地震公益为什么搞成了国难财公关？

2008-6-16 08:00| 查看: 98567| 评论: 0|原作者: 邵国云

摘要:

企业为什么要做公益？
抛开所谓的“企业公民”概念不谈，企业做公益大体可分为如下四类：
第一类：纯粹的慈善家。譬如裸捐的老牛、乐善好施的李嘉诚，还有笔者的本家邵逸夫，他们似乎天生有一种悲天悯人的情怀。
第二类：心灵赎罪者。许多企业在原始积累阶段，或多或少存在着“原罪”，随着企业的不断壮大，要为“第一桶金”还债。
第三类：无厘头主义。他们随波逐流，没有特别功利的想法，也不属于纯粹的慈善家，不争先进也不做落后，别人捐了那我也捐点，不多捐也不少捐，骑在墙头悠然自得。
第四类：公关至上者。这些企业把公益看成是一次最佳的公关机会，他们注重成本，更在乎传播，只要捐了1块钱，就会花2块钱的费用去敲锣打鼓。这些企业最喜欢捐产品，因为以零售价计算的捐赠物品，在抵扣捐赠发票后，企业承担的成本微乎其微。
接下来，我们不谈刘翔，虽然在我们看来他应该捐100万元，甚至是500万元，但如果按照捐款与收入的百分比来看，网上抡板砖的许多人，根本就没他慷慨（本文结束的时候，据传他又追捐了300万元）。
我们不谈万科，至少它捐了，至少它没拿200万元来邀功，至少王石比潘石屹表现得更坦诚，如果你实在气不过，大不了以后不买它的房子（本文结束的时候，据传这家企业也追加了1亿元的公益项目，但那个项目我怎么看也没看出个所以然来）。
我们也不谈中国首善陈光标，他带着120人和60台工程机械，在灾后不到36小时的时间，从江苏开进到四川灾区，因为他说：慈善需要发自于内心地去做、去帮助别人，使自己快乐，就行了。
我们谈谈伊利，谈谈盛大，谈谈卓越，谈谈解百银泰……借着公益做公关没有错，但既当婊子又立牌坊，那就别怪网民们板砖伺候了！

公关不是丑表功

地震之后，铺天盖地的是企业捐赠新闻，还有豪言壮语的企业广告，真的很佩服这些企业的反应能力，以及什么都敢说的想象能力。发新闻稿是公关么？投一些公益广告是公关么？让老板们在摄影镜头前慷慨激昂一番是公关么？
在开展这个话题之前，我们的确非常需要正本清源，来搞清楚什么才是公关！
公关是企业为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、引导公众的一切行为。在具体的执行过程中，它必须遵循六大原则：以公众为对象、以美誉为目的、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段。
许多企业都有自己的公关部门，但在许多时候，公关部门被人为地演变成了“攻关”部门。功能的错位直接导致了目标的偏失，他们的工作对象变成了媒体而非消费者，他们的工作绩效是发稿数量而非消费者反应。
举个最常见的例子，企业发生公关危机，公关部门先是发个声明百般抵赖——这违背了互惠原则；然后找些枪手粉饰太平——这无法实现美誉目的；实在逃不过去，勉强认错——更谈不上以真诚为信条；最关键的是，在所有的过程中，一直是站在企业的立场上单向传播信息，而没有真正地和消费者建立心灵沟通。请问，这样的“关”，攻得下来么？
说完“下三路”的危机矫正型公关，我们再来说说“上三路”的社会公益型公关。
前两天浏览网站，看到一段采访文字，很真诚、很感动：
“王永庆的台塑都拿了1个亿，我们作为大陆的民营企业，也不能拿少了。”在捐了1亿元善款后，日照钢铁集团的廖海亭这么告诉《第一财经日报》。当记者试图通过廖海亭联系上杜双华董事长时，廖海亭直接拒绝了，“捐出这点钱，是应该做的，更不想给人们造成企业捐款有所图的印象。因为捐款本身就是无所图，他只想表现自己的爱心，而爱心并不需要被关注或者回报。”
但我们毕竟不能要求所有的企业都有这样的觉悟，我甚至认为，对于那些捐献了爱心的企业，社会媒体就应该适当地给予传播回报，让更多的读者来喜欢、感谢这些爱心企业。但凡事都有个度，如果本末倒置，借着捐款的事儿大肆炒作，俨然一副愚国愚民的功利嘴脸，违背了公益公关最基本的真诚信条，那么，企业得到的将是白眼而不是掌声。
其实在地震的一开始，我还是很欣赏伊利的反应和它的社会责任。按照伊利自己的话讲，它是第一家通过中国红十字会向灾区捐赠物资的企业，也是首家将救灾物资送到灾区的企业。在许多媒体报道地震伊始，我们都听到了伊利的名字，也看到了整车整车金典牛奶进灾区的新闻。有捐赠、有志愿队、有速度、有大量的新闻曝光，应该讲，伊利做了一次极其漂亮的公益公关，而此时一向嗅觉灵敏的蒙牛还没有任何声音。
但月满则亏。
抢得先机的伊利，似乎太急于扩大战果，被同城兄弟压得喘不过气来的伊利，似乎太渴望利用这次公关扬眉吐气一回。于是央视A特段、新浪搜狐首页横幅广告，到处都是伊利貌似公益的“公益广告”，到处都是“伊利第一时间为灾区送去牛奶”、“伊利第一时间启动社会责任应急预案”、“伊利率先向灾区捐赠100万元物资”的信息。看一遍感动，多看两遍就冲动——上去抽丫大嘴巴的冲动。
网上有两个声音很能代表许多网民的感受：“不就捐100万元牛奶么？至于到处嚷嚷吗？真让人怀疑它的真实动机！”
还有一种声音则显得更加专业：“价值100万元的牛奶算的是零售价，公益捐赠可以抵扣17%的税，算下来成本也没多少钱，门户网站广告一天十几万，央视一条广告几十万，它要真有爱心就把这广告费也捐了吧！”
据说这两天它又追加了捐赠款项，不知道是不是也感受到了网民的情绪。
宣传不是错，但过分宣传就属于丑表功了，它违背了公关最基本的真诚信条，直让人觉得这个品牌有图谋。
在获悉王老吉捐款1个亿后，我还特地搜索了一下王老吉的相关捐款信息，1600条网页，没有企业的公关稿，都是网民们的各类帖子，甚至还有网民发出呼吁——“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”。“4月份整一个月才卖了两三箱王老吉，但单5月19、20日这两天，王老吉就卖断货了。”20日，广州某高职中学校内小卖部老板老王向《第一财经日报》称。
有心栽花花不开，无心插柳柳成荫，说的就是这个道理。
联想到去年8月份，某企业高调发布《责任的力量——××企业公民报告》，联想到之前它和另一企业一起角逐奥运赞助商时的幕后小道消息，我想，我是不会再去买它的牛奶了。

消费者心里有杆秤

前两天地震重建类股票很火，水泥、医药动不动就涨停，我的一位北京的朋友发消息叫我赶紧买一些，也算是支持一下灾区，我没好气地骂他是发国难财。很简单，因为地震了所以这些重建概念股才噌噌噌往上涨，但涨上去的这个钱，并不属于这些企业，它们只会落到那些投机倒把者的口袋里。在我看来，一切希望打着赈灾的幌子捞点油水的，统统应该拉出去鞭刑游街。
当然，准备发国难财的不仅仅是那些恶炒地震重建概念股的投机者，许多知名的优秀企业，也毫不犹豫、奋不顾身、义无反顾地往里跳，网民们说他们跳进钱眼里了，我却要说他们是跳进火坑里了。
先说一个比较常见的模式：
5月15日，银泰百货开展公益促销活动，每笔销售商场就为地震灾区捐1元；16日，同城的解百也耐不住寂寞，随即宣布每笔消费商场捐2元。杭州市民傻眼了，有网友在BBS上留言：“杭州的商场是不是都钻钱眼里去了？举着捐难的幌子玩促销大战呢！”
百货商场扎堆凑热闹，网上商城也没闲着！
卓越网首页就打出这样的广告：爱心携手、共渡难关，您在卓越亚马逊的每个订单，我们将为地震灾区捐款0.5元。网民一片哗然！
其实买多少捐多少这样的公益促销方式，早已不再是什么新鲜玩意儿，许多品牌曾经或者正在使用，那就表明它还算有效。可为什么到了地震期间，正需要大家捐助爱心的时候，反而临阵掉链子了呢？这里面涉及一个公益公关的责任倒推原则。
所谓责任倒推，指的是当企业本该承担某种社会责任，却没有承担或者部分承担时，消费者便会自动对其作出不良评估。
譬如农夫山泉曾经玩过的买一瓶捐一分保护水源地公益促销活动，由于它和水源地污染之间，并不存在必然的责任连带关系，所以在消费者看来，这是一次相对纯粹的企业公益行为而较受好评。
而在本次地震灾难中，所有的本土企业（包括在华赚取巨额利润的外资企业），都应当无条件承担捐助责任，这时候如果有企业再来玩买多少捐多少的把戏，那不是自己给自己扣屎盆子么？
有个网友说的就很具普遍意义：“本来你这种做法大家都应该支持，但是现在国难当头，你这样做天理不容，发国难财，你要捐就自己捐，捐多少都是心意，早晚都是爱心，但是居然把这样的商业炒作和救灾连在一起，会让有志之士鄙视的，你到底是想多赚钱还是想救灾？”
说完促销不当，再来说说巧借名目。
5月15日，羊城晚报刊发新闻——盛大借地震发灾难财！说的是盛大卖道具卖到走火入魔，打着为灾区人民祈愿求福的旗号，开展特价促销活动。
活动信息大致如下：“为受灾人民祈愿求福，《传奇世界》祈福促销活动开启，现在起，前往游戏商城购买灵鼠神佑、祈愿符（捆）将可享受特价优惠。”而在优惠产品栏目中，物品“灵鼠神佑”原价10元宝，特价只需5元宝，“祈愿符(捆)”原价20元宝，特价只需16元宝。
活动公告最后还称：“让我们共同为受灾地区的人们祈福，祝愿所有受伤的人们早日康复！”赚钱无耻到这个地步，让人彻底没语言了！
一经媒体曝光后，盛大的反应倒是非常迅速，先是把最原始的游戏公告帖子都给删了，然后在自己官网上贴出个公开信，还以赈灾者名义，说媒体曲解了他们的意思，本次促销所得都会捐赠灾区云云。这还不满足，又在新浪博客首页，以盛大新闻发言人开博客为名，再次贴出公开信，继续谴责媒体。但这种欲盖弥彰、此地无银三百两的做法，实在不应该是盛大这样优秀的公司干的。
这段时间大家都收到过类似：在中国发大财而又不捐款的“国际铁公鸡”排行榜、国货捐赠排行榜等等手机短信，宝洁、万科纷纷落马。有“理性人士”把它归纳为国人盲目的爱国主义情怀，看来他们真的不知道公益公关的责任倒推原则，消费者心里有杆秤：你向社会攫取得越多，相应你要承担的责任也就越多。很朴素，一点都不深奥！

事件公关差异化第一

先让我们问一下自己，在这次地震中，我们记住了哪些品牌？
王老吉么？因为它捐了一个亿！
伊利么？虽然做法有点激进，但毕竟它是第一个站出来的企业。
万科么？王石真的是敢说，做房地产的果然天不怕地不怕！
人寿么？全面收养“地震孤儿”直至成年，财大气粗啊！
成龙么？捐得够早、捐得够多，不愧是大哥！
显而易见，我们记住了捐得最多的，捐得最早的，捐得最有争议的，捐得最牛B的……不必奇怪，这符合传播规律，消费者只对排序前三位的信息感兴趣，尤其当短时间内同质化信息扑面而来的时候。
不过在继续这个话题的时候，我们要把那些无私奉献爱心的企业划出去，并向他们致以最崇高的敬意：当我有钱的时候，一定买你们的股票；当我有需求的时候，一定买你们的产品。
接下去我们可以大胆地来讨论剩下的企业了，它们富有爱心，这一点我们不怀疑，但爱心是感性的，商业是理性的，所以在捐款的同时，它们也希望能借这个事情宣传一把，凸显一下企业的社会责任感，捞回来点品牌回报，这无可厚非。但有可厚非的是这类企业在宣传中的策略问题！
消费者的大脑，就好像电脑的闪存，讲究个先来后到。要让消费者记住你的品牌，你得比别人捐得早；如果捐得没别人早，那你就得咬咬牙捐得比别人多；既没别人早又没别人多，那你就得想办法捐得和别人不一样。
但是大部分企业似乎热衷于发发新闻稿、打打擦边球的公益广告，有用么？大家应该看到过央视一套和央视新闻并网直播那几天，新闻联播后仅有的几条品牌公益广告中，就有“肯德基和你在一起”的公益广告。可消费者并不买账，大量转发的“国际铁公鸡排行榜”短信中，肯德基赫然在目（后来证明肯德基属于被错杀的）。
献爱心无所谓迟早，做公关就必须讲究策略了。个人认为地震公关有点类似于奥运营销，无数的企业一窝蜂往上拥，消费者正处于信息的极度无意识接收状态，说难听一点就是消费者已经麻木了。这时候要想你的信息能够脱颖而出，就必须不走寻常路。
第一，信息发布得不寻常：借助于线上传播的公关，砸的是硬通货，如果没有那么多的预算，那就考虑走线下，和你的终端消费者进行面对面的沟通。
我能理解许多市场部经理的小九九，走线上公关工作简单又好交差，走线下沟通既考验团队的反应能力、快速执行能力，又不容易出成绩。也难怪，许多做全国市场的中型企业，一张赈灾公益海报从开始设计到终端展示出来，没半个月搞不出来，属于典型的起个大早，赶个晚集。但要知道，线下沟通恰恰也是最能让公关直接产生销售回报的最佳途径，用我们老板的话讲，就是花小钱办好事！
第二，捐助方式的不寻常：如果企业受实力限制，砸不出王老吉这样的气势，这时候要想出彩，就必须根据企业特点来做特色捐助。具体形式有很多，大家留意一下各大门户网站的首页横幅就知道，在这里我就不给他们做广告了。

公关不是一锤子买卖

公关，从本质而言就是一次具有特殊意义的传播行为，而传播的第一准则就是叠加效应。这首先表现在传播介质的叠加上，媒体、终端、活动……所有可能的消费者接触点上，都必须统一发布信息，实现消费者的多点接触。
其次是传播信息的叠加。营销的本质是好奇，好奇的前提是新鲜，而随着消息新鲜度的下降，消费者对信息的主观阅读度呈抛物线衰减，所以为实现有效的信息叠加，必须确保信息的更新频率，以及信息更新的递进性。这就好比谈恋爱，一开始接触的是长相，然后是谈吐、性格、文化背景，最后是生活习惯、品格，如果老盯着对方的长相，那肯定是兔子的尾巴——长不了！
前文数落了一堆别的企业，为免得有人闲话“光说不练假把式”，下面我就说说我们是怎么开展地震公关的。
笔者所在的企业是个小企业，肯定干不出像王老吉、伊利这样的大手笔，所以笔者从消费者互动、多媒介的叠加、信息的递进传播以及差异化主题捐赠等几个方面出手，以期实现和终端目标人群的直效沟通。
5月12日，汶川大地震。
5月13日，我们及时联系了中国扶贫基金会，110万赈灾物资第一时间发往灾区。
5月15日，公示有中国扶贫基金会捐赠账号的几十万条爱心劝募短信，发到顾客会员的手机上，短信的主题是“伸出你的手，传递13亿的温暖”。
5月22日，全国直营门店，开始同步更换以“伸出你的手，传递13亿的温暖”为主题的终端视觉系统。从开始设计、制作到全国门店到货陈列，我们仅用了8天时间，这是一个几乎无法想象的速度。期间还发生了一个有趣的小插曲：印刷供应商看到我们的终端物料设计稿时，当场拍板免费加急制作，用他的原话就是“也算为灾区人们做点贡献”。
5月23日，公司划拨专项资金，一个针对地震孤儿救助、线上线下联动的大型赈灾公关项目开始快速筹备，基金会、震区民政系统，多方资源开始集结……
事件公关，既要有正面开展百团大战打硬仗的压迫性，又要有侧面搞敌后武工队的机动性，真不是人干的活。谨以此言，献给地震公关期间通宵达旦工作的营销同仁们！

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