玩转网络公关

2008-4-11 08:00| 查看: 108402| 评论: 0|原作者: 刘东明

摘要: 对于习惯了传统公关的企业来说，真的不必羡慕网络上的一夜暴富者，也无需对毁于一旦者心生恐惧。因为只要你对网络特性谙熟于心，完全可以——玩转网络公关

当公关遇上网络，公关的游戏规则发生了巨大的变化。网络似乎有着一种令习惯了传统公关的人难以捉摸的魔力——它能让名不见经传的小品牌一夜红遍大江南北，也可以让百年老店在瞬间声誉扫地；甚至一只蝴蝶在名不见经传的个人博客上煽动翅膀，新浪、搜狐便爆发龙卷风的现象也屡见不鲜。习惯于传统公关手段的企业该怎么办？笔者认为，网络公关的本质未变，即还是通过网络向受众传递特定信息，达到影响舆论，影响受众的目的。那么想要找到网络公关的制胜攻略，不妨从信息传递的各个环节入手，根据网络媒体的新特性带来的影响来寻找对策。
信息设计：不许强迫只准“勾引”
媒体是传统信息传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标秒杀。所以设计网络公关的信息时，必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，学会利用包有“诱惑力”的糖衣的信息来“勾引”受众。用郭德刚的话说，就是“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊”，绝不强求。
思科Webex“会议也疯狂”活动的系列网络公关软文，将远程会议软件Webex比喻成视频通讯江湖中的“大侠”，分析了他修炼多年的远程会议“武林秘籍”，以及千里传音（网络实时会晤）、乾坤大挪移（轻松协调会议），金钢罩、铁布衫（安全、可伸缩的服务）等绝活；讲述了他与思科双剑合璧，力挫微软的“传奇战史”；宣布了他遍发英雄帖,召开武林大会“会议也疯狂”的消息，诚邀各位“疯”会高手(疯狂开会的高手)免费试用软件，华山论剑！巧妙有趣的拟人、比喻让原本枯燥的技术性文章，变得活泼、可读性强，让人读来欲罢不能。这些软文初始仅仅投放到有限的几个小网站，但后期被许多网站自动免费转载，收到了超乎想象的公关效果。
下面这个公关活动的例子诱惑力也很强。今年中华汽车举办的M3征集广告语活动，充分发挥网络平台的优势，设计趣味化的用户体验，为活动增色不少。当你输入广告语之后，会出现这样一幅画面：报纸、杂志、广告牌向你涌来，让你惊喜的是，上面印的都是你的创作的广告语！真是恨不得立刻点击“转发好友”键，让朋友看看你的杰作！戴上耳机，传来的竟又是葛优、林志玲、周星驰的个性语音点评，令人忍俊不禁。
传播渠道：“招安”舆论领袖
在传统媒体时代，传播学先驱拉扎斯菲尔德提出“二级传播”的概念，即信息先通过大众传媒流向少数“意见领袖”，然后再由“意见领袖”流向一般受众。他们人数虽少，但能量极大，在其范围内能影响甚至左右受众的内容选择、观点、甚至价值取向。随着网络来临，传播渠道主次发生了变化：QQ、MSN，BBS、BLOG、下载软件、视频播放软件等使信息传播成本降低，意见领袖与受众之间的互动性大大加强，影响力越来越强势。“招安”1个意见领袖，胜过“招安”10个普通受众。在网络公关中，企业要参与消费者对话，“意见领袖”无疑是黄金切入点。办公室漫画张小盒在推广中，设计了从读者中选择“张小盒形象大使”的环节。形象大使是读者自愿报名、没有报酬的。“盒子通讯社”从中挑选出影响力较大的人，借助他们向周围的人介绍张小盒。这些真心迷恋小盒的大使，不遗余力地推广，为张小盒快速传播起到了很大的作用。
但是，意见领袖的光环，只在没被利益浸染的时候，才闪闪发光；如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式，“收买”意见领袖的口碑，影响力会大打折扣。一对自驾车旅游的夫妇在博客上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多人的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该博客投下了巨额的赞助，这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了巨大的损伤。
受众管理：收编“起义”的长尾
传统公关时代，信息传播是“教堂式”，公关通过控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容、影响舆论导向。在网络时代，信息传播是“集市式”，每个草根都有权生产并传播内容，他们形成巨大长尾，影响乃至左右舆论。网络公关即便可以控制三大门户，也很难控制住BBS、BLOG上无数的草根。
但面对这些“起义”的长尾，网络公关倒不必束手无策，通过巧妙引导，反而可以“收编”利用这股巨大的力量。那么如何引导呢？笔者认为：首先，不要试图硬性告诉消费者就该干什么，而只能去做一些引导，而绝非强制性，让消费者产生排斥的心理。其次，通过奖励来吸引消费者，即可包括物质层面的，比方说设置一些奖项；也可包括精神层面的，满足其某种心理需求，比方说帮助其成为某一方面的意见领袖等。
在蒙牛的“中国牛奶爱心行动”网络推广中，通过网民自愿在msn挂上关于活动的签名，对活动进行推广。长尾的传播呈现出了惊人的速度，第一天挂名人数即突破2000人。那么如何能让网民心甘情愿的奉献出签名呢？凡挂签名者都可获得“蒙牛爱心天使”的称号，这是荣誉方面的吸引；提供给网民一个方便不费力就可以为公益贡献一份力的途径，这是心理上的满足；同时，如果是我赛网的用户，还可以挂签名来获取积分，这是物质利益的吸引。以上几点三管齐下，这个活动并未付给msn一分钱，就获得了良好的传播效果。
负面噪声：防患地火溶城
每个企业总会有些负面的评论或者消息，在网络环境中，负面信息的传播比传统媒体中更具备爆炸性，更容易引发公关危机。经济学中有一条叫做“荷塘效应”的原理：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，可能一直到第47天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第48天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。信息的传播也符合这一原则，在47天的“临界点”之前，信息可能都处于缓慢的滋长期，难以引起人的注意，而一旦到了最后一天，瞬间爆发，快得让人瞠目结舌。美国灾难片“地火熔城”中，一团地火在地下潜流，越烧越旺，突然间冲出地面，巨焰冲天，让整个城市陷入火海。在网络上，由于每个网民都能成为信息的生产者与传播者，“池塘效应”就表现得更加明显。正如“草根”郭德刚，默默无闻数年，而后“一夜成名”，就是这个道理。
然而许多公司对负面消息在网络的传播速度与力度并没有清晰的认识。面对某个社区的批评帖子，一个无名小卒博客上对产品的抱怨，大多数企业很可能睁一只眼闭一只眼，采取冷处理，但这种漠视又恰恰是很多危机诞生的开始。追溯“LG翻新机事件”的最初起源，仅仅是BBS一个小帖子，LG虽然第一时间知道此篇网络帖子的出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽视，危机公关应对策略也迟迟不见启动。就是这张帖子，经过了数天“池塘式”传播，一下浮出水面，升格为LG全国危机，一发不可收拾。千里之堤溃于蚁穴，七尺之躯没于趾疾，最可怕的危机是悄悄展开的危机，因为它让人猝不及防。
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（编辑：白哲bhpluna@sina.com)

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