| 标准化营销的内涵：流程和要素的标准化 1983年哈佛大学著名教授Levitt在《哈佛商业评论》上发表经典论文《市场全球化》，认为企业应把整个世界看成一个统一的大市场，忽略各国家和地区之间的差别，更多地注意到全球化背景下各国市场的相似性，实行全球标准化营销。 标准化营销的好处显而易见，不但可以获得规模效应和低成本优势，并且能在全球市场树立统一的品牌形象，因此成为企业在全球市场迅速扩张的有力武器和重要战略。然而，国内企业目前对标准化营销的概念和内涵理解不一，甚至存在认识上的误区，将标准化营销简单、机械地理解为一套“手册”或“表单”。究竟什么是标准化营销呢？ Buzzel最早提出了标准化营销的概念，认为标准化营销是指在不同的国家（或地区）以相同的促销方式、通过相同的分销渠道、以相同的价格销售相同的产品。可以看出，Buzzel主要是从营销组合要素4P的角度界定了标准化营销。当然，今天营销组合的要素已经扩展，发展成为6P，甚至9P，但也在标准化营销范围之内。 Kreutzer提出标准化营销的概念则更为准确和全面，他认为标准化营销应包含两个层面：营销管理流程的标准化和营销组合要素的标准化。营销管理流程的标准化是以过程为导向的标准化，主要是指公司在决策制定、数据收集、市场计划、营销控制、信息传递与沟通等营销流程方面的标准化；营销组合要素的标准化是以内容为导向的标准化，是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面的标准化。Kreutzer不但强调了营销组合要素的标准化，更突出了营销管理流程的标准化。 可以看出，标准化营销的本质内涵包含两个方面：营销流程标准化和营销要素标准化。如图一所示，营销流程标准化和营销要素标准化两者之间是互为补充的关系：营销流程标准化是手段和工具，是执行和完成营销要素标准化的前提和基础；而营销要素标准化是内容和结果，是营销流程标准化服务的对象和领域。一般认为，营销计划和决策过程的标准化比营销要素的标准化更为重要和可行。 营销标准化的外显形式通常表现为营销制度、工作手册和计划表单，企业通过制度、手册、表单体现营销标准化的理念和规则，转化为营销人员可以对照执行的工具。因此，标准化营销的重点和核心在于通过建立标准化流程，实现营销组合要素的标准化，而制度、手册、表单不过是标准化营销的载体和外现。 营销流程的标准化：工具和手段 营销流程标准化的核心是在所有目标市场开发相同的营销实践模式和管理流程，如市场调研流程、价格制定流程、渠道设计流程、绩效评估流程等。营销流程标准化的实质是对营销过程实施标准化操作（图二），将营销过程中的具体问题抽象化、概念化、模块化和流程化，转换为一套科学的“考核指标”和“输入参数”。如汽车制造商建立4S特约经销店，零售企业选址、促销、服务和物流配送等，均采用标准化流程作业。广州本田渠道拓展中建立4S店的标准流程包括5条“申请程序”，对申请者有5项“资格条件”的考核指标。国美电器的“门店工作标准化手册”、苏宁的“经营管理手册”，对各项营销职责、流程、质量指标作了明确规定。 大多数企业的创立初期，其营销模式通常采用粗放式、结果导向的管理，主要表现为营销无章可循，依赖少数营销精英独闯天下，创造企业的销售奇迹。而一旦当企业进入快速发展期，企业规模迅速扩大，便立刻凸显企业营销管理能力和过程控制的瓶颈，依靠单枪匹马再也无法实现销售目标，并且营销过程混乱、效率低下、不可控制。由于市场环境瞬息万变，企业营销实践随时都会面对新的问题，面临新的决策。此时，结果导向的营销模式已无法适应企业面临的复杂环境，而必须实行过程管理并建立标准化流程，把个人的经验、教训、能力凝结成企业的经验和能力，避免营销人员反复交学费。 建立标准化营销流程通常不可能一蹴而就，而是要在对营销工作进行深入细致研究的基础上，总结企业多年的优秀营销传统和优秀营销人员的“经验、教训”制定。建立一套营销流程标准需要时间，更需要集体智慧和众人参与。 营销流程标准化的好处在于通过过程导向和过程控制，将营销变成可控的系统性工作，从而避免由于营销人员的个人经验、能力、悟性等方面的差异而可能造成的工作失误。营销人员只要认真按照标准规范运作，就能避免常规失误，减少不必要的损失。营销流程标准化还可以起到培训的作用，帮助营销人员提高营销能力和市场业绩。如在可口可乐、宝洁、联合利华等快速消费品行业中，有很多类似“小店拜访七步法”等深刻体现标准化营销思想的手册和工具，将“怎么按照一定的路线和频率去拜访老客户？从见到客户开始到离开客户，要做哪些事情？先后次序应该怎么样？遇到异常情况怎么处理”等具体问题形成一套标准和规范，通过有体系的培训、训练和实践，将千变万化的营销变成可控的系统性工作。 营销要素的标准化：内容和结果 营销要素标准化的实质，就是营销组合4P的标准化，即在所有的目标市场，使用相同的渠道系统，利用同样的促销方式，以相同的价格销售相同的产品。对于终端消费者而言，能够直接感知和体验到企业在营销要素方面标准化的程度；对于企业来说，营销要素标准化是营销流程标准化在市场中的最终体现。因此，营销要素标准化是企业实施标准化战略的主要内容和最终结果。 具体来说，营销要素标准化的最终体现，主要包括产品设计、品牌、包装、价格、广告、销售促进、媒体预算分配、分销渠道的结构、中间商的类型和数量、物流以及服务等。比如麦当劳、肯德基产品质量在全球市场的标准化，可口可乐产品在全球超市陈列方式的标准化，以及万宝路、星巴克等公司在全球市场品牌形象的标准化等。 研究表明，产品和品牌的标准化在全球的营销实践更为突出和广泛。其主要原因在于信息技术、物流技术的快速发展，以及全球化经济和国际直接投资的相互渗透，从而使品牌能在全球市场迅速传播，产品在世界范围快速流转，导致市场的全球化或市场的同质化。对于同质化的全球市场，企业则更多地运用了标准化的营销策略，在全球市场塑造统一的品牌形象，提供标准化的产品。 企业通常不会轻易对品牌“变脸”，除非品牌定位失误或品牌老化，否则，公司非常清楚在全球市场用“同一种声音”推广和传播统一的品牌形象的好处。跨国公司通过推广和传播统一的品牌形象，能在已进入或将进入的市场形成“外溢效应”，从而实现以较低的成本进入新的市场。 行业特征和产品特性则是影响产品标准化的两个重要因素。“全球行业”具有统一的行业标准、昂贵的研发费用及短暂的生命周期等特点，高新技术产业属于典型的“全球行业”，要求企业以标准化产品的规模效应来分摊费用，并以“撇脂战略”快速获取收益。产品特性方面，工业品比消费品更具标准化的潜力和空间。 “渠道制胜”是中国转型营销期的一个重要特征，一方面说明渠道在中国市场的战略性地位，另一方面说明中国市场渠道的差异性和特殊性。由于体制、文化及传统等因素的影响，在全球市场采用完全一致的渠道模式并不切实可行，如美国安利公司在全球很多国家采用了直销方式，但在中国市场受体制限制，而采用店面营销渠道。因此，营销要素中渠道的标准化，更多的是强调营销渠道的决策过程、设计、开发、执行和评价程序的标准化。当然，在一个相对稳定的区域采用标准的渠道模式，非但可行，而且便于控制和管理。 与渠道要素一样，由于受购买力、赋税、汇率及市场竞争等因素影响，价格在营销实践中的标准化程度，其实也是相对而言。当然，价格标准化带来的好处不但能防止“窜货”，而且利于树立良好的品牌形象。因此，在同一个国家市场中，采用标准化的价格策略是明智的，也是可行的。 在同一个区域市场，营销要素的标准化表现为对4P或6P的统一，而图三则显示了在国际市场中营销要素标准化的难易程度。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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