| 在这个超竞争时代，市场竞争日趋激烈。企业穷其所能施展浑身解数，运用各种营销工具来提升市场占有率、扩大利润空间。然而，随着各种各样的线上营销活动对消费者的狂轰滥炸，其单位产出日趋降低；在渠道中直接与消费者进行线下接触，却显得越来越重要。 而在渠道中，促销活动是企业与消费者进行直接沟通的最重要工具之一。AC尼尔森的研究表明，在英国、西班牙和意大利的销售渠道中，超过20%的销售额来自促销。 全中国每天都有数以万计的促销活动在零售门店进行，降价、买赠、抽奖、满额优惠、一元买赠……店里店外，铺天盖地。可面对促销结果，经理们仍不满意。 实际上，许多企业对促销活动如何获得成功没有明确的概念，要么是跟着感觉走，要么是跟着外资企业跑。别人说加大优惠额度，促销效果会更好，就加大了优惠额度，结果投入大了，产出低了；别人说促销持续时间长了不好，就跟着缩短了促销周期，结果消费者还没有反应过来，活动就近尾声了；别人说竞争对手促销时，一定要以攻为守，而且要更猛烈地攻击，企业照做了，结果落得两败俱伤！ 为什么促销这么让人捉摸不透？如何才能最大化促销的产出？ 如何取舍？ 目前国内大部分企业已能通过销售分析，明确促销目标，不再拘泥于“扩大短期销量”这一最现实的目的。大家开始明白，扩大长期市场份额、增大供货量、提高消费者试用率和提高消费者采用率，都是促销的目标。 然而，在明确目标之后，企业在促销策略的规划方面仍需大力提升。这些策略因素包括：持续时间长度、店内宣传强度、销售队伍的支持程度、产品优惠力度、是否选择与竞争产品同时进行促销、是否同时开展渠道与消费者促销等等（如图1所示）。 因素众多，何以取舍？ 试想以下决策情景：竞争对手在门店做促销了，打折降价，人气十足，热闹非凡；是跟着做，还是避开？为了达成促销的目标，促销时间是长点好，还是短点好？促销预算一定，通过增加优惠力度来增大效果，可行吗？消费者促销和渠道促销一起执行，效果会更好吗？ 有影响的与没影响的 成功的消费者促销会改变产品在消费者心中的价值，在短期内刺激销售，并为长期的品牌资产贡献价值。 根据哈迪教授的实证研究，结合行业经验，我们总结了促销成功的六大关键成功因素。促销目标不同，这六大关键因素扮演的角色不同。 在图2中，不同的促销目标，影响其成功的关键因素不同。在图中，打钩的因素是影响相应促销目标的关键因素（绿色“√”表示有正面影响；红色“√”表示有负面影响）。 企业唯有牢牢控制这些“打钩”的关键因素，增加在这些因素上的投入，才能达成相应的目标。而没有“打钩”的因素，表示这类因素的表现不会明显影响促销目标，企业在这些因素上投多投少，效果变化不明显。 销售队伍是“万金油” 从图2中看出，不管哪种促销目标，都有一个共同的关键要素，即销售队伍的全力支持。为什么呢？ 如图3所示，促销要进入门店、获取渠道的支持并争取消费者的青睐，销售队伍扮演着非常重要的角色。在快速消费品行业，生产商与分销商及零售商经常谈判，能否取得良好的谈判结果，销售队伍起决定性作用。整体上，销售队伍贯穿于促销沟通、促销谈判、促销资源管理、促销人员管理、零售店面形象管理和促销活动监控的全部过程。 事在人为。市场部没有销售部的全力支持，再出奇的促销方式，再完整的促销规划，都是废纸一张。正所谓三流的规划、一流的执行，胜过一流的规划、三流的执行。 目标1：提升短期销售量 要达到这一目标，企业要注意两点：其一，拥有一支具有战斗力的销售队伍；其二，同时进行渠道促销和消费者促销。通过这支销售队伍，配合促销资源获得渠道和消费者的大力支持，达到短期内提升销量的目标。 在这个问题上，我们需要澄清一些常见的促销误区。笔者访谈了几位知名企业的促销经理，他们认为要提升短期销量，“店内宣传及促销优惠力度越大，短期内销售量提升就越快；同时，要选择没有竞品促销的时段进行促销”。 实际上，促销的持续时间、促销活动的店内宣传、竞争品牌是否进行促销以及产品的优惠力度等因素是不相干的。就是说，即使在这些方面投入大量的资源，销售量也不会有显著的变化。因此，在这些因素上投入合适即可，不可过量，否则会降低促销活动的投入产出比。 大力度的降价促销不能成功带来短期销售量的提升，这似乎让人费解。然而事实是，要提升短期的销售量，促销人员和零售商的支持，远比产品优惠额度对消费者的吸引来得重要。 目标2：提升长期市场份额 提升长期市场份额占有率，最为关键的因素仅为销售队伍的支持，其他五个因素影响不明显。 另外，需要注意的是，即使是销售队伍全力支持，对长期市场占有率也只是中度影响。也就是说，仅仅通过消费者促销，难以完成扩大长期市场份额的目标。这个目标要完成得好，除了促销之外，企业应配合其他的营销手段，或加强其他市场开发策略。 目标3：增大供货量 增大供货量，也就是要增加分销商的进货量，降低厂家的库存水平。 要做到这一点，除了销售队伍要全力以赴外，你还要避开竞争对手的促销活动——避免与对手正面争压下游客户的资金与库存，提高促销活动的优惠力度——不给点甜头，分销商怎么会增加进货量（见图4）？ 当然，优惠力度只有微弱影响。通过提高促销优惠力度来提高销售渠道进货量的决策，投入产出比并不高。 另外，无助于实现目标的因素，包括：促销持续时间、店内宣传和是否同时进行消费者和渠道促销。 目标4：增加消费者试用 除了销售队伍的支持是强影响因素外，促销时间长、优惠力度大也高度影响消费者试用。其他因素，包括店内宣传、竞品促销以及是否同时进行消费者和渠道促销，对实现目标没有明显影响（见图5）。 虽然延长促销持续时间能够增加试用，但在现实中，厂家却难以在零售门店进行长时间促销；因为零售商往往有政策，限制门店长时间执行一个厂家的促销活动。因此，企业需要加大在促销优惠和销售队伍上的投入，通过产品优惠，增加产品对消费者的拉力；通过销售队伍的努力，形成强大的推动力，从而产生合力，提高消费者的试用率。 目标5：增加消费者购买率 增加消费者购买率，主要受到销售队伍及店内宣传两个因素影响。 要增加消费者购买率，广告、POP是理所当然的宣传材料。而其他的因素则对实现目标影响不大，包括：持续时间、竞争品牌的促销、优惠额度及是否同时进行消费者和渠道促销。 让很多人费解的是，为什么长时间的促销和大额优惠能够提高试用率，而不能提高采用率？ 一个解释是，消费者最终决定采用哪种产品，更多地依赖于销售队伍和店内宣传改变消费者对产品的认知，从而影响消费者的态度，并最终决定其购买行为，而不是促销的强度和长度。因此，除了销售队伍的努力外，通过宣传材料对消费者进行教育，也是提高消费采用产品的关键途径。 总的来说，不管促销目的为何，一个成功的促销，最重要的是拥有一支具有战斗力的销售团队。所以，经理们应该准确锁定促销目标，合理支配有限的促销费用，适当加大对销售团队这张王牌的投入产出，以达到最大的促销效果。（文章编号：3080505，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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