解读凤凰:“另类”影响力

2008-4-30 08:00| 查看: 82839| 评论: 0|原作者: 杨禹

摘要: 凤凰卫视资讯台台长钟大年在谈到凤凰的传播策略时，讲到“四借理论”：借机行事，借事造势，借题发挥，借力成事。这是凤凰独到的传播战略模式。

一直以来，内地地方卫视形如小中央台，各自占地为王，却又明显对央视艳羡不已。不甘居人后的地方电视媒体不断突破地域界限，寻找新的途径，甚至不惜把自己彻底改头换面，要与央视争夺全国观众。一时间，全国从南到北的地方卫视变身运动展开得轰轰烈烈：湖南卫视的快乐，重庆卫视的麻辣，江苏卫视的情感，海南卫视的旅游，安徽卫视的剧行天下，广西卫视还抛出了女性频道的概念，四川卫视则要“打造中国最好的故事频道”……
体制改革让大众传媒开始专心服务于“受众”这个真正意义上的“衣食父母”，传播观念也从雅俗共赏变为量身定做。电视台开始突破原有传播内容的局限，变身动作比比皆是，从国事、天下事到家事、琐事、玩笑事，传媒的态度也从正襟危坐到轻松谈笑，从谆谆教诲到娓娓道来，从高高在上的俯视到温和自然的平视。《焦点访谈》、《每周质量报告》打破“报喜不报忧”的舆论禁忌，《今日一线》、《G4出动》张扬平民情节，《快乐大本营》玩的就是不正不经，《人间》让亲情友情爱情真情潺潺流露。
但是，一边是内地媒体的春意盎然，另一边却是电视品牌影响力气若游丝。
看谁有影响力，即通常所说的品牌效应。从这个角度看，“一切从受众需求出发”不仅是一句温暖人心的口号，而且成为传媒攻城略地的出发点。当公众对品牌形成一种可信度，一种亲近感，甚至形成偏好，在此基础上才能传递媒体的力量。如何具有影响力？
名牌就有影响力？人们看过的电视频道很多，但能清晰说出脑海中印象的却很少。名牌仅是高知名度的品牌名字，却不具有品牌更深层的内涵和价值。
做好栏目就有影响力？栏目就是电视媒体的产品，但是产品竞争和品牌竞争是两个不同领域的比拼，装在杯子里的伏特加酒肯定没有装在绝对伏特加瓶子里的酒好卖。如果只是栏目出色，那么未来很可能必被其他媒体超越。
找准市场机会就有影响力？品牌最具有价值的部分集中在品牌的核心价值上，能与消费者一拍即合的是品牌的精神内涵。没有核心价值的品牌个性一定不鲜明，当模式被竞争者迅速复制后，就再没人记得起首创者的模样。
唯收视率马首是瞻，不仅使电视节目媚俗化，迎合受众，追随受众，致使娱乐游戏节目重复出现，而高品位的文化节目、艺术节目却难觅踪影。如何具有影响力？如何发挥品牌效应？我们不妨把焦点投聚在一个只有县级市规模，却产生仅次于央视影响力的电视台——凤凰卫视。
半岛电视台以小博大，从西方媒体强手中脱颖而出。而凤凰则是另一个典范，在媒体形象上两个电视台也不谋而合，半岛塑造“泛阿拉伯世界”，凤凰塑造“泛中国化”，不仅在全球范围内发出华人的声音，更是为华人观众创造了一个全新的地理意义上的聚集地。
在弗里德曼眼中，科技和跨国资本推倒了疆界的柏林墙，世界已经被碾成一块没有边界的平地。地球村虽在不断地去领土化，却仍无法撼动人们心中对出发地文化的归属感，文化地理上的柏林墙不是科技和资本的力量所能推倒的。所以索尼还要全球本土化，所以默多克的Star TV还要节目本土化。
声音传播的胜利其实是媒体占领文化疆界的胜利。
凤凰正式开播于1996年3月31日，在短短的12年时间里从一家娱乐电视台逐渐成长为颇具公信力的新闻媒体，成功塑造和传播了一种全球华人所认同的文化。正如刘长乐先生所说：“在大中华区，凤凰代表一种沟通的实力，一种融合的势力，凤凰的自我期许是拉近海峡两岸的距离，拉近全球华人间的距离，凤凰的这种沟通作用在未来仍有无限的发挥，凤凰仍有无限的市场潜力。”凤凰力图向世界发出华语文化的声音，展示中华文明中闪光的东西，并在实践中充当东西方文化交流的中介角色。
“大中华”定位
1996年的中国内地，由于电视台按行政架构而非市场架构建立，自身创造力有限，千台一面，信息单一。而成立于香港的凤凰卫视具有内地媒体无法比拟的地缘优势，加之与国际传媒巨头的合作，让她一开始就抓住竞争要素，提出“开拓新视野，创造新文化”的独特定位。
另一方面，凤凰跨越狭隘地域界限的限制，压根就没打算与香港的亚视和有线争夺港粤本地市场。它坚持用普通话播报，拉近全球华人距离，力图传达着“大中华”的理念，让他们找到一种文化上的归属感和认同感。世界一直以来缺乏来自东方的声音，正如刘长乐在首届世界华文传媒论坛上所说，“目前全世界的文化产品中，超过80%来自以美国为代表的西方跨国集团，东方文化在夹缝中生存，声音很微弱，全球有1/5的人口讲中文，但中国在世界上的声音从来都不够。我们从内心深处希望改变这种局面，该让华人的声音回荡在世界电视媒体的天空。”
凤凰成为实现这种归属感的重要媒介，她不只是给人们提供资讯、消磨时间的电视频道，她的品牌内涵远比一个媒体丰富得多。所以，在粤港本地收视率并不高的情况下，凤凰却赢得了更广大区域尤其是内地市场观众的青睐。
文化塑造认同
凤凰跨越了地域和意识形态的界限，主要以两岸三地为目标市场，让全球华人拢聚在周围。如何成为围聚华人的系物桩？凤凰的回答是：用文化空间塑造认同。
跨国媒体可以将他们的信息传播到世界各个角落，却无法消除文化差异，在全球化背景下，单方面的本土化或国际化只会更加使得品牌水土不服。凤凰依据自身的定位，力图体现“东西南北大荟萃”，强调融合：以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合、中华文化与西方文化的融合。
所以凤凰无论在节目形式还是内容上，都添入了中国人喜闻乐见的文化元素。一身唐装，激昂评论世事，成了凤凰评论员杨锦麟的招牌；“名嘴”窦文涛则将电视主持人变成“说书人”，用传统形式演绎现代的内容。即使是许多从国外购买的节目，凤凰也一定要进行再包装，用中国人最熟悉的方式展示出来，大大增强了观众心理上的亲近感和文化上的认同感，也引起观众的共鸣。凤凰内部员工也集合了港台、大陆、海归和西方的电视人，代表大陆深厚传统的北方文化，代表港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代表现手法熔为一炉，形成了东西传播界的联姻，南北文化的荟萃。
对于电视文化的竞争，凤凰有自己的梦想和信心：“我们不是去制造一个华人文化的天下，不想占领别人的市场，冲击别国文化，但我们应当有自己的文化。”（刘长乐语）凤凰的策略是全力为观众提供“另类品牌”。所谓“另类”，并不简单意味着“出位”，而是在节目中加大港台、国际以及中华传统文化的成分，以获得观众的文化认同。自开播以来，凤凰立足香港、放眼四海，力保民族文化和本土声音，又兼顾西方文化的引进；既注重电视节目的思想性和内容深度，也发挥了港台节目的商业性和娱乐性。
提供另类选择
传媒业的竞争，表面上是争夺广告客户，实质上是争夺受众注意力，媒介卖给广告主的最终产品，也是受众的关注度。凤凰在开创之初就把“开拓新视野，创造新文化”作为其品牌的宏观定位，“提供另类选择”成为微观上的节目定位。想脱颖而出，除了别树一帜，恐怕再无二法。凤凰将“另类”玩得出神入化，成功地制造出种种差异化节目，为内地观众带来极大的新鲜感和更多选择。
节目形式混搭
《凤凰早班车》：新闻+咖啡。早晨，人们开始一天的工作生活，既有渴望了解世界发生的最新状况，又无时间坐下静观电视，最好的办法是收看晨间新闻，但传统电视台的做法是与晚间新闻一样，正襟危坐字正腔圆地播报最新信息。而凤凰的做法，是让主持人把新闻说给观众听，语气自然亲近，屏幕画面简单，信息密集，节奏明快。这一做法贴近观众生活习惯，弱化电视新闻的视觉因素，更适合都市人的收视习惯，加上主持人展现的一张“早晨的笑脸”，把新闻娓娓道来，让人感觉像是早晨的咖啡般可口舒服。
《锵锵三人行》：新闻+娱乐。今年，好评如潮的王牌节目《三人行》年满10周岁。窦文涛自嘲为“锵锵三人行，跑题跑不停”了10年，自己也成了“中国最大的话痨”。这档节目原先是探讨热门新闻、分析预测时事的节目，但经窦文涛的演绎，成了一个人主持的脱口秀，充满了即兴发挥，而且天南地北，海阔天空。《三人行》最终也被窦文涛定位为“不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味”，将私下聊天的情趣挪移上电视，将娱乐元素注入时事节目，成了另类漫话节目的原创。
《有报天天读》：报纸+DJ。《有报天天读》收集当日国际媒体的言论精华，以读的方式，将媒体评述浓缩介绍给大众，并加上杨锦麟的分析，点中要害，堪称最具个人色彩的评论节目。一身唐装，一杯清茶，一台笔记本电脑，杨锦麟时而圈圈点点，时而高谈阔论，时而慷慨激昂，时而诙谐幽默，俨然一副“新闻DJ”的模样。
《时事开讲》：时事+评论。“紧贴时事，现在开讲”。短短20分钟内，评说当天重大时事新闻和社会热点，向观众讲清讲透事情的来龙去脉，发布评论员自己的看法。《时事开讲》给新闻更多背景和解释，不仅为民间发出声音，也在影响决策层的思路。有媒体称其为“观点提供商”和“信息梳理机“，更有称其为“政治天气预报”。
《文涛拍案》：法制+说书。窦文涛说：“这不是一个传统的法制节目，而是将世界各地有趣好玩的案例话题，拿出来聊天，让观众分享其中有意思的内容。”一个传统的法制节目，在凤凰却成了茶馆说书场。从演播室设计、道具的使用、主持人服装、片花到故事的起承转合、遣词造句都与说书形神相似。
立体视野
在对全球新闻的表达上，凤凰更像一个观察者，以内部和外部两种角色，选取新闻视野和分析角度，给观众展现一个立体的视野。
相对于内地媒体，凤凰为内地观众打开一扇观察世界的窗户。不识庐山真面目，只缘身在此山中，凤凰作为境外媒体，享有香港体制的优势，无论在立场上还是叙述方式上都给内地观众带来全新感触。香港是资讯传媒的中心，有着新闻自由的传统，回归以后，香港新闻自由的开放性有增无减，正是这种独特的视角跨越，给观众带来了新鲜、惊奇的感觉。
相对于西方媒体，凤凰是一个华语媒体，以中国人的立场观察世界，表达华人观点。在西方媒体垄断的媒体世界，世界各地的人群不得不从他们的视角中观察世界，在视角上和价值导向上往往存在偏见，发出华人自己的声音就显得更为重要了。北约轰炸中国大使馆，凤凰在不到3天的时间策划组织大型晚会“中国人今天说不”，几千人参加演出的阵容创造了一个传媒奇迹。有传媒人评价说“不要说做，这类活动连想都没有想过”。凤凰因为这些颇具创意和深度的策划，被评为1999年“年度传媒”。
文化碰撞
凤凰有许多西方的文化元素，比如运用了西方的电视包装手段，宣传自己的栏目，宣传自己的主持人及记者；凤凰又是中国文化的受益者和传播者，在凤凰身上体现出的看家本领正是对中华文化的追求和坚守。
凤凰既有《文化大观园》、《国学天空》等节目对中华传统进行挖掘和解读，也有中国人走出去，对异国文明的探求。凤凰曾经策划的“千禧之旅”、“欧洲之旅”虽然没有很多的商业回报，却是对人类文明历史的深度文化挖掘，具有深刻的文化意义。一方面透露出凤凰驾驭重大历史题材的能力；另一方面向观众传达了一个非常强烈的信息，文化是凤凰策划的主题和精髓。
南北结合即为大陆文化和港台文化的结合。大陆文化有着深厚的底蕴，有时也给人宣传说教、好为人师、居高临下的感觉。而港台自由的文化练就了通俗的表达，带有非常典型的商业特色——通俗、商业化、市场化，但缺乏深厚的文化支撑。在凤凰节目中，处处可见港澳台、大陆和西方电视人的精心合作，他们不断尝试着将传统的北方文化用港台式的通俗方式表现，从而形成凤凰清新活泼的独特风格。
无处不媒体
借机造势
在创办初期，为了让凤凰卫视为人所知，凤凰选择了一个大的合作伙伴——中央电视台，选择了一个大的概念——黄河，选择了一个富有悬念性的叙事——柯受良飞黄。在频道扩展的初期，大型公关活动是提升品牌影响力的一个非常重要的手段。
随后又有了千禧之旅、欧洲之旅、两极之旅、寻找远去的家园、凤凰号下西洋、江河水等活动，凤凰把这些大型活动作为企业的公关活动，通过大型活动打造节目，借大型活动的轰动效应使相关节目在短期内有一个很好的宣传效果，也对长远的品牌塑造起到很好的作用。凤凰的大型活动和重大新闻事件有效互补，即便是新闻淡季，也不会让自己在观众面前沉寂太久，使其品牌塑造几乎不出现断档。
明星主持人
在让人眼花缭乱的电视频道中，品牌认知度成了观众选择的重要印象依据。凤凰在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条明星包装的成功之路，几乎所有的凤凰主持人，都会得到明星包装与推广，通常包括三个方面：
包装形象。根据主持人的风格包装形象，像打造明星一样包装主持人。阮次山被包装成一个“蛮帅的列宁”，何亮亮持重大气，曹景行一头华发，杨锦麟一身唐装。
塑造个性。让主持人的个性特征鲜明突出，人与栏目合二为一，像《时事开讲》、《锵锵三人行》、《名人面对面》等，都是由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目提升频道形象。最典型的例子莫过于吴小莉被朱总理点名后，凤凰趁势打造小莉，推出全新风格的深度报道《小莉看时事》，对每周的重大事件进行重新思考整理，并结合自己的分析，人与栏目水乳交融，在扩大自己知名度的同时创新了节目形态。
推广形象。一方面通过节目宣传片宣传。在主持人初步被观众认识之后，接着在凤凰的节目宣传片中就会有大量主持人镜头，主持人成为节目的化身，一些重要栏目还以主持人名字命名，比如《小莉看世界》、《鲁豫有约》等。
另一方面通过节目外推广或个人推广。凤凰专门设有公关部，负责在平面媒体上大量推介主持人、评论员的形象。其他推广活动还包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等。
凤凰的主持人都拥有一张印刷精美的“明星卡”，主持人外出采访或参加社交活动，会带上这些明星卡，随时派发给热心观众，对于尚未出名的主持人来说，这是推介自身的方法，而对于已经成名的主持人则可以建立公众形象，评论员曹景行、阮次山就经常到各地大专院校巡回演讲，吴小莉也经常参加各种慈善活动，成为人们心目中的爱心大使。
凤凰启示录
弱势品牌崛起：用新颖对付成熟
凤凰无论是主持人还是播报员，无论是咬字吐音、穿着仪态还是节目策划全然没有央视的专业素质。然而话语中不时夹杂着感叹词、带着香港或台湾腔的主持人，听起来倒觉得清新可人。哪怕就是天气预报，凤凰也要变着法让它活泼另类。
邓小平女儿邓琳曾经对刘长乐说：“凤凰卫视是个‘四不像’，不像大陆电视，也不像香港、台湾、新加坡的电视。”可这四地所有的外来台中，凤凰收视率最高，为什么呢？刘长乐自以为，凤凰不土不洋恰是其优势。海外的人看了觉得“土”，内地的人看了又会觉得“洋”。正是因为凤凰“大盘”里加入了不同“菜系”的风格和手法，所以对于每一个观众来讲，她都既是熟悉的，又是新鲜的。在人们认为电视业务已经成熟的年代，凤凰卫视用自己的实践证明清规戒律是可以打破的，游戏规则是可以颠覆的。
凤凰卫视具备所有市场迟到者具备的特征：实力弱小、缺少资源、面对如云强者。倘若沿着行业领袖的脚步，必将永随其后。与其在一个方向上使劲追赶，一条道走到黑，倒不如眼观六路，以“新鲜”去对付领先者的“成熟”，低成本创新，跳出困境，超越竞争。
弱势品牌要迅速崛起就得寻找“另类”道路。这方面成功的例子比比皆是：ZARA、H&M没有跟PARADA等大牌拼设计，却把注意力放在推陈出新和便宜的价格上，成功开启“快时尚”之路；宜家不再把耐用当回事，时尚与便宜让它风靡全球；绝对伏特加不注重酒的产地，玩味艺术令它在时尚界里出足风头。
文化传播价值
跨出行业能让品牌散发夺目的吸引力，而寻求价值意义是让品牌走向未来的导航仪。“发出华人声音”和“拉近全球华人距离”使得凤凰有了凝聚中国文化的气场，天南海北的华人可以在这片空间找到文化归属地。刘长乐曾经这样解释凤凰的文化影响力：“在我们寻找中国发展的新视觉的时候，我们应该在我们的旗帜上写上发现人的价值，尊重人的价值，张扬人的价值。人的权利至上，人的价值至上，在节目中成为我们最基本的理念，也是我们的节目赢得全球华人关注和赞誉的关键所在。”
产品、资本不会赋予人以生活意义，文化才能传播价值，而品牌才能将文化渗透进生活，这是做品牌与做产品的本质区别。让你的品牌赋予受众意义，是中国媒体和企业的一个新课题。国内媒体在事业化和产业化中寻找平衡发展，而国内企业除了在家门口迎来巨兽般的跨国公司，也发现进入国际市场困难重重。如何以小博大，如何在左右夹击中发出自己的声音，产生自己的影响力，凤凰卫视是一个可以借鉴的经典标本。（作者来自广州市蓝色创意品牌顾问有限公司）
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