赢家服饰：演绎“花样盛年”的别样之美

2008-6-6 08:00| 查看: 150158| 评论: 0|原作者: 刘志明

摘要: 在“厚年轻薄成熟”的趋势下，中老年服装日渐式微。在此坚守的赢家服饰另辟蹊径，在精心打造盛年概念的同时,开创了服装行业“顾问式”销售之先河；将传统的服饰行业与创意经济巧妙“串联”，帮助盛年女性重拾美丽和自信。

日前，深圳赢家服饰公司旗下的“花样盛年”服饰概念店正式开业。这标志着赢家服饰精心打造的“盛年”概念；以及具有西蔓色彩与形象咨询顾问资质的“顾客形象顾问”所开创的先咨询后销售的服务模式成功地落地生根。
概念营销,演绎“花样盛年”
在全国服装行业“厚年轻薄成熟”的滚滚声浪下，赢家服饰作为一家拥有13年历史的中老年服饰生产厂家，在自身发展过程中，必须翻越以下3个壕沟。
第一，“人才荒”。最突出问题的是设计师资源匮乏。赢家服饰最初打算从大专院校招聘设计师，也考虑过和大专院校联合培养的模式。然而当同学们听说赢家是做中老年服装的，立即变得意兴阑珊。
赢家通过学校老师得知，一方面，学生对中老年服装设计兴趣不大；另一方面，大学的课程设置存在缺陷。目前很多服装院校设有童装、男装、运动装、时尚女装等课程，但就是没有中老年服装课程，抑或这方面的素材、版型或数据资料。此外，国家服装设计标准，也是以青年服装为基准制定的，这也不利于中老年服装市场的规范和发展。
第二，公司内部营销能力有待提升。最初，像其他商场一样，赢家服饰在招聘营业员时，只青睐30岁以下的年轻人。但问题也接踵而至，因为她们比较年轻，对中老年服装的理解似乎总不到位，导致服务水平很难令人满意。
假如营业员本身和顾客年龄比较接近，她们就会对顾客的心态、审美情趣等更加了解，容易让顾客产生共鸣。
第三，几乎所有的百货商场、购物中心、超市在进货时更喜欢年轻、时尚的女装品牌。这是因为，年轻人追求时尚，购买量和频次更大，销售年轻女装的利润远远高过中老年服装。这对赢家服饰拓展销售渠道构成了一定的障碍。
那么，从消费者本身来看呢，中老人消费行为又有哪些特点呢。首先，中老年人思维相对保守，消费需求弱化；其次，前卫一些的中老年顾客逐渐向年轻化靠拢；再次，中老年服装市场不断萎缩，由此形成恶性循环。
关隘重重，赢家服饰面临着从发展战略到产品定位，从渠道销售到人才储备等全方位的挑战。
生存，还是毁灭？
关键时刻，赢家服饰追本溯源，从分析消费者入手，试图在阴霾之中找到一线生机。
经过深入调研，赢家服饰将目标顾客重新定位为40岁～60岁的女性：
这一人群有以下特点：第一，事业有成，职业、地位趋于稳定；第二，学识渊博，充满智慧，最具人格魅力；第三，收入稳定提高，大笔支出不再发生，可支配收入达到最高水平；第四，子女已经长大成人，家庭稳定，她们正在享受生活、善待自己；第五，正是留住青春美丽，展现自信、成熟、优雅大方的女性魅力的最佳时期。总之，40岁～60岁女性处于收获人生、魅力四射的花样年华。
一方面，盛年女性要抓住这个时机，善待自己，充分享受人生；另一方面，要有相关的产品满足她们内心诉求。
于是，一个新的概念在赢家公司的决策者头脑里孕育、成熟并瓜熟蒂落了——“花样盛年”。
“花样盛年”不同于传统的女性生命周期理论。它诠释了这样一个概念，女性在25岁前，是长身体、学习文化知识的阶段，各方面都尚不成熟；25岁～35岁，是就业、创业、参加社会实践、婚恋育子的阶段，人生阅历不断丰富；35岁～40岁情感、心智、财富、地位都逐渐进入人生的巅峰期，或收获季节；而40岁以上的女性开始步入“花样盛年”，她们心态年轻、积极向上、追求不断；她们对自己的智慧、能力、容貌非常自信；她们事业有成、家庭幸福、身体健康、生活富裕，正活跃在经济、政治、文化舞台上。“花样盛年”状态的长与短因人而异，心态较好者可以保持“花样状态”到60岁以上，甚至更长。
赢家服饰之所以能够提出“花样盛年”这个概念，在很大程度上源于公司在中老年服装市场的那份坚持和专注。
体验营销,将“导购”变成顾问
纵观目前的服装行业，无论是品牌专卖店、百货商场、商超的专柜，厂商所能提供的，基本上都是商品本身，而不是全面解决方案，更不用说以顾客为本的人性化解决方案。
厂商更多地是从提升产品的周转速度，利润角度考虑问题。各种打折、买赠等促销方式千篇一律，陷入了同质化、价格战的泥淖。
“我的货物，我作主。”这是目前中国服装制造、流通行业的价值观。
基于服装行业的现状、问题和未来发展趋势，赢家服饰提出了一个公式：货物+顾问=知性服务。
这个公式试图从顾客层面介入，打开困扰本土零售业的死结。
来到“花样盛年”服饰概念店，你会发现，这里新增加了一项称之为“形象顾问”的服务。一些拥有资质证书、经过专业培训的“导购”，通过一系列的专业化测试与考评，来指导顾客进行服饰搭配和穿衣扮靓，并通过不断的知识灌输和能力培训，使顾客成为服饰的主人，成为21世纪的新型顾客。
这种服务彻底颠覆了传统“导购”的角色，为解决中国零售业人力资源死结进行了卓有成效的尝试。
顾客们早已厌烦了导购们生硬的推销方式。零售行业的从业人员素质长期在低水平徘徊，员工流动率相当大，招聘导购的海报随处可见。导购队伍的生存状态、人才储备和培训工程，都到了亟须改变的状态。
为了改变这一窘境，赢家服饰自营店携手西蔓形象顾问专业机构，通过系统、专业的培训，使导购在“漂亮的转身”中成为能够运用色彩、风格、气质、面料、工艺、质量、款式等专业知识帮助顾客选择服装的“知识携带者”。更重要的是，她们会在知识海洋中不断地积累，最后成为“形象专家”和“资深顾问”。因此她们比导购有着更好的职业前景。
通过对“形象顾问”进行常年培训，赢家服饰的人力资源战略发生了彻底的变革。这一变革的深层意义在于，通过培训、考级、职称晋升等方式，将“形象顾问”变成“形象工程师”，最终成为能够独立开店的顾问式人才梯队，从而使本企业员工的职业生涯发展纳入法制化、制度化轨道，以保证人才队伍的健康、可持续发展，最终使企业发展获得持久性人力资源支持。
毋庸置疑，赢家服饰的这一思路，具有广泛的推广应用价值。这也是中国百货零售业打破“天花板”的一个战略性调整方向。
近年，制造和贩卖顾客体验，已经成为一种颠覆性的新型销售方式。可口可乐、迪斯尼和星巴克等众多企业，正在通过体验营销手段，变身为集快乐、快活、潇洒、开心等心理和直觉意义上的顾客体验制造者。
赢家服饰的“花样盛年”概念店和其他服装专卖店在经营思路上最大的不同在于，服饰销售（包括销售额、利润、销售提成、成本核算和人力资源等要素）第一次和历史性地降到了第二位，占第一位的则是“顾客学习”。
“形象顾问”在接待顾客时，首先把她们当成“新学员”，针对她们的学历、年龄、职业等建立不同的“学习档案”，然后给她们排出“课表”，带领她们学习相应的“课程”，最后通过“考核”和“考试”来决定她们是“升级”还是“留级”——顾客购买的过程，在这里变成了一系列有计划、有组织、有系统的“顾客学习”过程。
赢家服饰通常会为初次光临的顾客提供了为期几天的小型扮靓课程。顾客（学员）通过“自助选购”来学习从丝巾系法、首饰点数、场合着装和搭配常识等新知识，然后就可以对症下药地解决自己在穿衣扮靓上的烦恼。
“形象顾问”还会在顾客购买的过程中提供因地制宜和见缝插针式的顾问辅导。具体来讲，就是“形象顾问”根据顾客购买时间的或长或短，购买金额的或多或少，购买行为的不同，来提供大小不一的“知识产品”——顾客购买知性辅导。顾问向顾客推荐的产品，因为带有“知识方案”而使顾客在知其然，知其所以然的过程中获得高附加值。久而久之，购买过程变成了学习过程；顾客最终也会成为“顾问”，能够和顾问在共同建设的“知识平台”上进行平等对话，双方在“教学相长”的意义上共同成长。虽然付出了金钱和时间成本，但在面对物超所值的效果时，顾客还是乐此不疲。
像DNA一样，每个人都有自己独一无二的色彩信息。赢家服饰的顾问们会根据每一位顾客的“人体色”进行“个人色彩诊断”，然后将顾客的个人信息存档。此后，顾问们会根据顾客的个人信息，辅导顾客购买“适合”自己皮肤、毛发、眼睛和人体色的服饰产品，这种诊断终身适用，保证顾客在今后能够购买到最适合自身色彩的服装和饰品，避免了顾客因为购买不合体的衣服和饰品所造成的浪费。
此外，顾问还会根据顾客的脸型体态等“型（款式风格）”进行诊断，通过五官比例、身材和自身优点等要素建立顾客的“型系统”，然后带领顾客在不断的调整、验证和论证中建立自己的“美丽系统”和“漂亮标准”，使顾客通过自我表现和自我认知，收获美丽和自信。
为了强化“盛年顾客”的购买体验，赢家以“盛年”为定义进行了品牌整合。其中包括“成功·盛年”金葩莎、“自信·盛年”娜尔思、“时尚·盛年”珂莱蒂尔、“知性·盛年”奈蔻，这4个品牌定位错落有致，适合不同场合，代表不同审美情趣、档次、价位和风格。
传统行业的涅重生
许多顾客在体悟到赢家服饰的服务后，最为赞赏的还是该店的体验式服务。顾客通过主动学习，在日积月累的穿衣扮靓中获得知识、美丽并重拾信心——年龄已不再是横亘在她们面前不可逾越的鸿沟。“因盛年更魅力，比花样更精彩”，正在成为支持她们人生观的信条。
在未来学家眼中，人类社会先后经历了农业经济、工业经济时代，正在进入体验经济时代。如今，零售业发展遇到瓶颈，是因为它还停留在大工业经济的范畴，而没有最终走进以计算机、IT技术为平台的体验经济新时代。
赢家服饰创造的新型赢利模式把“形象顾问”变成不可替代、无法复制的人才宝库，通过挖掘他们的“脑力资源”，即在辅导顾客穿衣扮靓上的“创意”，从而最终将服饰销售变成“文化创意产业”，使传统的零售业与新世纪最具前景的新经济“串联”起来，缔造生生不息的学习力即新的生产力，从而使日暮途穷的零售业浴火重生。
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(编辑：赵晓萌myhouse2@sina.com)

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