| 思辨1：中国营销的方法论缺陷 科特勒咨询集团和圣时训咨询公司的高级顾问孙路弘先生，对中国本土企业和西方企业都曾有广泛观察和研究，他在谈到中国营销的问题时，指出了中国营销在当前背景下对企业的特殊意义—— 从历史的视角来看，中国营销已经赢得了稳定的历史地位。对于从工业化开始的19世纪到完整地推出4P结构性营销组合理论，美国这个商业社会用了80年，中国从计划经济到市场经济的转型过程迫使中国企业用了30年。 尽管目前中国企业营销决策、营销规划、营销执行等各种表现仍然比较幼稚，也因此存在大量的营销战略决策失误、营销手段应用失误以及缺乏决策依据和决策方法等营销能力上的缺陷，但是不能因此就否定中国企业营销水平的极大提高，也不能否定今天的一切必然成为明天的坚实基础。只要中国的企业家们愿意经常总结经验教训——虽然这是一种昂贵的学习方式——但是也会持续取得进步，造就美好的明天。 同时，中国营销无论是从企业的实战，还是从学术理论的水平来说，都是被世界所关注的。中国在消费者总量上越来越成为世界的主战场，美国的企业如果还没有在中国开设业务就不会得到华尔街的青睐。中国市场上演的是各种营销演出——西洋的、民族的、混合的——即使欧美企业也在从失败中吸取教训，尽管他们具备各种熟练的决策方式、系统和理论，但是他们在透彻理解中国文化、中国特点以及中国消费者上仍然交了不少学费。因此，中国营销已经在中国的主场上演着世界水平的战争，中国市场上的营销目前是世界上最复杂、层次最多的，农业文明、工业文明和信息化文明混合构成的复调式消费市场，成为营销最前沿的阵地，这样来看，中国企业的营销应该有更快的成长、更快的升级和更精彩的表现。 在一个市场经济环境中，没有营销就没有市场，企业的所有战略几乎就等于营销战略，企业的生存几乎都是以营销带动的，以营销为核心支撑基础的。没有成功的电话营销，就不会有阿里巴巴“诚信通”产品的成功；没有成功的顾问式直销队伍，就不会有“中国供应商产品”这个网络产品的成功；没有对消费者口味的分析，就不会有乐百氏脉动产品的成功。同样，没有对中国消费者的透彻理解，就不会有英特尔在中国的成功，也不会有其世界的成功；而AMD如果没有在中国这个主场与英特尔较量，也就不会有在世界上翻身的机会。 中国市场中的任何营销思路、方法、表现，都可以决定中国企业的发展命运，同样也决定着西方企业在世界范围的命运。因此，中国市场上的营销无论对外资企业还是本土企业，都有牵一发而动全身的敏感，对企业的作用应该是至关重要的。 在这样的大背景下，中国营销的方法论就成为必须重视的问题。营销方法论是核心的、决定企业营销战略和战术的最根本的东西。外资企业在中国市场的营销，依靠的是系统、科学、严谨的方法论，是理性的、冷静的，虽然也会有失误，但总体上失误在减少，他们越来越熟练，对中国市场的推进步骤、力度越来越炉火纯青。比如宝洁对中国农村市场有预谋、有计划、有步骤、有组织的成功推进，诺基亚在中国二、三级市场的强有力控制。中国企业的营销大多依靠的是激情、艺术、点子和计谋，是感性的、冲动的，虽然也可能成功，但是机会越来越小，对市场的掌控越来越没有底，对营销也越来越没有信心。 营销方法论具体表现在营销决策的三个关键方面：一是决策依靠的信息，包括信息来源、信息验证、信息分析方式和信息处理方式；二是决策依靠的思考方法，主要是演绎还是归纳；三是对营销结果的监控和测量，涉及营销目标的清晰量化界定，从而可以界定监控和测量的标的并调整营销决策的内容，通过不断的监控修正和优化营销决策等系列性营销方法、手段。这种系统的营销架构，在IT领域惠普有，微软有；在工业品领域英格索兰有，ABB有，施耐德有；在耐用消费品领域西门子有，索尼有；在快销品领域可口可乐有，宝洁有；在汽车领域丰田有，日产有，奔驰有。然而目前的中国企业，谁能举出几个例子？ 由此可以得到一个结论：目前中国企业的营销方法论还存在严重的问题，制约着中国企业发展的速度和发展的方向。 思辨2：“中国式营销”的全球化意义 “30年来，我们不断陷入到消化引进与自主创新、国际性与本土化、经典营销理论与中国式道路孰是孰非的争论中，实际上，它们本来就是一个问题的两个方面，是你中有我、我中有你的一个整体。几乎所有在中国市场存在超过10年的跨国公司，都会把自己描述成一家已经‘本土化’了的公司。”作为在跨国公司中成长起来的中国营销人，博世-西门子家电集团中国区销售总监郭立新，对“中国式营销”有不同角度的思考，他就此提出了三个追问—— 有没有“中国式营销” 中国企业在经济高速发展的大背景下表现出的以下特征，或许是“中国式营销”话题的源头所在： 其一，模仿为先。这是与经典营销理论中的“产品”要素相关的。引进与模仿可以说是中国企业相当长一段时间的生存方式，在一个与主流市场存在较大时空差异的市场环境中，这是一个最为经济有效的策略。 其二，以速度和节俭为本的成本观。高速发展的中国企业具有动态的成本观，并且通过两种基本途径创造了其他国家难以企及的成本优势：一种途径是在短缺经济条件下形成的节俭习惯。中国绝大多数第一代、第二代企业家，对于财富的渴望是迫切的，对于自身的消费则是节俭的，这种意识进而影响到员工乃至整个社会，正是创造欲和消费节俭之间的巨大落差形成了中国企业无法度量的“成本优势”。另一种途径，就是通过不断的发展消化企业扩张过程中的成本。这种动态的成本观增强了企业成本的弹性，而弹性成本又进一步强化了企业基于成本的价格竞争力。“中国式营销”中的中国价格，是对“发展是硬道理”的生动注解。 其三，超越专业本位的全局意识。无论是中国市场还是中国企业，内部的专业化分工水平都还不高，从一般意义上讲这是我们参与全球竞争的短板。然而对于一个新兴的发展中国家，如何接纳全球市场的产业转移，找到自身的起点，很大程度上决定于它的系统效率，“大胆地试”、“不争论”这些与专业精神不相符甚至相左的原则在市场开放初期，成就了中国企业超越专业本位的全局意识。“摸着石头过河”的实践精神，比起拿着尺子量河水而找不到具体的过河方法，在这个阶段要重要得多。 其四，强势沟通。对中国企业常见的一个批评是“不要把营销理解成销售，也不要把营销理解成传播、宣传”。然而，并不能简单地说这样理解就是错的，营销的最终目的还是传播和宣传所要达到的那个终极目标，即销售的完成，只是传播和宣传要有依托。强势沟通可以看做是中国企业乃至亚洲企业的一种核心竞争力，在这一点上，日本企业和韩国企业是我们的老师，松下、索尼、三星、LG如果不是矢志不渝地强势介入沟通，就不会有今天全球范围内的品牌影响力。品牌是什么？简单地说，品牌就是“理性决定的行为一致性+符号+传播”。不要说我们的企业没有理念，只是我们还处在去伪存真的过程中，理念的内核还被太多环境的遮盖物所笼罩；也不要说我们太看重宣传、沟通，在一个信息化的社会里，没有宣传、沟通，就没有人知道你是谁。所以，强势沟通，主动介入媒体，恰恰体现了中国企业的营销精髓。 以上几点，体现了市场转轨过程中中国企业的创造性适应的智慧。这种适应一部分可以从经典的营销理论中获得解释，另一部分则隐约呈现出中国传统文化特有的思维特征。也许，中国文化可以以它特有的方式影响市场的变化，为营销增添新的元素，如果真有这样的发现，“中国式营销”就不是一个猜想而是一个命题。 谁是“中国式营销”的主体 所谓的“中国式营销”，在多数人眼中指的是中国本土企业相异于国际性跨国公司的营销理念与营销实践。但实际上，中国式营销的主体不应该仅是指土生土长的中国企业，而应该涵盖所有在中国市场上有所作为的全球企业。 在经济全球化的大背景下，中国市场已经成为全球市场不可分割的一部分，中国企业也是全球市场不容忽视的一股竞争力量。进入中国市场的跨国公司通过引进资金、技术、管理改变了中国市场，中国市场也以特有的丰富性改变着跨国公司对竞争环境的认识。如果说中国30年的改革实践促进了市场环境的成熟，那么这是在中国投资的跨国公司与土生土长的本土企业互相影响、共同作用的结果。如今，它们已经没有分别地成为全球市场上的重要力量，甚至相互融合，你中有我，我中有你。通过竞争合作，包括外资企业在内的富有竞争性和成长性的中国企业，已经在规范管理和快速变化之间找到了正确的中间道路。我们谈及的中国式营销，都是这些企业的创造性发明或发现。 什么是“中国式营销”的本质 中国式营销之所以可能存在，与特定历史条件下的市场要求是分不开的，它是中国企业（包括中国的外资企业）回应中国市场，以及中国市场的战略影响对企业提出挑战的结果。尽管它带有阶段性的特征，却对经济全球化背景下的企业营销范式提供了丰富的启迪，其本质体现在三个方面： 其一，模仿与创新的统一。全球化背景下，市场是统一的也是不均衡的，正是这种不均衡性赋予了模仿在竞争中的特殊地位。然而，资讯的发达限制着模仿发挥的作用，因为技术的可复制性决定了竞争的激烈。最终，企业必须实现模仿与创新的高度统一，即做到快速模仿，快速创新。 其二，生存与发展的统一。这更多地关乎企业的发展节奏，合适的节奏决定于企业短期利益和长期利益的平衡。企业既要认识到没有短期利益就没有未来，也要坚守对诱惑的抵制，不为短期利益出卖未来。 其三，机会主义与专业精神的统一。企业靠获得以利润为基础的现金流生存和发展，商业精神其实就是机会主义精神。但仅有商业精神是不够的，我们还需要以专业精神专注于自己擅长的事，精益求精，实现机会主义与专业精神的最佳契合。 对于中国企业对市场和营销所起的作用、所作的贡献，我们既不能妄自菲薄，也不能盲目自大。既要看到其许多行为方式是适应环境的被动反应，也要看到由此积累的经验、知识和能力对于未来的能动作用。也许中国式营销只是暂时的历史现象，但在这个过程中培育出来的一些特定营销要素，会越来越成为全球市场竞争的基本因子。 中国企业面临着这样的历史机遇：传统的消费与营销方式正在经受个人和社会生活网络化的挑战，在企业与消费者互动日益增强的背景下，催生新商业模式的可能性是存在的，而儒家以天下为己任的文化传统与网络社会相融合，也许会真正创造出新的营销观念、方法和基本范式。这应该成为所有中国营销人的愿景。 思辨3：中国营销需要学习心态和创新精神的平衡 哲学家斯宾诺沙曾说过，自由是对“必然规律”的认识。商业社会也是如此。当我们越清醒地认识到商业社会的规律，就越有机会遵循规律去发现商业机会，就越有可能通过“财务的自由”获得个人与社会更广泛的自由。“必然规律”总是让那些拥有资源与把握规则的群落拥有更多的自由，他们也通过掌控资源、信息、方法、规则成为了“必然规律”的一部分，让一些新兴企业不能逾越，也让一些大企业难以发挥创造力超越已有的成就。然而，当整个商业社会向着全球统一的“新秩序”不断靠拢的时候，我们也有幸一次次目睹许多新兴企业无中生有、以小搏大的商业奇迹，感受到许多大公司打破完备、追求完美的执著信念。正是他们的存在，商业活动才充满了智慧、创造性和顽强的发展精神，他们把“必然规律”远远抛在了后面。也许正是对“必然规律”的这种认识，把“全球方法，本土实践”作为宗旨的上海君策公关顾问公司总经理屈红林更看重在中国实践和西方经验两极间把握平衡—— 曾经影响过一代人的美国“管理英雄”、前福特汽车公司的CEO艾柯卡曾经有过一段关于管理的名言。他认为，在一个公司中财务主管经常是悲观派，他们总是觉得钱不够，即将被用完，公司稍不留神就会陷入失速的危险；而做市场的人通常是乐观派，他们永远都觉得有占领不完的市场，钱只要按他们的方法花出去，就会源源不断地再赚回来，没有什么可担心的。所以，如果让搞财务的人在公司中占了上风，公司就可能萎缩而死；而如果让搞市场的人没有节制地向前冲锋，公司也有可能激进而亡。 我们不妨用艾柯卡的分析方法，来描绘一下在“本土VS国际”的对阵中经常出现的两个阵营： 一方是对本土营销（或者说对本土企业）前景的“悲观派”，他们的主要看法是中国本土企业和跨国公司之间的管理差距巨大，基本否定“中国特色”，认为西方管理理念是主流，是正道，是长期、系统和可持续的，而中国本土的基本都是旁门左道，是暂时的、局部的和不可持续的，基本解决方案是虚心学习，主张靠“拿来主义”追赶差距。 另一方可以称作“乐观派”或者是“战斗派”，他们主要来自经常与跨国公司在国内外市场竞争博弈的本土企业和学界的“新左派”，其主要看法是学习老师无法超越老师，认同市场差异性并利用差异性，认为中国企业在资源极其有限的情况下创造了很多富有指导意义的实践模式，主张用中国营销的创新去超越对手。 应该说，从上世纪80年代到现在，“悲观派”基本上占据了中国学术界、企业思想界的主流阵营，跨国公司在中国各级政府中也得到极大尊重，有海外留学和访问学者背景的人也更容易在大专院校中担任重要角色，人才高地也集中在了跨国公司。这些人拥有先进的思维方式和生活状态，对跨国公司文化有较强的认同感和优越感，其中相当一部分人的确是被强大的跨国公司系统所震撼和征服。从改革开放到现在，这样的认识思潮发挥了积极的进步作用，给我们提供了坐标、榜样、实践的参照系和追赶的目标，让我们不会再用“全民炼钢”式的“创新”去赶英超美，而是知道了西方企业发展的正道沧桑。 然而，历史的钟摆总会在两个极端不断摇摆。“悲观派”总会轮到布道不再那么受欢迎的时候，市场总会不断地打破神话，让人看到崛起者往往是抓住战略机会的企业而不是听话的“学习委员”，也会告诉所有人先进也有落马的时候，中国模式也有可能成为全球第一。这时，“乐观派”主张的创新开始有了初步的认同土壤，“乐观派”也开始有了自己还不是很大的、非主流的声音。 也许，我们应该结束那些争论，回忆一下艾柯卡运用过的中国式的中庸——他说，必须保持这两种力量的平衡，并把平衡略微偏向乐观的市场派，这样公司才能保持创新和稳健增长…… 同样，中国企业的健康成长，也需要保持学习心态和创新精神之间的平衡，保持清醒的差距认知和敢于超越的战略企图心之间的平衡。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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