社区:细分市场孵化器

2008-4-11 08:00| 查看: 100323| 评论: 0|原作者: 徐振峰

摘要: 当“内容第一”成为明日黄花，社区主导一切的时代已经到来了。企业家们有足够的理由为此欢欣鼓舞，因为他们终于有条件对地毯式轰炸say goodbye!

我们正在进入一个文化碎片的社会。
当周润发版《上海滩》在内地上映时，北京的片儿警们发现，往日热闹的街头这时已空无一人。那个时代，大部分人都只看同一张报纸，同一个电视台，人们接受自上而下的告知方式。
今天，这种万人空巷去观看一部电视连续剧的情景已经不可能再出现了，因为光电视台就有上百个频道可供选择，更多的年轻人在电脑面前沉浸在自己的一个个小圈子里，聊天（IM）、写博客（blog）、交友（SNS），传递一个接一个圈子里的热门话题。大热门的东西依然存在，但大热门能引发的注意力却不再那么集中了。
这对企业来说，悲观者说是一场灾难。因为当注意力成为碎片后，传统的营销沟通方式遭到了巨大的冲击。以往那个在央视新闻联播后面投一个标王广告就可以让天下皆知的时代已经一去不返了。我们面对的是一个个依靠各种情感纽带链接起来的虚拟社区人群，如何开展社区营销成为所有企业必须回答的一个重要命题。
当然，本文的“社区”概念已不仅仅是门户网站下那个以BBS来命名的功能区和界面，而是具有共同生活方式和价值观的消费者虚拟生活空间，只要符合这个概念的，都是社区。天涯、豆瓣、猫扑是社区，淘宝、当当、阿里巴巴同样也是社区，比如阿里巴巴，它聚集了一群妄图以更低成本更快速度发展自己的中小企业，其中包含了大量网络化的人际关系——论坛和IM，中小企业主更容易掌握，也更容易把现实中的关系网引到互联网上。
从当前中国互联网的实际来看，社区主导一切也开始得到印证。三大门户网站或者说内容第一已经是明日黄花了，腾讯和百度这两个最大的社区成了新的互联网霸主，就是新浪，其博客流量也已经超过了新闻流量，网络社区不仅成为各大新闻媒体发掘新闻线索的重要途径，很多时候更成为信息发布的第一阵地。艾瑞的调查数据显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上。用美国营销学者艾伦的话说，我们正处于一个“C时代”，这是一个联结（Connected）的时代，也是社区（Community）的时代，依靠各种内容或情感联结在一起的社区构成了当下最基本的营销环境。
任何问题都有双面，当企业抱怨人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任时，却发现公众对身边人的评价信任度却呈上升之势。同类人相信同类人，自上而下的宣传正在失去效率，自下而上的传言却正在赢得前所未有的尊崇。从另一个角度说，分散为一个个文化碎片的社区也让企业第一次这样近地接触到消费者群。在渠道要求越来越扁平化的今天，有什么样的渠道能像“社区”这样零距离地打入消费族群之中呢？“社区”对渠道的改变并不仅仅是信息的交流模式，也意味着一种全新商业交易模式的到来。
“正午的盘子”：将MSN变成市场
从2007年6月开始，北京中关村和上地一带上班的白领MSN上都开始添加了一个叫“正午de盘子（生活，向前进！）”的ID号，它实际上是一个MSN机器人程序，由一家叫“正午的盘子”（简称“盘子”）的快餐公司开发的。这家开业不久的小公司一开始也平淡无奇，无非是在写字楼下向行人散发定餐菜单。但情况随后很快发生了改变，几天后，其收到的订单数量一下子就增加到20份，到2007年底，“盘子”的分店增加到5家，每天吃“盘子”的人达到3000人。
“盘子”并没有实体店铺，它留下的联系方式也只有一个——MSN ID号。实际上，它的菜单上也留了一个电话号码，不过是用小得看不清的小字体印刷的，而拨打这个电话订餐的顾客并不多。
让我们来看看“盘子”是如何“俘获”这群富有个性的目标客户群的吧。首先“盘子”的顾客都青睐“聊天文化”，前一分钟他们屏幕上的光标还在不停闪烁、布满了一行行的代码；后一分钟他们就会切换到即时通信工具的聊天界面，在对话框里输入：“嗨，哥们，今天中午想吃什么？”宽松的工作方式通常被IT企业普遍认可，管理层认为这样可以激发员工的激情和创意。这些天性自由、个性十足的年轻人往往有着另类的喜好和加班习惯，大部分人都不喜欢企业的员工食堂，他们喜欢并期待着新鲜玩意儿。
然后，一个昵称名为“正午de盘子（生活，向前进！）”的MSN开始吸引他们的注意。通过“复制粘贴、MSN ID号”，“盘子”的顾客开始口口相传，一传十、十传百。渐渐地，每个人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘书”。
这个MSN机器人程序不仅完成了大部分常规的定餐命令的处理，如“dc”就是定餐的汉语拼音命令，还节省了大量的人工接线员席位。当这些IT 员工对机器人（事实上，很多顾客至今还不知道其面对的“盘子”是一个机器人）第一次说“你好”时，“盘子”的生意就开始了。“你好，我想定一份快餐。”“没问题，您想吃点什么？”（MSN机器人随即会给出提示，帮助顾客转到选餐界面）“您的快餐我们会在半小时后送到，谢谢。” 和MSN机器人一起工作的，还有几名人工接线员，他们要留心有的顾客会突然冒出“给我送一份火锅”这样的“无理要求”同时监控订单流程。
当每天处理的订单达到几千份时，“盘子”的生意就成了大买卖。由16名厨师组成的制作团队在距离上地数公里的封闭厨房里严阵以待，在这里生产供几千人享用的食物，并将在高峰时段前运抵配送中心，再由每个配送中心的运输队送到每幢写字楼的门口。当他们出现在顾客面前时，顾客和“盘子”的聊天可能还没结束：“明天您想吃点什么？”“我可以多要一杯可乐吗？”
仔细分析“盘子”，我们发现，除却其本身在餐饮品质上的保证，营销战略上的创新是其脱颖而出的成功原因。要知道，北京每个月有10%的餐饮公司倒闭，同时又有10%的新餐饮公司诞生。在“盘子”之前，北京有众多的电话订餐快递公司，仍是传统意义上的直线销售，所以他们都没有成功。只有“盘子”首次通过IM把社区变成了销售的一个通道，依靠MSN这个社区挖掘出IT白领午餐这个细分市场。
通常，我们都只认为社区是开展口碑传播的最佳通道，而没有意识到它实际上也是营销的高速路。比如豆瓣网，电影《疯狂的石头》出来之后，在豆瓣上引起了热评。但很大程度上是因为电影本身的魅力造成口碑相传，我们还不能将其作为一个营销事件，只有当广告主比如当当卓越，在社区里引导社区用户对于某本书、某部电影产生正面看法，并通过社区用户去影响其他用户，进而产生销售行为时，一个完整的营销行为才算最终形成。“盘子”的出现，让我们意识到，社区除了品牌传播的显性功能之外，还有走向销售渠道的隐性功能。
Web2.0网站该如何盈利是迄今为止业界争论的热点，而社区实在是Web2.0的灵魂所在。从传播通道过渡为销售通道，或许是解决问题的不二法门。行网CEO亨利希曾言：“我并不认为Web2.0网站的发展陷入了低潮，目前全球Web2.0网站集体遭遇的盈利模式困境，只是在经受一个爆发前的痛苦。”诚哉斯言！
汇聚目标：蚂蚁也有扩音器
遗憾的是，社区渠道并没有受到企业的充分重视。一个个离散的原子型社区让企业感到恐怖的真正原因是难以聚焦，品牌推广者找不到新的时尚领军人物，消费者们只相信他们自己，口头传播现在已经演化为公共讨论。在互联网时代，人们的消费习惯已经被google和百度们改变了，当我们去选购一款数码相机、MP3时，绝大多数的人是去google或者百度上寻找用户对他们的评价，消费者会用一切办法比较和衡量各方的意见。
比如，Dell每年都要花费数亿美元鼓吹它的电脑，但如果你在百度上搜一下“Dell去死”，你能搜出29800个相关网页。即使你只搜索Dell电脑这个词。你也可以寻找到大批顾客的抱怨，从单一产品到某一个人，这样的力量逆转正在改变一切事物的营销规则，大众群体正在控制我们的世界。
一句话，蚂蚁现在也有扩音器了。
从这个角度来说，我们已离开了信息时代，进入推荐时代。别人的推荐成了穿过信息丛林的捷径，就像一个酒店的老板向我们推荐不知名的法国葡萄酒，还建议我在喝酒的时候用意大利面助兴一样。
但是，让企业感到棘手的是，“好事不出门，坏事传千里”这句俗语在社区时代似乎得到了最好的诠释。现在，对于某一商品的负面消息，比以往任何时候都传递得更迅速，万一处理不当，公司就将蒙受巨大的损失。
因此，要让营销模式从地毯轰炸转变成精确制导，必须是建立在不断放大的口碑传播效应基础之上的：利用消费者的情绪来链接供给与需求。在这个多元的时代，原来单一的文化碎裂成千千万万的小文化碎片，小名人——意见领袖正在从大众偶像变成了我们身边各个领域的专长者。比如BoingBoing是一个非常有趣的blog，专门收集一些搞怪有趣的事。目前国内已经有三个中文网站要么模仿其风格，要么直接翻译上面的文章。它的威力无可匹敌：可以发现一种新奇的产品，比如网上的一个15美元的“20问”游戏，然后号召大批网友拥向一个在线市场，在一天之内把他们卖光。
接下来就是群体行为了，可以说，这类行为是分散化智慧的一种表现。群体的例子有很多，比如给Flickr上的图片贴标签的网友们——这个图片共享网站鼓励你发明自己的图片类目，你或许在一张图片中看到了帕里斯·希尔顿，但我注意到的是她的sidekick手机，所以我给这个图片贴上了sidekick的标签。
拥有如此大的权力和选择空间，网络社区不但赋予了人们主导信息的能力，还使他们具备了影响其他社群用户的传播力量，进而演变成一种群体参与的营销行为。网络社区的盛行正在使地域和时间差异变得越来越模糊，真正做到网罗分众，汇聚目标群体，演绎精准营销。
参与式互动：从交流到交易
在社区营销时代，企业要想有所作为，应将话语权充分交给消费者，让他们主导议题，这种参与式营销和社区传播所带来的正面形象，来自企业为消费者打造的丰富体验，这份体验能够让消费者产生对品牌的认同和情感的转移；或者，企业创造消费者愿意主动参与的事件，让他们成为事件的主角，觉得自己与众不同，消费者愿意与朋友分享这样难忘的经验，将这难忘的体验一再传播，达到参与式营销的目的。
或许，只是“盘子”这个小公司还不足以说明问题，一些大企业的动作更值得让人深思企业如何将社区营销从交流变成交易。乐高公司是一家全球著名的玩具公司，奇怪的是，90%的乐高产品不会进入传统的零售店面，乐高迷们只能在邮购目录和网站上找到他们，因为这两个渠道远比零售店面更接近社区小众。
为了让乐高迷们更乐于参与社区活动，乐高在他们之间发起了众多的互动活动，比如LEGO Factory计划：让用户在网站上自由下载乐高软件设计出玩具模型，然后上传到乐高的网站，一周之后，消费者会收到一个盒子，里面装的正是自己亲手设计的玩具。尤其令人兴奋的是，其他人也能购买你的作品，乐高不下10万个玩具模型就是用这种方法设计出的。
同样，这种高度参与式社区营销缔造了eBay（尽管他在中国犯下了错误）、维基百科、myspace、youtube，也让豆瓣网拥有了数十万条影评。凭借自我服务模式，google可以按每次点击5美分的价格出售广告，淘宝上每年的营业额数量超过了沃尔玛，这两者都是用户参与的绝佳实例，企业原本需要花钱雇人做的事情，用户们却很高兴免费去做，用《长尾理论》的作者克里斯·安德森的话说，这叫“众包”（crowd-sourcing）。
在社区营销环境下，企业可以充分地利用诸如搜索、博客、个人空间、SNS、RSS等技术，参与到不同社区“多对多”的营销之中。因为，消费者不再是品牌传播的终点，而是市场营销链上的一个结点。消费者乐于对话，而这不仅仅是单一用户之间的对话，也存在于社区族群之间的对话，甚至是更多受众之间的对话。企业要重视受众之间的对话和社区形成的影响力，必须完全是从消费者的立场来思考，要确立更加客户导向的营销意识，围绕用户价值的实现来组织研产销的流程，并增加组织的柔性和开放性，使得在条件允许的情况下，在价值链的任何一个环节，都可以将消费者纳入其中。
或许是感受到社区营销的浪潮，国内开始有许多企业在网站上成立会员俱乐部与用户进行互动沟通，将俱乐部纳入电子商务的一部分，尝试网上销售，并力图让企业网络社区实现客户服务、技术支持、产品促销等营销活动于一体，但是从目前来看，电子商务由于种种原因还未走向成熟，这些企业会员俱乐部的运营状况，显然是传播大于销售，形式大于内容。造成这种状况的根本原因只有一个，那就是忘记了社区的根本——情感纽带。（见下图）
面对分化为一个个碎片的“社区”，企业需要的不再是霰弹式的无效营销。对于企业而言，战略性地运用，可以解决传统模式的边际效益递减和传播浪费的困局。市场细分无止境，社区，或许就是那个最科学和最具操作性的市场细分！
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