口碑营销：道是无意却有意

2008-5-8 08:00| 查看: 98455| 评论: 0|原作者: 徐振峰

摘要: 如果你说：这不是广告啊？那么恭喜厂商，他们做得实在太好了！

CNN最近头一次遭到了失败。
就和以往操纵伊拉克战争新闻一样，CNN在此次西藏事件中刻意在裁剪上下工夫，把暴徒和他们扔向汽车的石块故意给“忽略”了。其他西方媒体也和CNN如出一辙，福克斯电视台网站则刊登图片称，中国军人将藏人抗议者拉上卡车，可图片中却是印度警察；德国NTV电视台也将尼泊尔警察抓捕藏人抗议者说成是“发生在西藏的新事件”。
操控信源，形成舆论霸权，西方媒体已经习惯了面对笨拙的、没有创造性的中国媒体。但这次他们遇到了一个新的对手，即中国网民。
面对西方媒体的恶意污蔑，全球华人开始将网络作为揭发工具，很快，一篇文为《惊！西方媒体竟然这样做西藏事件的新闻！》开始在国外各大论坛流行起来，文章配有11张图片，详细地指明了这些媒体的错误所在。这篇文章引来了如潮的转载，用搜索引擎进行搜索，发现有数十万条的转载量，而国内某些媒体进行报道的时候，也大都借鉴了该文所附的照片。
视频网站更是一个重要阵地，一个早年移民加拿大的华人青年在Youtube上传一个名为“西藏过去、现在和将来都属于中国一部分”的视频，向西方人讲述了西藏事件的真相，3天之内点击量接近120万次，各种语言的评论达7.2万多条，并引发了中西方关于西藏问题的大辩论，德国之声中文网称视频制作者为“网络英雄”。
这种谴责随处可见，从中文网站到其他语种网站，从地方网站到门户网站，还有各种专业论坛、校园论坛等，网友们通过博客、视频、BBS、签名等，纷纷加入谴责的行列。他们的意见，也通过网络汇聚成河，最终形成了巨大的声浪，并引起了西方媒体的正视，他们被中国人民的强烈不满和抗议惊呆了，至今仍没有找到合适的响应。
当然，本文不是在探讨政治，但行文至此，企业想必会发现，在互联网的眼球经济时代，网络口碑是多么的重要，就连CNN和福克斯们也不能抵挡网民的鼠标。如果企业借助论坛的人气开展传播，岂不是一件既节约成本又具有精确效果的营销方式？
事实上，笔者多次听到这样的呼声，口碑营销也开始变成一个极为时髦的名词，企业开始绞尽脑汁想如何寻找枪手、制作软文、顶帖哄抬人气，甚至宣传视频等等，他们认为这将能够在网民中形成自发传播，产生口碑营销效应。每个网民都将成为一个媒体，以“口碑相传”的形式主动传播信息并影响他人。
哎！清醒一点吧，网民们面对这些枪帖可没有耐心，他们脾气又坏，性子又急……事实上，人们很快就在质疑：那些网络的评论和意见真能代表大众的智慧吗？其中有多少是用户的真实体验，又有多少是商家操纵的作弊行径呢？
听话的小鸡——口碑营销的滥觞
口碑营销在近年得到疯狂的追捧大多来自于一个著名的案例。
Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商，并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司，期望他们能摆脱俗套。
于是，这个小公司推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐，他们完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：一个页面，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。
这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，起初这个广告公司只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500万～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异地说：“情况简直完全失控！”有乐此不疲的网民，更索性把网站书签记录到PDA中，随时在街上无线上网探望“小鸡”。
而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入Burger King的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。一般来说，干扰式的广告很容易就被受众过滤掉，然而这个几乎没有花媒介费用的广告运动却得到了巨大的成功，受众非但没有过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为传播的其中一个环节。Burger King通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功，据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了Burger King的鸡块快餐。
口碑为什么能形成有效营销？根本原因在于，它深深击中了广告的软肋。今天，从电梯到洗手间，广告无孔不入，良莠不齐，它们在消费者心目中的公信力已大打折扣。
Web2.0的兴起，让口碑营销更有了用武之地。原因主要有二：一方面，网络的普及使消费者获得“口碑”的范围大大拓宽，从身边的小圈子扩展到无数网民。买东西之前，你不但可以先上网查查这件商品的用户评价，还可主动去一些论坛发帖，征集更多网友的意见。
另一方面，“广告”这种“你听我说”的单向传播方式与互联网的特性很难做到高度契合，无论是早先的页面广告、邮件广告等被动形态，还是以谷歌、百度为代表的主动型搜索营销，都证明了这一点。前者投入大，效果却不可控，网络的互动性、自主性优势并未体现出来，还时常因为用户屏蔽页面广告、反垃圾邮件等影响到广告投放效果。后者虽能通过关键词匹配，让消费者在使用搜索引擎时主动“找到”广告，但同样存在“点击欺诈”和无效点击过高的问题。而能克服所有这些短处的，只有“大众掌握话语权”、“让别人说好”的口碑营销，这正应了美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统媒体对受众的影响。
麦肯锡的一项研究数据表明，高达90％的美国人认为，口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍；一项在英国进行的调查也发现，当消费者被问到哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3／4的人回答“朋友推荐”。
于是，口碑营销一下成为最流行的市场营销策略，有企业就开始试图凭借论坛打造一个新的分众广告模式，新兴的博客也开始被企业关注，徐静蕾的千万点击率博客量可是大大超过了一般媒体的浏览人数，有人已经对博客主开出高价，就等着他们入彀呢！
但是，笔者要说的是，这实际上是一个危险的趋势，无论是论坛、博客还是视频网站，一旦成为企业软文汇聚场所，口碑变为口水，读者也就失去继续关注的兴趣，这是论坛（或者博客）死亡进行曲的开端，也是企业品牌声誉没落的始兆。
五毛党的流水作业
当口碑进入网络之后，在虚拟世界中忽然多了许多可钻空子的地方：一些商家视口碑营销为“廉价营销”，花钱买话题广告，雇人在BBS灌水，甚至连以“独立”著称的博客评论都可以花钱买到。
“五毛党”这个称呼就是这种营销行为的一种戏谑称呼，它一直是地下隐秘流传的说法，最早的由来是专业给人发帖子的人群，发一篇帖子五毛钱，顶一个帖子两毛钱，IP与马甲是否相同收费也不一样，从事者主要是一些大学生和网吧失业小青年。
很多人甚至怀疑他们的存在，但实际上很多企业已经开始考虑应用，成熟的五毛党有一套管理严密的流水作业体系，他们分工协作，一部分人发布主贴、另一部分人顶帖哄抬人气，在论坛里制造各种话题。
五毛党做到一定层次后开始向标题党转变，针对于写手来说的，做个好的标题党，内容一定要对得起标题，否则标题抢眼内容空洞会让人失望，就像绣花枕头。有人甚至说，好的标题党其实就是个营销高手。
有读者不禁要质疑了：这跟找人上街派发小广告，或者墙上刷上“办证”有什么区别？如今网民的“火眼金睛”要过滤这些垃圾信息，当然是不在话下了。所以，笔者要郑重澄清，五毛党绝对不是口碑传播，它实际上是和口碑传播精神背道而驰的。
以一个案例为证。美国一位很有畅销潜力的小说家Jonathan Tropper写了他的一本新小说《应急计划》，Tropper感觉出版社不可能花太多时间和经费推销他的书，于是他决定自己为新书促销。Tropper开始将新书要出版的消息告诉亲朋好友，同时，他发邮件给在亚马逊书店网站刊登书评的评论家，请他们“有空时看看”他的书，并“惠赐指教”。虽然不是每个人都买他的账，但也有人看了书很喜欢并向朋友推荐的，结果 Tropper的《应急计划》开始慢慢受到注意，在亚马逊的销售排行节节上升，甚至传出好莱坞有兴趣将故事拍成电影。
眼看着成名指日可待，为了让新书销售得更快，Tropper进而花了500元美金请一家论坛营销公司（也就是我们所说的五毛党了）Internet Marketing Group代为进行论坛营销。很不幸，这家营销公司是一个十足的“五毛党”，他们先胡乱向Tropper瞎送公司广告，在取得Tropper的生意之后，又将新书的宣传稿向网络社区、出版社网站甚至名人等瞎送一通。
不料，这做法却引来严重的反宣传效果，许多莫名其妙收到邮件的读者对Tropper和他的新书产生无比的反感，有些人甚至在BBS中要求大家抵制在论坛乱发消息的作家（指的当然就是Tropper），连亚马逊推荐《应急计划》的网页都出现抱怨Tropper的文字。结果害得Tropper惹来一身“骚扰”、“不道德”的臭名不说，《应急计划》的销售在三个星期内也下降了50％。
这个案例最近也有一个翻版，在令人瞩目的谷歌输入法和搜狗输入法版权纠纷争议中，据说谷歌的公关代理公司就试图靠5名大学生、30篇软文以及60名五毛党在网络上逆转舆论，另外还骚扰了部分知名博客（知名blogger王小峰就在自己的博客中对此行径极为不齿），试图拉他们下水，但是很遗憾，这种手法效果简直为零，谷歌还是最终被迫向搜狐道歉，其在中国的品牌形象遭受到前所未有的损失。
再来看有些打着“论坛口碑营销”的旗号发动网友撰写对企业有利帖子的行为：这是一种自发行为么？网友转帖时是否还自然而然呢？很明显，这没有达到口碑营销的真谛，而且给人作弊的感觉。发动一部分枪手，对某一产品进行优势评价，这种赤裸裸的作弊行为，一旦被网民指出，那就是偷鸡不成蚀把米，得不偿失了。
因此，五毛党行为面临先天“两难”的尴尬处境：企业希望用户能撰写、发布对企业有利的帖子，“让网民用自己的文字来对企业的产品、品牌、服务口口相传，从而形成巨大的广告效应”，而不是出钱购买“负广告效应”。但消费者是具有自身的立场与理念的独立个体，不大可能附和厂商的初衷与祈求，而更为关键的是，久而久之，这种“消费广告”的可信度将越来越低，最后会与“被动广告”无异，甚至可能沦为欺诈、造假的“反经济信用行为”。而在论坛里站得住脚的，偏偏会是那些对商品或服务“不满”的帖子，消费者会觉得只有它们才大多是真实可信的，值得在购物前当“参照物”。
实际上，五毛党们的作弊行为在技术上也在遭受越来越大的压力。很多论坛技术开发者开始试图让发言者接近于透明状态，网友可以看到任何发言者的IP、注册时间、什么时候发表了什么言论，以便于其他网友能够在怀疑一个“枪帖”后能够迅速锁定目标，查清真相。就连最受国外网民欢迎的wiki百科也是如此，加利福尼亚理工学院的一名学生维吉尔·格里菲斯曾写过一个短小的程序，可以用来追踪任何对wiki百科的修改，并记录下这些修改者所使用的IP地址和修改了什么内容。他曾表示：“最可怕的就是那种有组织的集体性修改，他们领着高额的薪水，可以24小时轮流工作，我所做的仅仅是让他们曝光。”
参透口碑
要想不被五毛党们忽悠，我们必须明白一个关键的问题：口碑从哪里来？
这个问题似乎很难回答，但我们可以从众多的点评网站（比如豆瓣网/大众点评网/饭否网）、Flickr（图片共享网站）、twitter（聚集了一批叽叽喳喳，爱唠叨的话唠，对任何事物都爱评头论足）、digg（通过用户的参与筛选出最受欢迎的产经、科技、互联网等方面的信息与资讯）网站的火热背后发现一些端倪。
这些网站人气聚集的背后都和一个现象分不开，那就是“种子用户”，尽管人人都在看碟读书，但是愿意去豆瓣网上评头论足的人少；每个人天天都在吃饭，但怎么发动人去大众点评网上对饭店口味写点评语呢？这些“种子用户”是怎么产生的呢？豆瓣是举办沙龙，大众点评网是将一些“大嘴”免费请到饭店尝试。归根结底，这些种子用户的产生，是依靠产品的质量、服务等所带来的良好使用体验而激发的。
而现在不少营销从业者和企业把运用各种媒体与消费者共同交流和宣传，作为产生口碑的原因，他们犯的错误实际上和五毛党们一样，都把口碑产生的两个阶段：口碑的建立与口碑的传播给混淆了，或者说颠倒了。
没有口碑哪来传播？！
口碑的建立这个过程，主要来自与企业或者产品本身，任何试图依靠传播建立口碑的实际上都是忽悠。第三方的帮助是有限的，市场调研机构、试用机构什么的可以有一些辅助性的帮助，营销应该发力的实际上是第二个阶段——口碑的传播。
因此，笔者认为，做好口碑营销的几个关键步骤是：
1.谁是最佳种子用户？种子用户就是最适合做“口碑传播者”的人，对于企业来说，他们是企业所在行业的舆论意见领袖。他们的特点是，正在或曾经使用你的产品或者服务，而且感觉优点很多。这些人天性热心、乐于助人、话痨，他们喜欢在网上对于任何事物评头论足。
实际上，种子用户分布在各行各业：他们有的人“中规中矩”，但在一定范围内影响着其他人，与他们有联系的可能是几个人也可能是上百人；有的人则是活跃分子，如记者、名流、分析师、政客等，往往通过大众媒体向消费者传达各种信息。生活中这两类人很好区分，但互联网则模糊着这一切。
这时就要体现以一个专业口碑营销者的素质了，其实，每个种子用户都有一个圈子，在这个圈子里，种子用户都是一个活跃者。围绕这个圈子，我们可以创造很多方法，比如发起一个有趣的话题（类似于汉堡王的在线游戏）、在产品讨论区等待他们上钩、行业内推荐等等。
2.他们为什么要帮你传播？这就要激发用户的兴趣喽，要想让客户自发产生传播行为，一定要击中用户头脑中那个最容易兴奋的神经。比如一个叫“自由点”卫生巾厂商，它的活动竟然吸引了男人来参与，其颠覆传统之处在于，既不是传统广告的狂轰乱炸，也不是垃圾邮件的不请自到，而是一种采用了全新方式的宣传互动。在其官方网站上，提供了涂鸦小工具、动画制作小工具及大量的涂鸦素材。在这里，只要消费者挪动手中的鼠标，就能很快地完成一幅属于自己的作品，自由发挥，想怎么涂就怎么涂，而且还可以很便利地发布到网站上、添加到自己的QQ表情上，在与大家分享的同时，还有可能获取厂家提供的丰厚奖金。
让用户免费体验产品也是一个极好的渠道，在软件行业比较流行。各种绿色软件都是通过论坛的骨灰级发烧友流传到企业去的，而各个企业中精通这种软件的人，通过举办企业内部兴趣小组进行传播。参加者可以听到平时无法询问到的问题以及产品与其他公司产品的真实比较，因此，信息渗透可以进行得非常顺利。对于高新技术知识的产品或服务来说，这是很有效的方法。
3.他们为什么乐于帮你传播？这个动力不一定是金钱，金钱容易导致传播的歪曲，所以最好的办法是让用户融入产品开发过程，那么用户就更容易对产品产生共鸣，并进行传播，当然，把最新的产品和服务赠予他们，让他们再赠予他人，也是扩大“口碑营销者”队伍的方法。
最后，允许我再讲一个发生在我们身边的小小案例，这三个关键点都在里面有深刻的体现：
王女士是一个全职太太，家里新买了房子，正在装修，和以往装修不同，王太太再也不用天天往建材市场跑了，她更喜欢在网上买东西。在搜房网的社区论坛上，她看到某品牌的橱柜正在组织小区集体采购。因为她确实有购买意向，就详细询问这个品牌橱柜所用的材料、价格、折扣政策、售后服务等信息，因为她活跃的表现，引起了厂家的注意（厂商往往在发出信息后就守株待兔的等待潜在买主上钩），通过论坛厂家得到了王太太的邮箱，于是厂商的经理希望王太太能够帮忙组织小区的集体采购，如果超过20户，大家都能统一拿到7折的集体采购价，而作为组织者的王太太则能拿到5折价格。不知不觉，王太太就成了橱柜厂家的“销售”，因为她有业主的身份，邻居们显然更信任她，她也的确有热情为大家服务。
如果你说，这不是广告啊？OK，恭喜这个橱柜商，他们做得实在太好了。
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