| “高源美”，一个很具地域特征的名字，诠释了她来自高原，为高原女性容颜服务。这样一款个性十足的产品，诞生于企业老总从“切割营销”获得的灵感——在市场中切割出一块独有市场，创造第一。云南属于云贵高原气候，而全世界那么多护肤品，竟然没有一款针对高原女性使用的，这不就是机会吗！ 刀切下去，只割了一半 然而，高源美犀利的营销概念并没有带来火暴的销售。 从产品的战略定位上看，高源美是完全正确的，而且完全存在现实的需求。为什么市场的反馈没有预想的好呢？ 专家团队在云南展开了市场调研，从昆明到玉溪、大理、楚雄，通过与经销商、终端售货员以及云南各地女性的深入交流，各种问题渐渐浮出水面。经过分析，我们发现最主要的问题在于：高源美，有概念无内涵。 很多云南女性消费者一听见高源美三个字，非常感兴趣，但一看到包装和终端推介，总觉得不是那么回事。凭什么说是针对高原女性而研制的化妆品？到底有什么样的功效？为什么有功效？和其他化妆品有什么不同？终端销售人员对这些问题难以自圆其说，消费者听得云里雾里。结果是，消费者来了却抓不住。 切割营销是立体的，而不是平面的。光靠一个单纯的概念的确能吸引消费者眼球，但没有丰富内涵支撑的概念是经不起市场考验的，难以在消费者心中生根立足。 高源美的前期工作只是在化妆品市场大蛋糕上切了半刀，难以送到嘴里吃下去，接下来需要再狠狠地切到底，拿下一块完整的市场。 品牌形象国际化 任何一个品牌的诞生和成功运作都不能脱离时代背景。中国市场是全球市场的一部分，一个品牌一定要具有国际化的领先气质，区域特色品牌的小家子气难以得到消费者青睐。 品牌气质从哪里来？从消费者对细节的感官感受上来，也就是从消费者听到和看到品牌名称、品牌诉求、产品形象之后的感受上来。 在原有包装上，高源美作为品牌名称放最大，下面有“PLATEAU BEAUTY”直译，这种名称设计是中国品牌普遍存在的一个大问题。为什么呢？当消费者看到包装时，总有一种为洋气而洋气的联想，缺少高档品牌联想和符号记忆，其内心的潜台词是“假洋鬼子”。于是，品牌气质一下子在消费者心中跌到了最低点。 怎么更正呢？各大国际化妆品品牌无一不采取英文名称，我们要采取世界主流强势语言与消费者沟通，要找到能够表达高原女人内心期望，同时又充满国际化感觉的名称创意。 高源美来自云南，四季如春的云南盛产鲜花，高源美献给花一样的女人，“PLATEAU FLOWER”这个名字应运而生。产品名称在包装上直接缩写为“PF”，并将“PF”作为品牌主名称强调，品牌国际化气质焕然一新。 巧夺市场于无形 切割营销的精髓是将对手逼向一侧，切割的目的不是将市场做小，而是将市场做大。化妆品的功能有美白、保湿、防晒、祛皱、补水等，这一切功能都是生活在高原的女性所需要的，都被“高原”这一大概念所涵盖。很多全国性品牌只是主打一个“美白”概念，所以，高源美一定要主打“高原护肤”概念，满足高原女性的所有需求。 高源美在一个市场获得了横向全面发展，其他品牌在全国市场只是实现了纵向的扩张。高源美在市场规模丝毫没有变小的同时，大大地降低了运作成本。 高源美是完全创新的行业先驱，但最大的风险是容易变成“先烈”，尤其对于资本实力薄弱的民营企业更是危险。如何避免被别人摘桃子呢？高源美一定要在品牌诉求上下工夫，让消费者脑海里对高源美的第一印象就是高原护肤品，永远把高原护肤和高源美联系在一起，要抢占全部市场认知资源，不给后来者留有任何插逢机会。 经过反复研讨和论证，高源美的品牌诉求最终确定为“高原护肤·高源美”。 连续两个“高原”声效强调，既传递了高源美的功能指向，也无形中让消费者把高源美与高原护肤紧密地焊接在了一起，形成了牢不可破的认知。就像当年的商务通，名字本身就是品类名称，让对手只有付出巨大成本才能获得一点份额，永远成为市场跟随者。 一切隐患在终端 任何一种新事物的诞生总是让竞争对手不安，尤其会引发对手不约而同地联合起来绞杀，绞杀的地点就在终端。 在前期调研中很多销售人员反映，很多竞品的终端服务人员说高源美坏话，打击高源美是炒概念，实则没有内涵。市场竞争是残酷的，苍蝇也不叮无缝的蛋，高源美的确没有解决消费者信任问题，高源美到底特殊在什么地方？功效支撑点在哪里？ 高源美必须找到自己的独特性，必须找到自己的功效配方，让高源美的终端服务人员有话可说，让对手无话可说。 装上强劲的“心” 云南地处高原，气候干燥，全年日照时间在2000小时以上，紫外线强度和对皮肤的穿透力是海平面的三倍。紫外线是高原肌肤问题的元凶，高源美产品线的核心配方，就是要真正解决高原紫外线问题。 通过市场调研，我们发现各厂家解决紫外线问题主要有两个方向：一是抽象技术配方，用高科技概念支撑功能；二是具象植物配方，以特殊植物彰显功效。 技术概念的市场确立需要强势品牌的支撑，技术牌是国际化妆品品牌惯用的营销手法。高源美恰恰是完完全全的新品牌，影响力不足，处于产品带动品牌建立的历史阶段，用抽象技术配方解决高原紫外线问题显然是行不通的，市场推广费用及推广难度相当高。 看来，找到一种神奇的具象植物配方解决高原紫外线问题是高源美唯一可行之路。 云南是中国的植物王国，盛产高原植物，有数千种可药用的植物供开发和选择。用独特的植物配方做支撑，借植物功效之力产生信任，不但市场推广难度低，也能够快速创建高源美品牌。那么，究竟哪种高原植物能够作为高源美的核心配方成分呢？ 在缤纷多彩的云南植物王国中，我们用苛刻的三大标准去找寻目标： 1.有“貌”：植物要有漂亮的外表，要符合女性护肤品对审美的要求。仙人掌也有药用价值，但长得丑陋，总会让女人觉得不舒服。女人天生是感性动物，喜欢外形漂亮的事物。 2.有“才”：植物天性极具活力，生命力强，具有出众的力量之美。任何女人心中的白马王子首先是强壮的，要有活力和力量感。 3.有“故事”：植物要有相关故事与美誉称号，要大有来头。女人天生是听觉动物，一个美丽的故事完全可以让女人哭和笑。 带着这三个标准，项目组人员访谈了中科院植物所的专家，参观了云南、北京的著名植物园，开始了大海捞针般的探寻。 在云南海拔3000～5000米的地方，一般的植物很难扎下根。而在 气候严寒、日晒超强、风烈干燥的高原上，却有奇葩在盛放——雪参。 雪参，野生高山花卉，位列云南八大名花之一，又称高山牡丹，被欧洲人推崇为“世界名花”。它能很好地适应恶劣的环境，在彩云之南的最高处独领风骚。 这段文字让我们心中不由为之一振。雪参学名绿绒蒿，因为生长在高原的崇山峻岭之上而不为大众所知，它外形靓丽，生命力极强，具有清热解毒、补中益气的作用。在世界最古老的生命科学经典著作中，已将其列为医药功效卓著的经典植物。 雪参——高原之花，名如其身，真可谓高源美生命能量的象征，简直天生为高源美而生。雪参给人以冰清玉洁、风姿绰约的联想，是上天赐给高原女人的美丽圣品。 雪参成为高源美的一颗强劲的“心”。 产品进入战斗序列 高原护肤在市场上画出了“龙”，雪参的出现则点了“睛”，高源美现已形神兼备，接下来的工作重点是打造“产品战斗机群”。 雪参是高源美的功效支撑点，提取的雪参素作为核心物质贯穿高源美产品线。通过我们对雪参素这一成分的医学求证，发现其主要为三重防护机理，能达到防紫外线效果： 第一步：过滤。提取自雪参的天然精华聚合成分，能在肌肤表面形成一层不含油分、透气的隐形超薄膜，将大部分紫外线光波自然过滤掉。 第二步：分解。释放雪参中的超微植物活性因子，锁定在肌肤深层，将漏入肌肤内部的残留紫外线光波彻底分解，同时抑制黑色素生成。 第三步：修护。雪参素含有令肌肤镇静的舒缓成分，迅速修护紫外线接触过的肌肤，同时释放多种矿物质与天然保湿因子，全面滋润肌肤。 为让功效更加强大，在以雪参素为核心物质基础上，针对不同肌肤问题，高源美添加了芦荟精华、玫瑰精华、茉莉精华，采取不同的配方组合来达到最佳护肤效果。 高原护肤解决方案诞生：雪参素+不同高原植物精华。如：1+X之保湿配方组合，雪参素+高原芦荟精华；1+X之美白配方组合，雪参素+高原甜橙精华；1+X之完美活肤配方组合，雪参素+高原特级玫瑰精华；1+X之男士护肤配方组合，雪参素+（多种）高原植物精华。 从单纯概念到核心物质雪参素的产生，再到“1+X”解决方案的诞生，高源美的品牌形象和内涵丰满而充实起来，给终端销售促进提供了强大的火力。竞争对手开始琢磨起我们的产品特色，再也没有机会说我们的坏话，即使说了也说不清楚，真正将竞争对手逼向了一侧。 销量节节攀升 高源美是新领域的开拓者，一定要在市场上第一个发出最大声音，快速确定老大地位，开创高原护肤第一品牌。在炎热的夏天，“高原护肤·高源美”的广告一经播出，云南女人即感受到了一股时尚凉风，一个为高原女人研制的高原化妆品深深地打动了她们。 广告播出两个月后，高源美的销售量开始攀升，品牌知名度在云南迅速超过了90%，终端的销售人员开始忙得不可开交。 高源美的新颖概念让很多化妆品品牌大鳄措手不及。他们身上的一个致命弱点就是有平原化妆品之嫌，又不能因为一个云贵高原而改变全国的产品主线，只能眼看着高源美做得风生水起。就在对手进退两难之际，高源美获得了迅速成长的时间和空间。 侧记：让对手吃哑巴亏 今天的市场已经不存在空白，所谓的蓝海也只是空想的“市场乌托邦”，竞争只能愈演愈烈。跨国企业凭借“大炮”、“坦克”大部队踏平市场，拼的是资本实力；而民营中小企业只能拼智慧，否则死路一条。 如何运用营销智慧呢？那些经典的营销理论往往是跨国品牌的理论产物，很多都是专家、教授总结大企业的实践经验提炼和总结出来的。如果中国的企业陷进西方营销理论，必然会和跨国企业在一条路上行驶，后果可想而知。 我们学习那些经典方法的目的，就是为了不按那些方法打。当跨国品牌向左走的时候，我们一定要向右走；当他们从阳面爬山的时候，我们从背面同样能爬到山顶。切割营销就是转换竞争空间，实现竞争焦点的转移，巧妙地把企业的竞争优势释放出来，让竞争对手吃哑巴亏。高源美成功之处就在于找到了高原护肤这个切入点，这个点是跨国品牌不能轻易模仿的。 诚然，一个云南市场的成功难以使高源美在全国市场掀起多大风浪，却让高源美有了足够的生存根据地和发展壮大的资本。未来，高源美可以展开全国性的第二次切割，继续让对手吃哑巴亏。 资本是有限的，智慧是无穷的。 (文章编号：1080521，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） (编辑：王文正wwz83@163.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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