会员卡:从“集客效应”到“持续价值”

2008-5-27 08:00| 查看: 122928| 评论: 0|原作者: 李朝晖

摘要: 面对日益精明的消费者，会员卡不能再被当做“有总比没有强”的增值服务，而应具备“工具”以外的更多营销能力。

毫无疑问，绝大多数商家或厂家最初发行会员卡的动因都是为了吸引目标消费人群。因此，为了体现对目标消费人群的重视并与竞争对手展开争夺，企业通常都会为被称为“VIP会员”（Very Important Person非常重要的客人）的这部分人群提供某种“特别优惠”或“特别礼遇”。
这确实是留住目标顾客以及核心顾客的好方法。但问题在于，简单地提供这些优惠或礼遇，真的锁定了目标消费人群及其忠诚度吗？
会员卡不是“优惠凭证”
价廉物美永远是消费者选择商品的基本准则，所以通过为会员提供打折、积分兑换等优惠条件已成为当前会员卡营销最常采用的策略，也几乎成了会员卡的代名词。“存入XXXX元即可享受5折优惠”、“凭积分换大礼”、“航空里程积分可免费换机票”、“买100赠500”等富有震撼效果的所谓“会员服务”宣传几乎充斥着各个行业。
不经意间打开钱包，你会忽然意识到会员卡服务已经深入到每个人的日常生活中了：商超购物有积分卡，酒店入住有优惠卡，美容理发有充值卡，公交乘车有IC卡……至于各种名头的白金卡、钻石卡、贵宾卡以及标示着等级的信用卡等，更让人心中不由自主地涌现出一点点难以掩饰的“虚荣”和“自豪”。
但是，这些利益的诱惑只能造就顾客暂时的行为忠诚，并非品牌忠诚，由此而形成的消费人群也是极不稳固的。如果人们不能从会员服务中获得“消费的乐趣”，一旦竞争者给予会员更低的价格折扣，那么企业就将陷入变相的“价格战”当中。笔者前几天去南京出差入住某连锁酒店时就发现，本意在于提升顾客忠诚度的会员卡已经演变成为消费者“讨价还价的工具”：前来准备入住该酒店的客户与前台经理在那里讨价还价，“如果你们不能给我更低的折扣，那么我就通过携程网或其他中介来预定”。要知道，一旦如此操作，酒店不仅要给消费者低折扣，而且还要额外支付中介公司的费用。
对于发行会员卡的商家或厂家，如果仅仅是像这家连锁酒店那样没有起到会员卡的“集客效应”也就罢了，而现实往往是，一旦只有通过所谓“更优惠”的价格才能争夺消费者时，会员卡营销自身的作用和价值已经失去了。我们在市场上已经能够清晰地感受到，以往屡试不爽的“震撼优惠”等会员服务已经开始让越来越多的消费者敬而远之，甚至望而却步了。屡屡出现的消费者凭会员卡消费却因商家诚信引发的诉讼案件，如果从善良的角度出发，我们只能理解为企业为了降低服务成本而使会员服务变成了“一锤子买卖”的典型案例。
在财务价值之外
会员卡对消费者的优惠折扣等“财务价值”必须配以其他的消费价值才能发挥更大的作用。通俗点说，当消费者以6折的价格购买一件100元的商品时，他不单纯是“省下”了40元钱，而是“花了”60元钱，如何能够提升会员服务带来的超值体验才是会员卡营销的成功关键。让我们看看德国铁路公司是如何利用其发行的“铁路卡”延伸其服务和销售的。
1993年，德国铁路公司为了与日益增多并流行的汽车自驾旅行相竞争，引进了“铁路卡”服务：只要使用新的折扣系统购买有效期为一年的国铁会员卡，有效期内所有票价均可享受半价。这一举措帮助德国铁路获得了稳定的乘客，使火车利用率大大提高，并进一步通过列车提速成功扩大了其销售额和利润。
但是，支付和结算方式的变化对消费者的吸引力肯定有限。因此，就像中国许多城市出售的“公园年票”一样，如果不能提升其增值服务就会沦为年老者的晨练门票，出于“总会有机会用到铁路卡”而购买国铁会员卡的消费者希望得到更多。德国铁路公司想要彻底摆脱被动局面，其会员服务就不能止步于此。
于是，德国铁路公司与其他交通部门和文化、娱乐设施捆绑推出“组合票”，提供“没有汽车的乐趣”——让乘客无须考虑自驾旅行带来的加油、停车、安全等诸多烦恼。他们策划了丰富多彩的旅游团和旅游线路，同时，他们瞄准了德国人喜欢的自行车而推出了自行车旅行相关方案：与各地自行车俱乐部联手推出廉价国家铁路火车票和地方详细自行车路线图，并投入精力使列车连接上用于搬运自行车的车厢。这一系列举措带来的效果出乎意料地好，如今德国国铁每年能售出超过500万张的“铁路卡”, 使铁路成了“比汽车还快捷方便”的交通工具。
让会员卡形成营销能力
德国铁路的成功关键，不是会员卡销售的成功，更不是促销方案的成功，而在于其深入探究客户心理和行为，并不断围绕深化客户关系形成营销能力。
如何与消费者建立持续关系，包括采用什么手段、方法和策略，需要视具体情况而定，不可一概而论。但是，维持长期利益关系的唯一出路就是要按客户的需求进行有组织的努力，依靠不断赢得客户青睐获得目标客户群的壮大和销售业绩的稳步增长。要做到这一点，企业要从以下三方面审视自身的会员卡营销策略和举措：
第一，理解消费需求。对于现实中的企业而言，不能将会员卡视为自身产品的一项增值服务，认为“有总比没有强”，而必须将会员卡服务视为自身产品不可或缺的一部分，甚至本身就是一件独立的商品。只有如此，企业才能深入地研究和体会消费者的购买心理和购买行为，并根据其动态演变随时调整营销策略和举措。
例如，国内多数航空公司都有各自的“商旅卡”服务并推出了相应的“里程积分兑换”及“订票积分有礼”等活动。由于客户能够获得正常服务以外更多的服务和收益，早些年这些手段对吸引和争夺商务差旅人群很有效。但是随着飞机旅行的大众化趋势，真正的核心客户和高端人群早已游离在这些“商旅卡”服务之外了，他们更在意航班的时间、服务、便利等因素，而订票优惠、里程积分已经成为秘书或者普通大众的“天上掉下来的馅饼”了。
只有那些关注核心目标顾客并希望与之建立长期联系的公司才会去体会和探究其目标人群的消费行为并重新审视自身的服务策略——了解这些其实并不难，海南航空很容易就从机票信息和登机旅客信息中了解到消费者的里程信息，并通过短信告知的方式让消费者从繁杂的信息中了解到海南航空对客户的关注和重视。
第二，清晰服务价值。会员服务不是“可有可无”，但也不是“多多益善”，而是要清晰地体现自身的特色以及对目标顾客的价值。清晰的定位，不仅可以帮助企业为其提供的会员卡服务降低成本，同时可以帮助企业进一步强化消费者认知和品牌影响力。
如家快捷酒店的VIP卡原先是需要花钱购买或消费累计才能获得的，一年前，如家开始向其客户提供可供转赠同事好友的“友情卡”、“亲友卡”，借此鼓励这些了解如家快捷酒店特色的会员，让他们通过推荐和赠送会员卡的方式吸引更多消费者直接建立与如家快捷的联系。这与当年美国西南航空公司采取过的策略有异曲同工之处：通过采用自动售检票系统，鼓励乘客绕过旅行社，使得西南航空公司可以避免支付佣金，同时也降低了利用众多旅行社的必要性和维护成本，从而使西南航空公司成了当时增长率最快的、向顾客提供最便利服务的航空公司代表。
第三，培育关键职能。顾客为什么要加入? 顾客可以从中获得什么利益?追踪这些问题的机制和能力体现了企业的竞争力——市场竞争最终将以“实力说话”，离开了企业的能力，再高明的策划或策略都难以长久。
归根结底，顾客成为企业的会员并愿意持续利用企业提供的会员服务，决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多的是希望“被认可”以及由此形成的归属感和尊重感。因此，建立和培育能够持续了解消费者心理、行为及其变迁的流程和职能是企业持续成功的关键。（作者为北京迈普生企业成长研究中心合伙人）
(文章编号：1080625，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
(编辑：马可2008_make@163.com)

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。