华谊VS橙天：“新娱乐”时代的博弈

2008-6-6 08:00| 查看: 92189| 评论: 0|原作者: 王新业

摘要:

时下，在整个娱乐界，华谊兄弟和橙天娱乐是中国民营资本的“娱乐”兄弟。但是，在利益面前没有情谊可言。从电影竞争到电视剧角逐，从影视打拼到音乐争斗，华谊与橙天之间的对决一直都渗透着“腥风血雨”的味道。
随着中国娱乐产业的发展，中国娱乐圈不可避免地进入了“经纪时代”。特别是近10年来，内地出现了一批完全以市场为目的的经纪公司，它们把明星作为一种产业，“既丰富了自己，又陶冶了别人”。华谊兄弟和橙天娱乐就是这样的“经纪公司”。它们亦敌亦友、既合作又对立，给正在“茁壮成长”的中国娱乐产业带来了真正的现代企业制度的“明星效应”。同时，它们的合作和竞争，又使得彼此的每一天都充满危机感。在每天都是战备的日子里，它们始终都在不断创新、刷新自己。从华谊兄弟和橙天娱乐进入中国娱乐圈的那一刻起，就注定是狭路相逢、刀剑相向了。
经营篇：循序渐进VS“快”经营
经营策略的根本就是要做到“与众不同”，意味着首先要确定企业的竞争性定位，建立一个区别于竞争对手的运营系统以及价值组合，从而形成竞争优势。
华谊兄弟：树立品牌+分散风险
华谊兄弟凭借先入为主的条件，迅速在观众当中形成了自己的品牌效应，每年冯小刚的贺岁大戏，是华谊取得观众口碑和票房保证的根本因素，在观众眼中华谊是最贴近“人民大众”的文化品牌。正是多年的亲民色彩，2008年最好的贺岁大戏《集结号》为华谊兄弟带来了2.5亿元的票房收入。
1998年，华谊兄弟老总王中军怀揣从广告业搏得的第一桶金，开始了他的“电影之旅”。他投资了姜文的《鬼子来了》和冯小刚的《没完没了》。《鬼子来了》凭借“姜文”名头的带动，使得华谊在观众的心目中增添了“爱心砝码”。《没完没了》的“市井小民”的悲欢人生，更是博得了观众的一致认可，冯小刚携手华谊也被当做是商业电影的“最佳拍档”，一个负责投资，一个负责回报，珠联璧合。这也是花谊兄弟“亲民战略”的成功——树立品牌。
不过，真正让华谊兄弟得到转型机会的是资本运作——分散风险。凭借“亲民”印象，华谊兄弟在拉赞助的过程中拉到了“太合集团”。 2000年3月，华谊和太合集团各出资2500万元，重组华谊兄弟太合影视投资有限公司，华谊持50%的股权。2001年华谊又从太合回购了5%的股份。2004年前后，华谊兄弟进行了三轮私募，先后引入了TOM集团、雅虎中国、分众传媒等传媒集团和金融投资机构。在这三轮融资中，华谊兄弟均采用了国际流行的“股权融资+股权回购”的操作手法，先从原股东手中溢价回购股权，再向新投资者出售股权融资，由此不仅保全了影片版权的完整性，也强化了外部资金的流动性。由此，华谊兄弟也拥有了公司的绝对话语权。
拥有了绝对话语权的华谊兄弟在制片领域迅速完成了扩张脚步。到2003年，其发行的《卡拉是条狗》、《手机》、《天地英雄》3部影片赚得了1亿元票房，在发行领域的市场占有率为11%，2004年这一占有率继续增长到35%，2005年为40%，2006年49%……
良好的制作口碑为华谊兄弟占有市场赢得了“精神”先机，科学合理的融资募股为华谊兄弟一心打造专业形象奠定了“物质”基础。也正是这样的“经营思维”，华谊兄弟的“娱乐蛋糕”在一开始，便赢得了满堂喝彩。
橙天娱乐：快钱+快手
2007年是中国内地娱乐产业的升级年，以娱乐产业链形态展示出来的集团格局形成。橙天娱乐运用资本整合模式，依托资本力量，确立娱乐江湖大佬地位。
橙天娱乐作为在两年间迅速成为敢于和“华谊”叫板的“后起之秀”，其根本原因在于，在娱乐经营模式上，它让人们看到了资本突击运作最直观的结果——“快”。
快钱——橙天集团动辄几千万美金的融资和投资，让诸多娱乐大佬感叹不已；快手——橙天集团突进娱乐业10多个领域，眼花缭乱的并购事件，“快”得使人瞠目结舌。
“快钱联合快手”
2006年下半年，橙天娱乐成功引进日本娱乐巨头艾公司入股橙天娱乐。当时有报道称，此次股权转让，使橙天成为民营娱乐公司中股权转让市盈率最高的公司，一跃成为手中资金最多的民营娱乐集团，并开始快速突击收编中国娱乐业优质资产。
2006年年底，成立一年半的橙天“吞掉”了成立16年的金英马。作为中国内地成立最早的影视制作公司，16年来金英马制作发行了40多部电视剧共1000多集，有近100家覆盖全国的电视台作为发行后盾，可以称得上是国内最专业电视剧制作和发行公司之一。橙天合并金英马，意味着两家公司所有的资源都要进行重组分配，每年将联合推出300多集精品连续剧。
2007年10月31日，橙天娱乐与香港嘉禾集团主席邹文怀达成协议，橙天娱乐购入邹先生及其女儿所持有24.78%的全数嘉禾集团股票及可换股债券，自此，橙天成为嘉禾第一大股东，也因此成为内地第一大娱乐公司。橙天集团斥巨资入股嘉禾，双方谈判相当迅速，从最初接洽到签字落笔只有两个月时间，近乎闪电战，也是一次成功的资本突击。
这次收购可以使得橙天娱乐，依靠嘉禾强大的发行和放映网络扩展市场。嘉禾拥有33家影院260个放映厅，分别占据了香港市场的13%、台湾市场的31%、深圳市场的35%、新加坡市场的47%和马来西亚市场的28%。对初涉娱乐业的橙天来说，还可以坐收嘉禾品牌之利。根据嘉禾娱乐2006〜2007财年报告，嘉禾商标所带来的公司无形资产为7942.1万港元，而独立的评估机构认为，“嘉禾”商标的实际价值远远高于账面值。
橙天收购嘉禾的最大目的是抢占一个资本市场平台，这对投入大、战线长、现金流压力大的橙天集团来说是步“活棋”。橙天投资的多项产业盈利回收周期都在三五年以上，这使它面临着巨大的资金链压力和盈利预期压力。嘉禾公司在香港已经上市，借助这个壳进行资产运作，可以采用增发股票、增值扩股、置换资产、联合投资项目、合并收购等方式实现资源配置和资本运作。在华谊兄弟、光线传媒等在资本市场动作呼之欲出的时候，橙天娱乐已抢先了一步。
渠道篇：“以一返三”PK橙天“以线点面”
娱乐传媒业从观众身上掏钱的是渠道，并不是作品直接抢钱。在没有观众号召力的超级明星的中国娱乐业初级阶段，超级平台自然就有了决定生死的力量。电影院线、音像连锁网络、电视频道、互联网、手机渠道应该是最基础的战略布局。
华谊和橙天都背靠着一个大的集团，有集团的影视制作、唱片制作公司做后盾。从广告行业起家的华谊，宣传意识和手腕相比橙天也更为老辣。无论是超级盛典、音乐盛典、雪碧榜等音乐典礼，还是万众明星慈善夜、孩子的选择、嫣然基金晚宴等慈善活动，华谊艺人的踪影都能看见。
当然，橙天也不甘落后，比如在2007年，梅婷与鄢泼的离婚消息也算是经典案例了，随后生出的左小青与陈道明的“爱情故事”也让人记住了左小青这个名字。另外，橙天有着未来的优势，尤其是港台和国际资源上的优势，不仅在港台地区有着内地其他经纪人难敌的声名，而且它与艾的联姻以及一直以来打造的“国际化艺人航母”，其价值都可能在全球娱乐资源整合中越来越高。
目前，中国的演员还没有具备足够的票房号召力。因此，导演是中国电影业的票房保证和核心资源，制作人是电影营销过程中销售团队的核心角色。
一个真正有整合能力的制作人，他的价值，在电影营销“决胜于荧屏之外”的今天，绝不只是体现在票房上，而更多地表现在运作理念的创新度与营销策略的执行力上。前者关系到发行战略；后者则关系到销售效果，二者缺一不可。
华谊已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。
大制作——大投入、大产出的商业模式是华谊兄弟在国内业界频频取胜的法宝，“大制作、大手笔加影视大腕”已成为华谊兄弟的投资经验和原则。在运作的每一个环节上，华谊都力求从三个方面做到专业化：密集资本投入实现生产专业化、分工专业化、技术专业化。
海外发行——在中国电影界，华谊兄弟是第一个吃螃蟹的人，电影《大腕》是中国第一部实现全球票房的影片，这种合作方式给华谊兄弟带来巨大的利益，除了票房收益外，影片发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果。2005年起成立华谊兄弟电影国际发行公司，直接向世界销售中国电影。
反观橙天娱乐市场运营存在严重缺陷，突出的是在企划宣传和广告销售方面。橙天娱乐最大的“渠道”保证就是“艺人”的强大资源，胡军、梅婷、梁家辉、刘嘉玲、袁咏仪、关之琳等，但明星只是家底的“资产储备”而已，对经营发展并不能起到关键作用。因为，娱乐产品的品牌消费依赖比较大，企划宣传肩负塑造品牌的重任。而橙天娱乐两年来在企划宣传方面，既没有给同行传达好橙天的理念和发展模式，又在娱乐产品企划宣传中缺乏表现。所以，橙天娱乐所谓的资本和艺人资源并不能成为赖以崛起、财源滚滚的核心资源。
营销篇：“美国风味”PK“日本乡俗”
中国企业借助电影做营销的历史由来已久，早在1997年《泰坦尼克号》热映时我们就能看到中国企业赞助的身影。但因为当时大多数公映大片的出品公司、发行方都非本土，所以可供使用的营销资源和运作空间都很有限，营销手段也显得较为单一。
真正具有范例价值的电影营销事件，当属2003年冯小刚的贺岁片《手机》。《手机》的出品方华谊兄弟从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与，拉开了中国电影营销划时代的一幕。
摩托罗拉在影片中的植入行云流水，特制的片头字幕如MOTOA760的一个大广告片，让产品短时间内迅速浸入消费者脑海。中国移动和美通通信合作开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万条。对华谊兄弟来说，《手机》高达263％投资回报率开创了业内盈利先河；对赞助商来说，在如此短时间、以如此小成本迅速实现商业目标也不多见。
相比华谊兄弟，橙天娱乐的营销手法始终在“突破”中探索。橙天娱乐的探索营销主要看其宣传广度、影响深度，常见的形式有类似电视剧的贴片广告、融于表演中的隐形广告如道具、场景、人物对话等形式。从创新的角度看，能真正让消费者参与进来，才是橙天娱乐营销的重中之重。
电影是橙天娱乐产业的龙头，橙天高层当然非常重视，董事长伍克波亲自挂帅。通过多方努力，橙天娱乐携手众多赞助商，实地参与了电影《苹果》、《云水谣》的投资和运作，特别是巨资参与投入著名导演吴宇森电影《赤壁》和陈可辛电影《投名状》。高起点、大手笔，凸显橙天操纵中国电影业的雄心。橙天旗下的智鸿影视制作公司专门制作电视节目领导品牌，2007年《你一定要幸福》和《舞台姐妹》也突破了以往风格。
作为操盘“新时期”的中国娱乐两大“经纪高手”，它们的电影营销方式可谓异彩纷呈。另外，华谊老总王中军在美国取经多年，橙天老总伍克波在日本历练已久，美欧和日韩的“娱乐经营思路”有着明显的不同。
华谊兄弟：“美国大兵”的流水线
电影贴片广告，是指在电影播映前播出的企业广告。电影大片在影院播出的同时，企业的广告跟进借势播出，可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展“看片中奖”短信互动等活动。
隐性植入式广告。电影隐性广告是通过与制片方合作,将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中,达到潜移默化的宣传效果。电影隐性广告打破了电影广告的场地局限，除了在电影院能看到产品广告外、更能覆盖DVD、电脑等。
企业主导的地面促销。在获得电影大片授权后，企业还可以自己主导组织各种延展性的公关或促销性活动，以充分利用电影的热度和人气达到迅速提升销售的目的。
橙天娱乐：日本风情“缠绵”市场
首映礼等公关活动。电影首映礼是一部大片最重要的宣传活动，演艺界明星、媒体和社会各界名流云集，也是企业展示自我形象、进行公关宣传的绝佳机会。广告形式有活动冠名、现场广告位、海报、主持人致辞、企业VIP顾客参与等。
电影形象使用授权。为了对电影进行宣传推广，片方会将影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以协商取得形象授权，利用这些视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。
DVD碟片广告。在影片公映后，电影的碟片将会迅速跟进推出发行，以其低廉的价格满足碟片观众的需求。在碟片封面和碟中也可安排广告，由于采用先进制作工艺，贴片广告不能被观看者随意快进略过，从而在最大限度上保证了广告传播的有效到达率。
未来篇：没有最好只有更好
娱乐营销之于企业的作用，其既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2〜3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化地延长传播效果。互动式娱乐营销，或许不是借助一场电影，也不是赞助一次活动，但企业让消费者成为娱乐的主角，让他们在参与的互动娱乐中找到快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此对新产品产生浓厚的兴趣。　
如何让娱乐营销的效果持续保鲜，正是忙着娱乐化营销的企业应该考虑的重点。聪明的企业，往往能层层递进，将娱乐营销不断推向高潮。与传统的明星广告相比，随着商业电影市场的升温，依托于电影大片的娱乐营销已经成了一部分品牌企业的新兵法。
电影是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低品牌价值的产品难以满足消费者的需求，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的“娱乐产品”来装点生活，沟通情感，建立并维护身份、地位、品位。这样就必须要求企业通过品牌在消费者心理上建立价值与附加值。
从过去的极度贫乏到目前的丰富多彩，在近20年的时间里，中国的娱乐界经历了从无到有到欣欣向荣的过程。层出不穷、种类繁多的影视歌作品，推陈出新、与时俱进的大腕儿明星与青春偶像，铺天盖地的娱乐新闻、五花八门的噱头，它们带来了以亿元为单位的经济效益。
其实，这种效益的产生需要一个合适的“孵化器”和“培养皿”。而这个“孵化器”和“培养皿”在某种程度上又决定着一个“时代”的发展。在这个发展中，对企业中的先知先觉者来说，这将又是一次击败竞争对手、确立独有品牌优势的难得机会，谁能把握好机会，谁就会成为市场上真正的强者。
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