楼盘降价：王石是怎么当大哥的

2008-5-16 08:00| 查看: 103076| 评论: 0|原作者: 侯永峰

摘要:

万科以中国地产业老大自居已有多年，作为大哥，他深知“老大难当”，顺应民意是小意思，揣度上意、获取“家长”的长期支持才是重中之重。
王石的“穿帮”镜头
房地产是个“作秀场”。这一次的主角，不是走“娱乐秀”路线的潘石屹，也不是“大炮秀”路线的任志强，而是“带头大哥”路线的王石。
最近市场暴涨的两年，万科在股市、楼市双双获利，于是当家人王石就拿出了老大的派头，频频出来“主持公道”：
秀场一：
在“国六条”推出前后，万科第一个站起来倡导企业公民责任：自建廉租房项目，出资50万元与建设部联合搞中小户型设计大赛，还像模像样地提出“旨在帮助解决中低收入人群置业”的“海螺行动”……
秀场二：
2007年年尾，随着信贷政策、宏观调控日益收紧，老大哥第一个“反水”，王石高调抛出了“拐点论”，并拍胸脯说：万科绝不囤地、不捂盘。
秀场三：
2008年伊始，温总理讲了住房问题是民生问题，房地产还要进一步调控。于是，王石再一次站在各大媒体面前，接二连三地抛出“讨好”论点：“现在中产阶层已经买不起房了”、“建议大家三四年之后再买房”……
旋即，万科的房价应声而降。王石当然忘不了强调一句：“万科的降价，可以帮助政府调节通货膨胀，促进国内房产早日告别暴利时代！”
在万科“领跌”之下，中海地产、招商地产、金地集团纷纷跟随进入降价潮。
在王石表演的“连续剧”播出之时，部分敏感的看客才发现，原来这些都是王石“作秀”、“有名无实的小把戏而已”：
幕后一：
一个海螺行动或许只是一张遮羞布。迄今为止，这个带有浓郁政治和公关色彩的“秀味”远远大过实际付出——自建廉租房项目雷声大雨点小；“海螺行动”也变成了“蜗牛行动”，真正的、更快的行动是万科在全国各地开发出的一个个天价楼盘。
幕后二：
在第二场“表演”开幕之前一个月，北京万科还以天价拿到北京某地段的“地王”；北京万科东第也因捂盘惜售，刚刚被媒体曝光。事实上，2007年万科从来没闲下来：不断以公开竞价方式在全国抢地，并在两个城市里制造了地王。
以万科为首的几家地产上市公司有大把的银子，它们先是飙高了所有城市的地价，最后再毫无顾忌地向下随意调低房价，这正是“主力跳水，散户跳楼”的震荡思维，进而达到驱逐其他中小开发商退市的目的。
幕后三：
在涨跌之争尚无定论之时，万科发起了“在全国范围内的降价运动”，在充满犹疑观望的房地产市场中引爆了重磅炸弹。
万科真的降价了！
可人们仔细分析后发现，并非全国一齐降，而是针对北京、上海、珠三角地区等涨幅明显的地区，且各地降价幅度不同：珠三角平均90折，上海促销项目95折，北京的尾盘92折左右“清仓”。
王石的高明之处是，其促销项目采取的是浮动式促销力度，比如第一轮优惠为95折，而第二轮即改为99折。
这种分区域制定优惠政策且不断微调的办法，让万科在迅速销售、回笼资金的同时，也将优惠幅度控制在了最低程度。
面对一个可能回调的市场，最早降价的企业最容易吸引消费者的注意，进而完成销售、回笼资金；面对可能到来的越低越没人买的市场，最早降价的企业的折让幅度更小，损失更少。
政策调控风声鹤唳时，却能掐准政策脉搏，成功地上演了一把企业公关好戏；房价降幅不痛不痒，却带来滚滚的现金流；得了好处又卖乖，总以“优秀公民”形象示人。何乐不为？
无限广告在险峰
不论是炒作涨价，还是炒作“拐点”，地产大亨频频作秀，“操盘”路径总是相似的——制造舆论和“炒作”是永不离手的常规动作：
1.“舆论先行”，被认为是房地产商打造社会政治影响力的第一步。一直以来，房地产行业的广告一直占据媒体广告收入中的重要位置，由于利益关系，不难理解房地产为何总是媒体的热点、房地产掌门人举手投足之间就能成为明星了。
2.“舆论先行”之后，他们作秀、炒作则更要生猛，通常包括以下几个动作：
★作秀：以生猛之势作秀。王石的一句话最具有代表性：登山对公司品牌有相应的提高，即使我珠峰登顶不成功，也无疑对公司品牌是个提升。
★炒作：如果说作秀需要勇气，那么炒作就需要智慧。房地产掌门人的聪明之处在于，他们会利用自己的名气，以极小的传播成本，为企业获得炒作收益。潘石屹在北京房地产市场异军突起，玩的就是炒作之道。
★写作：出书、做文章、写博客是一件颇显企业家气度的事情——不仅令人肃然起敬，而且颇有“桃李天下”的意味。当然，在商言商，写作本身还是为了服务于商业利益。王石在万科网站上做了5年多版主，而潘石屹更在新浪名人博客中赚得了足够人气。
★客串代言：通过代言，为自己的营销价值加分不少。其中，王石曾为摩托罗拉手机和华硕笔记本电脑“走穴”，潘石屹更是风光，为索尼、惠普、IBM等数家名牌代言。
在现代商业环境中，企业声誉主要来自掌门人的声誉，而掌门人的声誉则直接决定了企业声誉。不可否认，万科作为中国房地产行业的领头羊，能够取得令人瞩目的成绩，与总裁王石个人营销的成功是密不可分的。
在有些人眼里，王石不只是企业界的一个明星，而且是带有了传奇色彩——不仅是因为他带领万科走在了行业的前面，更主要的是他每年抽出三分之一的时间登山、滑翔，而他每一次亮相，从某种程度上说已经演变成为万科的“路演”，媒体都会跟在他后面，抢夺第一手资料。
当然，这一方面得益于其在商业领域的成功，而另一方面则是他有意识地参加特立独行、标新立异的行动“赚”来的。毕竟，任何商品的销售，首先要强化消费者的购买心理，而且，在现代商业竞争中有一条竞争铁律：谁先让消费者认知，谁先让消费者尝试，谁成为热销产品和强势品牌的几率就比竞争对手要高。那么要想获得这些的唯一途径就是，企业必须要运用突出有力的方法来聚焦公众目光，为销售的宣传造势——企业家通过个人魅力，站出来为企业做品牌背书，本身无可厚非。
如果说王石喜欢登山而为万科注入了“登山精神”（专业上称为“树立了品牌联想”），那么尝到了个人效应带动企业发展的甜头之后，似乎总也按捺不住寂寞，只得将“炒作精神”发挥出登峰造极的功力。
因为，譬如赞助大型比赛、捐助社会贫危、创意独特的广告等，或许是看到这些招数不够新鲜刺激，所以就要不断冒出头来寻找更加新奇、有穿透力的招数。于是，哪怕是走钢丝绳般的动作，只要把握准了大方向，就要尽快迎风而上，真可谓是“无限广告在险峰”。
但是，谁来抹掉这些房产商掌门人操纵舆论、误导风向以及秀场上留下的穿帮痕迹呢？（文章编号：3080515，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

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