| 时时至今日，手机已经不仅仅是一种通讯工具，它开始具备电子邮件、互联网等更多的商务功能，越来越多的手机开始拥有GPS导航、Wifi、影像等附加功能。热销的苹果手机，即将面世的Google手机，诺基亚、索爱等企业对手机互联网功能的鼎立推进，这一切都使手机发生了实质性的变化，那就是将通话、信息、网络、娱乐、影像等功能彻底融合为一体。而嵌入电脑操作系统，尤其是嵌入微软windows Mobile系统的Pocket手机和苹果Mac Os系统的Iphone手机，已经得到了国内消费者的极大青睐，并呈现大规模的增长趋势。 随着奥运会的来临，中国的3G市场即将“商用”。中国手机市场蕴藏的巨大容量，无疑为手机制造商、零售商、运营商以及新兴的网络销售商提供了更多的商机。2007年中国手机市场增量为1.5亿部以上，销售金额为1500亿元以上。预计2008年手机市场容量会有45%的增长。 与此同时，有数据显示，2007年我国B2C市场规模达到120亿元，预计2008年至2010年的年均增长率为51.89%。面对网上购物的快速发展，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱以及国产手机厂商近几年都开始尝试网上直销。 图景1：商家全面进入 摩托罗拉（中国）电子有限公司副总裁任伟光先生认为，网上专卖店作为现有销售渠道的有效补充，与现有渠道并没有任何冲突。同时，通过网上专卖店可以让消费者第一时间体验最新产品，享受轻松便捷的网上购机体验和超值优惠的独家组合套装。于是，摩托罗拉全新的网络专卖店随着新品“刀锋V8”上市在2007年底呈现在中国消费者面前。 相对摩托罗拉直接经营网上零售店的途径，诺基亚则选择与第三方电子商务企业合作，以授权的方式开设网上专卖，并在官方网站醒目位置设置了链接。选择销售商来负责网上销售环节，不仅可以开辟全新的销售渠道，同时也不会伤害传统经销商的感情。 国产手机企业也开始探索这一新兴的零售模式，2008年2月28日，中电通信(CECT) 在通过电视渠道的拓展获得良好销售业绩后，宣布正式与大陆知名的B2C商城“卓越-亚马逊”建立战略合作关系，双方将首先在互联网手机销售方面展开全面合作。 2007年底，盘踞中国南方的手机零售商大地通讯、龙粤通信等纷纷上线专业的电子商务网站，而此前，国美、迪信通都已经开设了专门的电子商城，迪信通还和中关村在线等专业网站合作开设网上商铺。而中域电讯、协亨手机等专业手机渠道也考虑在2008年新增电子商务业务。 每家企业都有自己对未来的憧憬，正在崛起的网络销售已成为手机销售的新战场。 解析1：手机网络销售为何低价 从最早的手机直营店到如今的手机连锁卖场及家电卖场，以国美、苏宁、迪信通为首的连锁企业已经占据了中国30％的手机销售份额，加上中国移动日益完善并不断丰富的“心机”推广活动（积分换取手机的模式），整个中国市场份额的55％都被他们所控制，而以上渠道在货源上都是采取厂方直供的形式，已经杜绝了传统的各级代理之间的价格差，消费者在手机卖场所能拿到的价格看来是没有中间环节的低利润产品。 而事实上，这种垄断零售模式的利润是非常惊人的。目前我们在零售卖场可以看见诸多陌生的手机产品，而每销售这样一款产品，如果售价在3000元左右，利润至少在300元以上，而很多不知名品牌的利润更高达500～600元。这就是2006年来诸多不知名品牌手机异军突起并战胜联想、夏新、波导等国产元老级厂家的关键所在，他们用利润深深控制住了渠道。 销售通路一直是手机厂家最看重的途径。在中国，由于地域和经济发展水平的差异，尽管诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机厂商实行地区统一的定价策略，但为了赚取最高的利润，当地的代理商和零售商往往违背厂家的规定，在不同城市对同一型号手机实行不同定价。而厂家的销售代表为了完成业绩，又往往与零售商相勾结。 于是，在手机厂家默认的前提下，中国市场上衍生出不同的定价。例如，同一品牌同一型号的手机，在北京、上海和广州，经销商的价格就要比二、三线城市贵出不少，一般价差在100～300元/台。因此，选择价格最便宜地区的代理商和经销商成为自己的供货商，成了各地手机经销商潜在的发财途径。 接踵而来的是，国外厂商为了严格执行其策略，对这种窜货行为进行了强力查处。例如摩托罗拉早在2006年就上马了一套终端管理系统：任何一款被查处的手机，只要输入“IMEI”（俗称手机串号），便可以在总部的零售终端管理系统里查清它的来源，上游供货商只有等待罚款的份儿。 手机网络销售的出现，完全突破了地域的限制和信息的不对称，因此可以大力度地宣传其低价经营策略。目前诸多的手机网络销售商基本采取了这种大规模而又安全地销售窜货手机的套路：首先，为了和品牌厂商搞好关系，手机网销公司表面上进一部分行货；然后，通过价格便宜的小城市供应商，拿到大量的便宜货源，而这些小城市的供应商为了完成厂家的任务，也乐意这样操作；最后，为了避免保修所造成的损失，最为关键的一步是将手机的返修联寄回手机出货地点进行登记，而享受“三包”服务。由于网络销售模糊了地域概念而产品又实行全国联保，这时，消费者从网上订购的手机，已经能够得到完善的维修保障而价格又十分便宜。 网络渠道拼的就是价格。其低价策略，一方面来自低价的窜货供应，另外一方面还要归功于网站普遍实行的低利润率销售政策：在网上销售一台手机，平均利润率为6%，有些仅为2%，最高不超过10%，而传统渠道可能高达30%。此外，电子商务网站将每台手机的物流配送成本控制在30元以内，成就了网站超低价的销售策略和生存价值。 因此，网络手机销售商凭借十分有竞争力的价格，对传统渠道的冲击已经成为事实。以北京市场为例，北京现有手机网络销售平台200～300家，而在2000年只有4～5家；月销售额100万元以上的网站已经达到了几十家，而这些上规模的手机销售网站，一家就相当于2～3家传统手机专卖店的销量。 图景2：新生力量不断涌现 北斗手机网：北斗网是一个在中国手机经销商中颇有名气的网站，2005年，北斗手机网董事长谭文胜提出：“2007年，手机网络销售必将占到市场20％的份额。”三年过去了，他依旧为自己的梦想执著地奋斗着，理想与现实之间的差距究竟在哪里？ 北斗网没有做到真正的网络销售，而是利用网络做了大规模的批发。其最大的竞争利器并非真正的网络零售，而是他们推出的服务于手机商家的“网上供求交易平台”。据估计，北斗旗下全国已有3万家批发客户，每月可以达到10万部的批发量，甚至很多时候可以突破单月数十万部的销量。北斗的网络销售在提供信息服务、更新速度与让利方面，有着传统分销渠道不可比拟的优势，对手机传统渠道已构成了巨大威胁。 北斗对于自身合作伙伴（主要是加盟商）的吸引力和价值在于：第一，北斗利用网络搭建的采购平台使得加盟成员可以享受到平等的进货价格，经销商缴纳费用后便可在后台查询、采购。由于北斗基本采购的都是厂家的尾货或者渠道的存货，采用全部购买的模式，获得较低的采购价格，可以让利润得到保证。很多手机的销售毛利率可以达到15%以上，远远大于网络销售5％的比例，这样各合作伙伴销售过程中的利润点便很可观了；第二，北斗开放了线上和线下结合的销售平台，每次促销活动都先在网上公布开来，消费者可以上网率先了解到促销信息，可以率先下订单，然后直接到各地的店面取货，由于借助网络的优势，这样客户资源可以遍及全国，完全优越于传统的区域零售店。 北斗目前是成功的，但由于对互联网本质把握得不准确，以及低价销售的举措而恶化了与主流商家的关系，加上很多时候信息不对称所导致的产品缺货以及恶意的欺诈性报价，使得消费者的忠诚度大减，更使它在未来的竞争中举步为艰。 龙粤手机在线：2007年，广东地区最大的手机零售商龙粤通信推出手机品牌网店“96888龙粤手机在线”，全面进军手机网络销售领域。网站通过与诺基亚、索尼爱立信、三星、摩托罗拉及中国移动等众多厂商和运营商合作，汇集众多手机产品、大量手机增值软件应用和手机配件，以96888网站和热线的形式，将线上电子商务与线下实体营业店面相结合，为顾客提供最佳性价比、最便捷的手机消费以及全面权威的手机咨询服务。但与业已成型的传统零售业务相比较，他们的路还很远，也很辛苦。因为这条路迪信通已经在7年前尝试过，如今迪信通依然在摸索和缓步前进中。 播播手机商城：2007年底，专注于手机网络销售的“播播手机商城”推出了手机行业首个视频导购服务，欲借视频短片对手机的外观、性能、用法、技术指数等进行现场解说性的介绍，由此正确引导网民的消费选择。据悉，播播手机网已与诸多手机厂家建立直供的独家网络合作，同时积极筹备各省分公司建设，力争在两到三年内做到推广本地化、物流本地化、分仓本地化、售后服务本地化。网络与电话两条订购途径，全国完备的售后服务，都为买家购买提供了诸多方便，其正试图开创“网络+线下+电话+实体店”的视频购物新模式。但是，这些对商家的资金实力都是巨大的挑战。 中邮世纪天机网：作为中国手机销售渠道的“航母”，中邮集团目前占据了中国手机分销量约1/4的份额。2006年12月，中邮集团为建立网络销售渠道成立了一家新公司中邮世纪。2007年5月，中邮世纪的网站“中邮世纪”上线，同年10月更名为天机网，网站的主要使命从为中邮客户提供服务，调整为整合内部客户资源和产品，做“网络天下手机店铺”，目标是成为中国最大的手机门户网站。天机网为手机厂家提供扁平化进店的服务模式，合作厂商通过网络平台发布、展示产品，零售商根据销售需求确定采购产品并提交订单，手机厂商接到订单后将产品运送到指定城市，由中邮世纪在当地的物流配送到零售商手中。另外，手机零售商也可以在平台上开设网店，面向消费者进行网上宣传和销售。 为解决手机售后服务问题，中邮世纪陆续在各地建立了自己的实体维修和客户服务中心，提供统一服务。同时，中邮集团的渠道资源也已经大量移植到这一平台中。按中邮世纪的计划，到2008年年底，其系统中的零售店上线将不少于2000家，签约授牌店将达到6000家，省级维修店将达到30家，最终覆盖到全国30多个省份。中邮世纪的目标，就是利用新型网络模式的低成本，改变现有手机行流通模式。 解析2：商业模式的竞争 与存在多年的网络零售商相比，新兴的厂家网销代表的是一种商业模式，它表明厂商对互联网的认可和对中国市场的极大重视。他们开始逐渐参与到网络销售的推广：厂家在这个平台上进行产品推广、产品展示、促销活动介绍以及消费者评测，一切都围绕即将上市的手机为准。但这仅仅是一种模式的尝试。而对于商家则是一种经营模式，完全的市场化行为，一切以利润为核心，无论新品还是尾货，什么赚钱推什么，发展模式上也以利润为基准。从本质上来说，厂家目前一直是亏钱的，网销商则永远是盈利的。 作为新品，厂家会制定手机批发及零售指导价格，也就是我们所通称的官方价格，所以在市场上新品永远是高盈利的。但网络零售商通过固有的渠道，可以从代理商或者中国移动那里得到低价的机型，就会以低于零售指导价格8％～10％进行销售，这就是网络存在的价值，也完全符合经济规律。受冲击最大的是迪信通、国美及传统手机专卖店。 尾货，俗称的退市产品，一直就是网销商最大的利润来源。因为厂家急于清库存，回笼资金，所以基本上都是以成本价甚至低于成本价格进行销售。而这些产品对于很多持币待购的普通老百姓来说，是最佳的选择和最大的实惠。纵观目前较大的几家手机网络零售商，他们的产品销售比例基本控制为：新品及主流产品为35％，而尾货及非主流产品为65％。 虽然目前国内大多数人对网络购物并没有形成习惯，但是，特定人群的网络购物欲望却在不断上涨。这无疑表明，手机品牌之间的竞争已从地面延伸到了网络，已从单纯的产品质量发展到了商业模式的竞争。 透视 解析3：网络销售的价值核心 网上手机零售该如何定位和完善呢？需要考虑以下四点： 第一，作为传统零售店面的补充，网络零售的主要目标顾客是那些对网络购物并不陌生且工作繁忙的白领时尚人士和商务人士。而网上购物的忠诚用户是两类人：一类是利用上班时间购物的人；另一类是真正的玩家，晚间12点以后上网购物的人，而这部分人多数属于80后，他们是流行和时尚的忠实拥护者，把握以上用户是网销的核心。 第二，制约网络购物发展的物流和支付手段等问题，对于习惯使用网上银行及快钱、支付宝等支付工具的人来说，完全是轻车熟路；对于网络不发达地区的用户，只有送货上门并当面收钱这种最有效的途径，而邮政储蓄是最佳和唯一的选择，但45天左右的应收账款期需要商家去核算自己的资金能力和利润效益。建立直营办事处作为自己的物流和服务中心，是网销公司壮大发展的最佳选择，但人员的招募和管理是一个困境。 第三，通过网站，顾客不仅能在线获得优质优价的品牌手机，还能订购到各大知名厂家即将发布的最新款手机。产品预售是网络销售的价值核心，也是高利润所在。 第四，网站还需要为追求个性的白领和学生等消费群体准备丰富的手机配件和手机增值业务套餐，如彩铃、彩信、下载服务等，提供最全面、专业的在线手机产品介绍和使用知识指导，以及手机厂商、运营商、配件及增值服务提供商所推出的各种最新优惠信息。围绕消费者服务的一切市场化行为都是非常有力和有效的，这样的做法不仅符合市场的定位，对消费者也是最大的优惠。 图景3：连锁巨头的艰难探索 在此背景下，国美、苏宁等家电连锁卖场在手机业务的发展体现了其天然的渠道优势。为夺取市场份额，国内最大的电器和消费电子零售连锁企业——国美电器在2007年11月成立了“国美通讯公司”，国美通讯公司是在国美集团体系中，以独立资金运营、独立考核、独立专业经营模式的经营体系，整合了国美集团旗下的所有手机业务，进行差异化经营和管理，以实现手机业务新的突破，而网络销售则是重要环节。 互联网无地域性及敞开式的营销模式具有很多传统销售渠道难以比拟的优点，如便捷、低成本，有助于企业大幅度降低传统渠道成本和经营管理费用，提高整体运营效率。其缺点也十分明显，对消费者而言质量和售后难以保证；对厂家或商家而言容易窜货，很难平衡与传统渠道的关系。在具体运用和实践中，就必须处理好与各个渠道包括自身零售渠道间的关系。 国美电器自从2004年开展网上商城的建设以来，截止到2007年底的销售额为人民币3.21亿，毛利为1256万，净利润为407万。这样的数字对于拥有1000多家零售连锁店面的国美来说是不佳的信息，毕竟网上商城经营的产品覆盖了国美传统店面的全线：白电、黑电、数码、通讯以及诸多小家电。苏宁的效益也不是那么喜人：2007年全年的销售额还不到1亿。迪信通拥有1200余家通讯连锁卖场，占据了中国零售市场25％的份额，他们早在2002年就开始了网络销售，时间过去了整整7年，电子商务在迪信通老板刘东海心中或许是永远的困惑：为何我们就无法经营好网上商店呢？ 作为零售卖场，他们有自己统一的门店、厂家支持的零售柜台、专业的促销员、各种宣传手册以及促销礼品，加上零售卖场自身完善的ERP系统、厂家每年支付的不菲入场费，他们的日子一直是红红火火。但对于网上零售这个新生物，需要面对的问题接踵而来： 1．连锁卖场一般采取“统谈统采”模式，每年和厂家签署一个年度性的采购协议，然后在不同时期和阶段直接从厂家进货，遇到五一、十一这样的黄金时期，更需要提前备货。建立完善的仓储体系和迅捷的物流体系是支撑零售卖场持续扩张的基础。而建立网络销售，需要这些企业成立单独的部门或者公司、单独的物流中心、单独的财务和客服人员，这首先是一笔不菲的开销；其次，这些人员是否都具备了网络零售的经验和能力都是一个疑问，团队经验需要时间积累，但这样的周期对于连锁卖场来说太漫长。 2．由于地域、采购成本、运输成本的差异，同一产品在国美、苏宁这样的连锁卖场也有不同的价格。加上各地经济水平差距和消费者习惯迥然，配送流程也更加复杂。最致命的在于，国美、苏宁以及迪信通这样的连锁卖场都采取分公司制：财务单独结算、利润独立考核、配送就地。而网络销售则完全不受地域的限制。由于产品种类丰富，在连锁卖场的任意一个分店都不可能有最齐备的产品，所以内部经常进行同一城市不同店面的调货，有限的人力和物力，不可能为了一个消费者单独辟出一个完备的服务团队，而这些消费者往往需要的只是手机配件这样的小件产品。体制和利润制约了连锁卖场网络销售的挺进步伐。 3．国美、苏宁有完善的ERP系统，但问题接连而来，正常的购买流程应该如此：客服人员通过电话、邮件、及时通讯工具等接收到消费者订单后，需要回复顾客确认信息，再将客户信息回馈到信息中心系统确认是否有货，如果有货才能办理客户购买及内部提货流程，最后才是物流负责送货，这样重复的周期是漫长的，而内部流程的融合对于国美、苏宁这样拥有上千家店面的连锁巨头来说无疑是一个巨大的包袱。 4．国美、苏宁拥有庞大的会员，国美约2400万，苏宁约2000万，发展网络销售似乎很容易。但订单的确认、付款方式、售后服务等都将是网络销售最大的瓶颈，绝大部分用户并不具备电脑熟练操作的水平，习惯的形成以及对电子支付的接受都是一个漫长的过程。 5．网络销售与零售店面的结合，是国美、苏宁及迪信通这些连锁企业所追求的，也是资本市场所迫切希望看到的，对于消费者来说也是不错的选择，但如何使呼叫中心、及时通讯工具、电子支付手段、配送中心与传统的零售店面相融合，提高并深化真实、可靠的消费者信息是他们所面临的最大困惑，创新与融合之间的瓶颈需要长久的时间来解决。 2008年2月底，成立仅半年的国美通讯公司收购了东北重镇大连市著名的零售连锁卖场——讯点通讯，将遍布大连市县的20余家连锁卖场收入囊中，为进军东北打下了坚实的基础。通过资本的力量，国美通讯将在中国的手机网络销售模式中赢得一定的份额。 究竟是依靠自身品牌和力量去建设网络销售还是委托第三方的力量呢？从经济和资本的角度来说，对于国美、苏宁和迪信通这样的连锁企业：收购一个品牌或者一个公司的成本远远低于自建一个品牌或者公司，差距通常是5～7倍。所以，进行网络零售业务的外包或者用收购一家专业的网络销售公司或许是不错的抉择。 图景4：各方寻求兼并重组道路 手机网销早晚会成为主流，结合美国、日本及韩国的经验就能得到清晰的答案。未来，厂家、零售卖场、连锁手机卖场都将继续采取和扩大网销模式，结合目前存在且发展完善的诸多网络销售渠道，重组及兼并或许将是最终的归途。 1．以国美、苏宁为首的连锁家电卖场，以迪信通为首的连锁通讯卖场和传统手机专卖店以及中国移动的定制手段，已经成为中国目前最主流的手机零售渠道。厂商自身承建或者委托第三方经营的网络商城，与以上三种渠道是互相补充的，他们共同承担了厂家新品的发布和推广、促销活动的告知和执行、终端信息的采集和反馈等。而如何加强与运营商的合作，把手机作为移动流媒体终端和互联网服务终端，从单纯的产品销售发展为集信息资讯服务和销售提供为一体的网站是厂家进行网络销售操作的最终趋势。 2．卓越和当当网作为大陆最大的B2C服务商，在经营好自己图书和CD等商品的同时，都不约而同地开展了数码产品销售，而手机的网销也占有很大的比重。业贵于精，无论是卓越的直营还是当当的租赁，他们最好的途径是做好自己的传统商品，而手机销售或许某一天会与其他合作公司重组，或者完全脱离甚至取消。 3．国美、苏宁包括已经进入中国的百思买，逐渐在加大手机产品的销售力度，获取更高的利润空间是必需的。国美2007年新成立的国美通讯也是资本运作的前期手笔，未来的单独上市也是最终的归宿。但他们毕竟缺乏经验丰富的团队，通过商业并购途径，收购一些手机网络销售公司或许是最佳选择。这些公司有相当的规模，长期积累起来的系统化、程序化、规范化的公司运作能力和管理团队，完全可以适应国美通讯未来上市的需求，虽然他们目前的市场份额只占中国手机总销售量的0.5%，但他们所销售的智能产品和高端产品份额占到整个中国市场的10％，国美的50％，这才是这种商业并购的价值和源头。 4．北斗遍布全国各地的店面和办事处使得他们创造了一个手机神话，但如何提高规模效应，加强加盟商的管理是亟待解决的问题。北斗正强力发展自己的渠道，希望利用规模效应来争取与厂家谈判的砝码，在销售量足够大的时候，会走国美的道路，这也是北斗的初衷。与手机厂家尤其是洋品牌厂家的合作的道路能否走得通畅，是否还会遭遇厂商的联合封杀，也许在资本的帮助下能够找到答案。在获得资金和厂家的双料支持后，北斗或许会成为第二个迪信通。 5．迪信通、龙粤通讯这样的专业零售商，在强化自己零售终端能力的同时，将网销作为补充也是不错的抉择。他们拥有众多统一门头和标志的店面、与厂家紧密的业务合作、手机零售多年的资本实力以及实际运作经验及零售控制能力，但如何增强差异化，优化服务的水准是提高网络销售水平的基础。与重组后的运营商联合，无论是营业店的合建还是新业务模式的联合推广，无论对G网还是C网都是不错的机会。 6．新诞生的“播播手机网”借助真正的网络优势，能够为消费者获得最真实和有效的信息，已经走在了前沿；获得风险资本的“京东商城”，将手机、数码产品及软件销售等作为自己3C阵营的法宝……但中国不完善的物流体系、支付手段以及扩张所带来的资本压力和管理难度，尤其是网络销售的经验，都需要管理层去学习和摸索。 诺基亚及摩托罗拉授权的网络商城服务商北京兴长信达公司，依靠多年经验及资质，完全承建了2个厂家的服务：网站建设、产品推广和销售、促销活动执行及信息回馈。但如何增加手机销售量，尤其是厂家新品及主推产品的直接销量是他们紧迫的任务。如果能得到国美通讯这样连锁卖场的青睐，实现被收购或者投资，最终依靠资本的协助，应该能够赢得一定的份额。而他们必须坚持一点：紧密围绕在厂家周围，认真耕耘自己专注的领域。 手机网上零售的形式远大于意义，作为传统销售形式的补充选择，网络销售无疑是非常有益的，但由于目前尚不完善的信用体系及配送服务，要让其短期内成为主流，目前还不现实。目前手机网络销售已经占据大陆手机零售市场5％左右的份额，并将持续提高。中国入世后国际化进程不断加深，电信重组的方案业已落定并即将公布，TD的成功布网和稍后运营，将为消费者带来更多的体验，对于商家来说是机会，更是挑战。网络运用即将成为手机功能的核心，网络销售即将推动手机销售的热潮。 (文章编号：1080517，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） (编辑：马 可2008_make@163.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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