| 基于服务营销的“解决方案营销”，在有形产品竞争严重同质化的今天，是一种投入产出相对有利的突围方式。 解决方案营销的核心在于将营销的触角进一步延伸到消费者的内心，即消费者在消费过程的综合消费感受，以及基于这种感受而产生的消费价值的判断。 服务价值和实体产品价值不可分割 传统的营销学，把服务和有形产品分割开了。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）就认为，如果在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看做是一种“商品”（指有形产品）；而如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看做是一种“服务”。可见，他们根据“有形”和“无形”成分对于产品核心价值的贡献，来人为的区分实体产品（商品）和非实体产品（服务）。 事实上，消费者在一个完整的消费过程中，其得到“满足”的来源，本身就具有多样性和可变性。不同的消费者，其满足来源于不同部分的比例固然不同，即使是同样的一个消费者，在不同的阶段和不同的心态下，对于满足的定义本身也在发生变化。 同时，随着产品复杂性的逐步增高，以及消费者对于营销结果要求的成熟，消费者对于消费过程的感受逐步成为消费价值本身的一部分。而且对于相当多的“复杂”产品而言，要把实体形态的产品和服务割裂开来，几乎是不可能的事情。 因此，在我们的营销实践中，不但不需要人为地划分所谓有形和无形的产品，而且应当重视这种基于无形产品基础上对于有形产品满足程度变化的趋势，在消费者变化的大趋势中，找到营销的突破口。 “无形”的服务构建企业独特的竞争优势 既然我们无法也没必要去分割有形和无形产品，基于有形产品和服务组合的“综合解决方案”，受到营销界的广泛重视，就成为自然的事情了。 我们知道，在物质条件极大丰富的今天，消费过程本身的感受，已经越来越成为决定消费者消费选择的关键要素，因此，服务的“使用价值”呈现不断升值的趋势。 另外，由于消费者消费过程本身也处于一种逐步“复杂化”，许多消费行为本身已经不再是一种简单的物化指向的消费，如旅游、就餐、聚会等。而层出不穷的新产品和新的消费行为本身也同样呈现“复杂化”趋势，很多产品本身并不是一个“完整”的产品，这种不完全产品在使用、维护和升级过程中，需要不断得到服务的帮助，才能成为一个完整的产品，享受完整的消费结果，如电脑、物流服务、DIY的家具等，没有专业人员的指导和服务，产品本身很难发挥出应有的消费结果。 我们不难得出结论：正是由于消费过程的演变，其明确的结果导向特性使得单纯的有形产品已无法满足消费者的需求。而服务营销的核心理念直接指向了消费过程的综合感受，良好的消费感受可以带来顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。可见，只有加入了各种无形的服务形成的服务营销，消费者的消费过程才能圆满。 上述结论为处于同质化竞争困局中的企业提供了有益的提示：既然有形产品的同质化已经是一种必然，获得有形产品的一点差异所付出的边际成本快速上升，那么，同样的成本支出如果用在无形产品——服务的提升上，可能会给消费者带来更大的消费价值和更好的消费感受。同时，由于无形产品本身难以简单抄袭和复制的特点，有可能令企业形成竞争对手难以跟随的独特竞争优势，从而跳出同质化竞争的泥沼。 “综合解决方案”是“满足”消费者的关键 当我们找到了跳出同质化竞争陷阱的关键——用无形的服务增加有形产品的消费价值——之后，如何进行差异化竞争，即“综合解决方案”营销的方法也就跃然纸上了。 首先必须指出，本文所谈及的服务营销，并不只是指单纯的服务类产品的营销，不论是以有形产品形态为主的营销，还是以无形服务产品为主的营销，都可以利用“综合解决方案”式的服务营销组合，来快速提升企业核心竞争力。 将其方法进行归结，大致可以得出以下几种方法： 第一，将产品作为不完全产品，把服务作为完整实现产品功能的不可或缺的要素，在保证有形产品基本竞争力的基础上，着力打造服务的差异化，从而获得差异化的竞争优势。 以笔者曾经服务过的某印刷集团为例，该企业为近半数的中国香烟生产企业生产烟包等包装产品，连续几年位居中国印刷行业的龙头老大位置。由于卷烟生产企业本身面临严酷的竞争，导致该企业原有的印刷业务比例不断降低。我们经过分析，认为关键的问题不在于产品的质量和生产服务过程，而在于卷烟生产企业本身不是简单的需要一种烟包，而是需要能够占领一定市场份额，能为自己带来竞争力的新产品。因此，我们帮助该企业对设计和营销部门进行了整合，将原来的“轮流坐庄”的设计任务分配，改为“全场紧逼盯人”的针对性设计开发，设计人员、营销人员和市场人员三位一体，针对特定的烟厂进行全面的跟踪研究，甚至包括其主要对手的产品开发走势研究，在此基础上，不仅根据烟厂的需求进行新的烟包设计，而且将为什么要这样的新产品，新产品在现有的产品序列中的定位，上市后的产品推广策略，甚至包括广告表现等所有关系到新产品成败的关键环节，均进行全面的设计和策划，最后，提供给烟厂的并不只是一个设计方案，而是一个新产品的规划、设计、上市、推广和广告的全套解决方案。这样的综合解决方案一经提出，相对于对手的“单薄”的一个设计方案，其竞争力自然不在一个重量级。 第二，将消费者完整体验产品功能的过程，进行服务化升级。 我们为某种业公司服务时，将原来简单的“产品销售”过程进行了升级，农户在购买到我们的优质良种之后，还可以在关键节气，从乡镇销售点得到无偿的农技指导，我们还开展了“种植能手大奖赛”，对于获奖选手的种植经验和心得进行总结，然后无偿传播给购种农户。这样一来，农户不仅买到了良种，更重要的是得到了持续的服务和技能提升，形成了良性的互动。种子本身已经具备实现价值的要素，但是种植过程中的服务体验，能够形成更加完整的消费价值。 第三，将企业不同的产品进行组合，从而形成消费价值的升值。如很多航空公司将飞机上的休息睡眠和饮食作为关键的竞争要素，虽然其核心消费价值（飞行）是统一的，但是不同的飞行体验，构成了特有的消费感受。 第四，将单一的产品消费过程仪式化，有意拉长消费过程，增加消费过程独特的体验和价值感受。某些“天价晚餐”之所以有一定的市场，实际上就是对晚餐的进食过程仪式化，让消费者的消费感受从菜肴转移到享受服务和“面子”之上，从而产生“物有所值”的消费体验。 第五，在消费者的消费体验过程中，加入一些“增值”和“惊喜”的要素，也可以算是某种意义上的“综合解决方案”，即使是一个啤酒的“开盖有喜”或“再来一瓶”，也多少具有一点这样的含义。 “综合解决方案”营销，不仅对于物流、ERP、电子商务等复杂产品有效，对于很多简单消费产品，也具有很大的可行性，以及更大的创意空间。如果能对服务的过程和边界有足够清晰地认识，控制好边际成本。从投入产出的边际效益来看，这样的投入，还是值得的。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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