其进化、演变的第二个方向是满足消费者新的使用情境的要求。任何一种产品，其使用情境——消费者在何种情景、环境下使用，以及由此产生何种愿望——都是在不断变化的，旧的情境逐步消失，新的情境不断增加，而基本趋势是使用情境增加。这是产品尤其是成熟产品长盛不衰或梅开二度的契机和条件。 美国管理学家克莱顿·M·克里斯坦森和迈克尔·E·雷纳在《困境与出路——企业如何制定破坏性增长战略》（中信出版社，2004年）曾提出按“情境”对顾客分类、寻找新的需求集合的方法。随着网络环境的改善以及消费者生活、工作方式的改变（即“网络化生存”、“虚拟化生存”），消费者移动中使用电脑的情境——如出差、旅行等——当下显然比以往增多了，也比以往变得更加重要。因此，从这个角度分析，“便携”无疑成为消费者移动情境下最为关注的价值。进一步分析，移动的情境对许多消费者来说是“第二使用现场”（“第一使用现场”通常为办公室和家中），消费者除关注“便携”之外，通常还会关注“上网”等功能，因此凸显“上网”的“上网本”也就有了市场依据。 此外，对消费者来说，“第二使用现场”往往意味着需要第二台产品（同一产品有“N”个使用现场，有时意味着市场需要N个细分品种，读者朋友不妨参考一下乘用车、手表等领域的例子）。而对“第二台”产品，由于使用频率相对较低，消费者常常将其放在“辅助性”、“补充性”位置，因而希望付出的代价较低——“节能”、“低价”便成为笔记本电脑颇有吸引力的“卖点”了。当然，这种情况也不是绝对性的，对某些消费者而言，“第二台”乃至“第N台”产品，恰恰能满足其个性化的要求，恰恰是其生活、工作质量提升的标志，恰恰是其审美、情感的对象和载体，其更具特色、更加昂贵反而是“理所当然”的。不过，在庞大的笔记本电脑消费群中，这类消费者人数较少。 第三个方向：“破坏性创新” 当产品进入成熟期，在原有的目标市场中已有较高渗透率（例如70％以上）时，产品进化的第三个方向是通过“破坏性创新”（这也是前文提及的两位美国管理学家首创的企业战略范畴内的概念）进入新的目标市场。 所谓“破坏性创新”，简而言之，就是简化产品的功能，突出产品的基本价值，并由此降低产品的成本和价格，解决“贵”的问题，降低消费门槛，使更多的人群使用产品。低价便携笔记本电脑，正是这种“破坏性创新”的又一例证。它所针对的新消费者，大都是价格敏感度较高的人群，例如因产品价格昂贵不使用笔记本电脑而只使用台式电脑者，也包括低收入的电脑初次使用者如学生、老人等。通过“低价”，实现了“需求弥散”，这是“消费者主权”的体现，也是市场竞争给广大消费者带来的“福利”。从这个角度看，“低价”电脑具有广阔的市场前景。 第四个方向：与手机争夺需求 就笔记本电脑而言，产品进化的第四个方向是与手机争夺需求。在“3C”合一的时代，手机显现出强盛的生命力：功能越来越丰富，在很大程度上开始对笔记本电脑形成替代。有一种观点认为，随着“3G”、“4G”时代的到来，手机终将取代笔记本电脑而一统霸业。面对自身的需求边界不断被替代品蚕食、渗透，笔记本电脑当然不会坐以待毙，“小巧化”、“超薄化”、“便携化”便是以攻为守的有效举措，在“替代与反替代”的市场争夺中，力保阵地不失。 顺便说一下，我倒不认为手机能替代笔记本，两类产品最终会形成各自的市场空间边界，它们虽然从里到外都很相像——同属“高级灵长类”，但毕竟一个是“猩猩”，一个是“猴子”。笔记本电脑不可能“小巧”到手机的程度，因为较大的显示屏是消费者的基本要求（笔记本电脑的其他优势就不多说了）；手机也不可能“大”到笔记本电脑的程度，因为灵活、方便是其存在的基本理由之一。未来，电视机、电脑、手机将会形成连续的、平滑的产品谱系曲线，相互融合，相互交叉但又各具特色。 笔记本市场演变趋势和关键因素 通过上面需求角度的分析，不难得出结论，无论笔记本电脑的功能是复杂化抑或简单化，“节能”、“便携”是一个基本趋势，会成为笔记本电脑的核心价值。在此前提下，笔记本电脑会朝“两极化”方向演变，由此形成两类不同的市场： 一是“高端便携”市场，产品功能强劲，适合于价格敏感度不高，使用要求复杂，追求消费体验和享受的细分人群；二是“低价便携笔记本”市场，产品功能相对简单，价格比较低廉，适合于“第二种使用情境”的人群，以及更为广泛的价格敏感度较高的初次使用人群。 需要指出的是，在“低价便携笔记本”电脑市场，“第二种使用情境”人群和初次使用人群的需求特征是不同的：前者或许要求产品凸显、强化某种或某几种功能（如“上网”），而后者则会注重功能的齐全，但未必追求某种功能的强度及高级程度——这是初次使用者需求的基本特征，几乎适用于所有的消费领域。同时，我认为，未来“低级便携”类产品中，还会细分出两种甚至更多的细分种类。 很显然，上图中“Ⅲ”、“Ⅳ”两个象限会对“Ⅱ”、“Ⅰ”两个象限形成替代。有的厂家和品牌为解决同一品牌下不同类别产品彼此竞争问题，声称“低价便携笔记本”电脑不是“笔记本”，试图赋予前者区别于后者的命名，塑造和影响消费者的认知。以我个人的经验推测，消费者恐怕不会认同这种命名，因为无论如何“低价”、“便携”，产品的形态和功能并未发生根本性变化。这类产品只是在笔记本电脑这棵大树上“别出一枝”而已，是符合营销规律的“市场细分化”和“产品细分化”的尝试。 以上分析是一种理论性推测。实际上，“低价便携笔记本”电脑能否激起市场热烈的反应，关键要看上图中“Ⅳ”和“Ⅰ”两个象限的性价比对比。“便携”并非万能的，消费者会平衡“便携”和其他功能的关系，会对包括“便携”及其他功能进行排序。如果因“便携”而损害消费者认为更重要的其他功能的话，消费者可能弃“便携”而选择传统的低价产品。这一问题目前尚未完全解决。关键在于“低价便携笔记本”电脑所需的产业供应链和产业生态还不健全。目前，英特尔已推出专门为“低价便携笔记本”电脑设计的“凌动”CPU，而微软也放下身段，愿意提供操作系统，这或许能加快“低价便携笔记本”电脑的发展进程。 (文章编号：1080712，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） (编辑：马 可2008_make@163.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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