大活动中的起量战术

2008-6-17 08:00| 查看: 101032| 评论: 0|原作者: 王可任

摘要: 前期广告宣传亏了几十万元，广告停下来之后，终端走量却是一星半点。如何从亏损转向赢利？秘诀就是回访。回访绝不只是售后服务，而是一条可以实现巨量销售的渠道。

回访如何起量
一个治疗骨病的产品，前期打广告宣传亏了40多万元，广告停下之后，终端走量一星半点，它如何从亏损转向赢利呢？
秘诀就是按照宣传时记录的顾客名单进行回访。
在大活动期间，千万不要把回访只是看做是活动的售后服务，它还是一条可以实现巨量销售的销售渠道。
建档案不能虎头蛇尾
每个顾客购买产品之后，都要为之建立一套详细的销售回访档案。顾客就像风筝，销售回访档案就是风筝线，只要一线在手，无论风筝飞多远，都能把他拉回来。一个档案详细、认可回访员的顾客，可以连续几年消费产品。
销售档案主要包括顾客的联系方式及每次回访交流沟通的内容，内容虽简单，但一定要细致，除了姓名、年龄、患者病史、治疗情况、通讯地址、联系方式、购买产品、购买数量、赠品数量、赠品类别等基本信息之外，家庭成员、兴趣爱好、特殊日子等信息也很有价值。
很多回访档案的最大缺点就是虎头蛇尾，开头很细，后来却越来越简单，直至出现疏漏。回访员会这样诉苦：现在顾客的警惕性非常高，不会告诉我们；有些信息作用不大，反倒给我们增加工作量。
但要建立翔实有效的档案，别无他法，唯有分批记、按时记、坚持记。
活动中的回访流程
通常在大活动发出预告广告之前的一周内开始回访。实践证明较为有效的回访流程是：
1．一定要本人接电话或会面才为有效回访。
2．告知身份：“我是××产品的售后服务员××，今天是想了解您的用药治疗情况，以便更快地帮助您恢复健康。”
3．从询问病情变化入手：“最近感觉怎么样？有没有好一点了？能跟我谈谈具体情况吗？”
4．结合顾客叙述的情况进行分析，或指导继续用药、督促再次购买，或根据顾客用药情况及病情变化，加强其对产品的信心、继续消费的信念，促进再次购买。
☆若病人的用药效果很好，则建议其继续使用，进而巩固疗效。
☆若用药效果不明显，并怀疑产品销售时，一定要做安抚和解释工作（避免口头传播负面信息和投诉事件），可以强调其病史长、治疗时间需要相应拉长等，提醒千万不要浪费前期用药积累的良好基础。
☆若有不良反应，则看是否是因为服用方法不当、病情较重或正常病理反应等情况，做出合理的解释，或改变治疗意见。
5．在沟通较为愉快的情况下，对消费者加深了解，并记入回访表中。
6．完成以上沟通后，对比较信任产品的消费者进行促销：“您上次购买了×盒产品，现在可能快用完了吧？您看我们正在进行××活动，本年度仅此一次，非常合适，您这种情况应该趁机多买一些，明天我安排员工给您送过去，好吧？”
7．表达祝福：“您继续坚持服用一段时间，一定会有更明显的好转，我们的电话是××，请随时和我们联系，好吗？祝您家庭幸福！”
在以上流程中，需要注意：
第一要清楚顾客对产品的满意度，如果顾客对产品不是很满意，就要先讲治疗的疗程与生活中注意配合的事项，等前期沟通融洽、产生再次购买意愿之后，再推出活动促销信息。
第二要了解顾客手头上还有多少存货，若对方因前次购买量大，还有许多存货，就不要告诉对方活动信息，以免对方后悔当初（有些患者本来就承受着疾病折磨，很容易惹起无名大火）。
第三要看对方是否还有其他购买信号，比如想帮其他人亲戚朋友购买时，也可以告知活动信息。
消除顾客的抱怨
顾客很生气地说产品没效果，怎么办？
顾客对效果问题不满，是每个医药保健品的人都会遇到的突出问题。最直接有效的解决方法就是“指导”：
首先回访人员要稳住自己，通过安慰和了解病情（对方的生活情况、服药情况、饮食情况及自身生理情况）来稳住顾客；
随后从中找出对方不利于康复的地方，比如生活中该注意的事项、饮食习惯、休息、运动等情况，找到影响治疗的因素，化解顾客抱怨，把问题岔过去；
最后，讲清病因病理，帮顾客想办法（生活中的预访常识、注意事项甚至治病偏方等），讲解专业且通俗易懂，获得顾客信任，及时化解抱怨。
举例来说，在增高产品的回访中，回访员刚打通一位客户的电话，对方就气愤地说：“我正准备找你们呢！当时你们承诺3个月就见效，现在1年了也没见长，你们是不是假药？”
这种情况大大出乎回访员意料，但她还是镇静下来，仔细聆听顾客排山倒海般的怨言，就在顾客喘气之际，回访员说：你看你说的，这不是开玩笑吗？假药能卖这么长时间吗？3.15期间我们的广告不是还在打吗？假药能让打广告吗？你家孩子没见效果，是不是他不爱活动呀！而且，饮食方面也应该跟上。对您孩子的情况，我们提醒您一定要注意三个方面：一是多活动；二是一定要让孩子早睡，因为晚上10点之后是骨骼吸收的最佳时间，这些我对您说过很多遍了；三是我建议你去医院拍个片，看看骨骼线是不是家族性早闭呀，要是早闭那就不要再吃了，要是骨骼线没闭，不能前功尽弃，你要相信一定会厚积薄发的！
结果顾客承认增高效果不明显，自己也有责任（生活中确实没太注意），这时顾客的态度也转变了过来，接着又购买了上千元的产品。
突破回访的最大障碍
回访是一个有力的销售渠道，可面临顾客的指责或抱怨时，许多回访员无法克服由此带来的巨大心理障碍，直接影响了回访效果。
如何解决这个问题呢？
首先，通过培训加强回访员的服务意识，提高自身的专业水平，遇到这样的问题，最好从医学、生活及工作环境等方面，找出问题出现的原因，然后通过正确的指导，化解顾客的怨气。
其次，是提高回访员的忍耐力，顾客发火时，回访人员要巧妙化解，而不能发泄情绪。
再次，提高咨询员的奖金，对受到委屈的回访员并能够及时妥善处理此类事件的人员，给予一定的表彰与奖励。毕竟，回访效果不佳，一个潜在原因就是当初部分销售人员夸大疗效或过分承诺，而回访人员为公司承担了抱怨、消除了隐患，理当享受公司的尊敬和劳动成果。
最后，派有经验的咨询人员，专人负责解决其中棘手的难题，这样回访人员解决不了时，就有专人顶上，回访人员可以继续其他工作，减轻他们承受的压力。而回访人员看到咨询人员的巧妙化解的方法，也能从中得到鼓励，增强回访的信心。
以上措施，通常能够减小回访障碍，扭转被动局面，增加回访的积极性。
在大型活动中，回访和终端促销都是销售环节的基本功和硬功夫，而且，具体技巧都不同于寻常——回访期间的销量有时可能达到销售总额的一半以上，被认为是“有成功的回访，才有成功的活动”；终端动作则直接决定着大活动销量的落地和“泄洪爆量”。
终端促销：小屈大伸
大活动广告已经跟上，话务中心的咨询订购也已经热火朝天，可终端为何一直没能上量？项目经理到终端蹲点调查后才发现，尽管促销活动中最大赠量是买20赠15，可终端的促销人员还在像往常一样，卖出去的多数是一两盒的小量。
为什么？
因为顾客面临促销信息，第一反应往往是“不想多买，如果试试好用，肯定会再买”，而大部分营业员听到此言也就无话可说，担心推荐顾客买大量会激怒对方，多卖一盒是一盒吧。正是在这种似乎很合常理的认识下，才导致目标中的巨量迟迟不来。
在大活动中，促销员该如何促销产品呢？
一句话留住顾客
在医药保健品销售中，要想让顾客掏钱买产品，最有效的、最有说服力的还是使顾客明白，他的病情危害有多大，而我们的产品正是疾病的克星。在这条原则的指导下，不论顾客在咨询中提出什么问题，都要往对方的疾病上引导。
比如顾客说，产品的价格太贵了，营业员最好不要接茬说“产品其实很便宜”，因为这种常规的顺藤摸瓜方法，其实是在与顾客唱对台戏。不论你怎么证明，顾客从骨子里依然是怀疑的，任何凌厉的招法都不会见效。
面对顾客的价格异议，最好的做法是置之不理，反问对方：“是自己用，还是帮别人咨询？”这个确认是促销员扭转话题、化被动为主动的关键。
接着就问“到医院看过了吗”？用一种拉家常的方式，慢慢地了解几个基本信息，然后从关心顾客的角度，提出治疗方法、生活中的注意事项，并在这个过程中把产品的优点或特点讲给顾客听，这样借助专业知识赢得顾客的共鸣、信赖，销售也就是顺理成章的事了。
事实上，顾客最容易怀疑的是药效问题，这个难题在回访中已经解决（解决问题的基本功就是在培训中掌握疾病的相关医学知识，通过对顾客的疾病指导，最终实现销售），此处不再赘述。
为大量采购寻找最恰当的理由
让有购买需求的顾客购买大量，是大活动营销中的原则，否则大活动也就失去了存在的意义了。
大家要记住，病情才是对方大量购买的基础，而活动中的优惠只是外因。现实中，多数促销人员急于求成，首先强调优惠力度是多么实惠，一股脑地把所有的优惠都展示给顾客，往往会被顾客拒绝。试想，在顾客没有认可产品之前，再优惠跟他有多大关系？
实践证明，在谈病、论药的过程中，通过融洽咨询气氛，缩短双方情感距离，再进入角色，达成共识，促成对方自然认可产品，这时才是推销大量的时机。
另外，在活动中卖出大量的一个极具杀伤力的方法就是，在介绍产品的同时有意把记录表抛出来让顾客看到，而销售记录表（销售小票等均可）中几乎都是大档买赠。这样可以促使顾客抢购大量。实践中，许多促销人员没有经过严格的产品知识培训，但在活动中借助这种方法也能卖出大量。
而如果顾客在大活动期间，坚持购买单盒，促销人员则可以明确告诉对方：一盒是浪费钱，还不如不买，一盒药怎么可能治疗长期疾病？如果您真的下决心治疗疾病，至少要买一个周期（这时把企业承诺及产品荣誉等递给顾客）。这样通常都能成交，即使可能会失去了几个小单，也不伤大雅——毕竟，单盒购买根本不可能产生疗效，卖出产品之后更容易引发顾客对产品疗效的质疑，得不偿失。
终端造势
在大活动中，对终端进行宣传包装，建设好的终端销售氛围，能够触动顾客的购买神经，自然就能起到促销作用。尤其是：活动期间要加大产品陈列面，最好要有大大的几个堆头造型，既醒目又抢眼；还有吊旗、宣传画，平时不舍得上，现在一定得跟上，而且物料没有规模就很难出效果（避免这个药店里放个易拉宝，那个药店挂个吊旗，零零散散），所以要争取简单手段、规模化操作，比如统一制作的吊旗高密度悬挂，增强冲击力，表现效果更佳。（文章编号：3080631，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

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