| 单品过亿的假增长 “我一定要让这个产品过亿！”某营销总监对老板信誓旦旦地承诺。事实上，这是很多中国医药企业的痴心追求。因为产品过亿，能带来实实在在的好处： 1.承载品牌形象的一定是产品，有一个销量过硬的产品做支撑，才能够树立“大企业”的品牌形象； 2.过亿的产品，通常需要相当健全的销售网络和强大的销售队伍（终端有人跑店、服务跟得上、高空有广告盘旋），甚至需要做到县级市场的无缝覆盖，不卖这个产品只能说明你是边缘渠道，这时渠道当然会对你正眼相看（树立了渠道品牌形象）； 3.在银根紧缩的形势下，如果一级商不多且有钱赚，有个过亿的大产品就可以实现现款交易，企业的流动资金有保证。 于是，该企业从渠道和消费者两方面入手，加强对渠道环节的订货奖励，多订多奖，向渠道持续压货；同时增加铺货率、店员有奖销售、针对消费者的促销频次等，销量实现超过三成的增长，快速完成了向亿元规模冲刺。 然而，企业将“产品过亿”当做营销的终极目标，却发现勉强打造的过亿产品竟然是个“豆腐渣”工程。从更长一段时期看，这种透支未来的运作方式很难持续。 试想一旦减少促销投入，销量会变得怎样？销售总量的突破可谓是暂时性的“假增长”。 事实上，中国OTC和普药企业普遍存在这一问题：产品过亿之后停滞不前，增长遭遇天花板。 过亿产品如何持续成长呢？ 找到重点市场 追求每个省级市场都有稳定或快速的增长，还是在重点市场集中突破？如何在一群小的“长尾市场”中选取有潜力的市场，把它培养成鲜美的蛋糕？ 这直接关系到企业的营销资源投放。 有人采取机械式的增幅分配，比如公司要求每年增长30%，便把这个增幅不作区分地平均分配到各个区域市场，顶多稍做增减，配套资源也如此这般。这种撒胡椒面的做法，成功者少之又少。 显然，集中优势兵力各个击破，每年抓住一两个潜力市场重点拓展，更容易带来惊喜效果——既满足了总体增长的任务，又立起了几个很难被打倒的强势市场。 选择什么样的市场进行集中开拓呢（见表1：省级市场选择标准工具表）？ 1.有销量基础：比如销售额3000万元的市场具备较好的商业客户基础，如果与竞品的市场份额相当或略低，通过集中资源打击竞品，抢夺市场份额是有戏的。若远低于竞品的市场份额，增长阻力远大于集中资源所能够带来的动力，则不适合集中资源重点开拓。 2.饱和度不太高：在品牌知名度高且忠诚度也高的市场，增长的潜力较小，不适合作为重点市场；而对于产品知名度高但忠诚度低的市场，品牌饱和度较低，通过品牌建设、提升目标消费者的忠诚度，拉动增长会相对容易；至于知名度和忠诚度都低的市场，由于缺乏客户基础，在有限的营销资源条件下很难达成增幅目标。 3.把铺货进行到底：有效终端铺货率越高，通过提升铺货率带来销量增长的机会也就越低，此时只能通过终端推荐和品牌传播来提升纯销量；而铺货率达到70%的市场，增加有效终端铺货率也能增加销售的机会，则有利于销售增长。 控制一批数量，分级管理 有些企业不区分客户属性，不规划客户层级，甚至出现1个亿的销量由三四百家一级经销商分担，结果渠道管理协调难度加大、管理成本增加、营销指令无法统一落实。 在终端拦截加剧、连锁强化自有品牌的背景下，多数医药企业更是加紧在渠道身上做文章，压货一年多过一年，甚至有压爆仓的危险。而终端推广呢？则一直是企业不会操作、不敢尝试的短板。 货物不断压向市场，却没有能力管控，企业犹如走钢丝绳。 产品怎么才能获得渠道重视和渠道推力？ 一是与一级商互为VIP客户，销量必须排在其前二十位甚至是前十位；二是市场秩序控制有力，卖你的产品能赚钱；三是市场支持到位。 要满足以上条件，企业必须重新梳理渠道，分级管理： 1.一级商数量控制在100家左右（每省控制在3家左右），保证市场网络稳定。 2.中间商永远不会为一家药企倾注全力，除非是双方直控力强的“首长一号工程”。所以，厂家同期还要协销、助销，与一级、二级共同签署三方协议，规范渠道的销售行为，迫使上量。 3.扩容市场：集中资源，做大区域市场的纯销，减少给渠道商的促销政策，增强对终端和消费者的促销推广活动；总部实行黑名单制度，严查渠道贴现乱价。 提升品牌动力 1.对消费者：打造品牌活跃度。 百事可乐的品牌诉求就是时尚与激情，为了表现它的品牌主张，几十年来不断推陈出新品牌表现方式，影响了一代又一代的消费者，成了巨型长寿产品。 可国内某些停滞不前的过亿产品，为了“保持品牌的传统”，广告片多年来一如既往，可“老电影”到底能吸引多少新消费群体？ 品牌的核心元素是基本固定的，但表现方式却不能固定。过亿品牌的持续增长要靠品牌的不断拉动，笔者称之为“品牌活跃度”。 如何让品牌变得活跃？ ①广告方面：某个近五亿元的OTC，品牌表现极为活泼，产品代言人的合作期限绝对不超过两年，始终保持产品的新鲜度，既能吸引新的消费群，也能让传统消费者为之振奋；广东某中药企业，为宣扬产品的质量，首先包装宣传生产工艺，一段时间过后，便从产品多靶点作用机理的临床循证，强化产品的高品质形象。 ②仅靠广告还不够，还要积极关注各种公众和媒体关注的话题，努力制造话题。比如：药害事件前面你表现了吗？药品招回事件你行动了吗？公众卫生安全你关注了吗？卫生疫情你关注了吗？今年的赈灾你参与了吗？ ③除了高空搅动，还需要地面呼应——若在主流终端没有好的终端形象，显然是不可思议的事情。比如，你在终端的形象统一了吗？产品保证供应了吗？拿到好的陈列位了吗？产品的陈列布局整齐、生动化了吗？…… 2.对渠道：品牌建设生动化。 不少品牌产品仅看重电视传播，那么它永远只是一个“有大众知名度”的品牌（大普药）；而产品在渠道和终端的美誉度、知名度的高低，左右则是产品能否持续增长。 ①通过专业媒体，展现企业形象和品牌形象，包括上文提到的事件行销，也包括企业营销模式的改进、管理方面的正面推进、客户服务、终端推广活动等。 ②策划或参与有关渠道和终端的活动，比如药店店长华山论剑、渠道年度大会等。 ③提供顾问式行销活动，协助渠道和终端管理升级、参加业内著名会议的培训（比如推荐优秀经销商参加中国经销商大会）等。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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