让会议营销活起来

2008-3-18 08:00| 查看: 80354| 评论: 0|原作者: 李文彪

摘要: 如今的会议营销，模式应用得越来越精，销量却不进反退。玩疲了的做法，如何玩活？

经历了几年的风雨蹉跎，今天的会议营销，模式被应用得越来越精（比如联谊会，通常能细化到会前、会中、会后的每个环节），但销量却不进反退。
想想也是，单纯做一种模式，时间一长，营销团队的激情自然被耗尽了；而精心培育起来的客户，大多疲于前来参会，即使到会了，会后也很难发挥宣传作用。
那么，会议营销的出路在哪里？笔者认为，要引进“多重互动战术”。
模式互动：新旧联姻
会议营销通常有以下三种模式：
1．社区义诊。
核心思路：专家与患者面对面，便利性强。
模式：传单＋海报＋大喇叭＋医生＋义诊台＋社区（农村）。
优势：现金收款，利润空间大，进入门槛低。
2．专科合作。
核心思路：承包或租赁县级以上医院的科室，以院方名义接送患者，规避外联风险。
模式：医院候诊室的健康教育（传单＋海报＋邀请函＋免费体检＋专家讲座＋医生＋仪器）。
优势：淡化了药品销售，可信度高。
3．联谊会。
核心思路：知名专家客座，以公益活动吸引顾客，通过营造会场气氛，最终实现销售。
模式：会前收单＋邀请函＋节目表演/旅游＋专家讲座＋康复明星代表＋仪器检测＋现场订货。
优势：容易形成产品销售动势，销量大。
在以上三者中，社区义诊是基础，它是收集顾客名单的有效途径，为专科合作、联谊会打下坚实的群众基础，也是其他模式的补充；专科合作则是改进做法，不会产生太大销量；联谊会最有销售力，但需要较强的市场基础和大量的顾客资源。
笔者认为：专科合作可以以医院的名义去做社区义诊，联谊会可以将会议现场放在医院的会议室里，这样可信度高，效果更好。
在单独做好每种模式的基础上，模式间只有互动，才能让消费者耳目一新，最终实现销售。
那么如何互动呢？
同阶段互动
在市场启动阶段，我们一无客户资源，二无典型顾客，三无成熟的销售队伍，这时候适合应用同阶段互动战术。
1．派一个活动组（一般5人左右，包括大夫、检测、登记和宣传员）去社区或乡村做义诊宣传活动，兼顾现场销售；
2．第二天由活动组接送顾客到合作医院的科室，开始专科合作的销售。理论上来说，每天都可以做义诊和专科合作；
3．开展活动的一个月内，活动组抽出几天时间穿插做几场联谊会，邀请新老顾客到会，开展联谊会销售。
我们新到某个地级市，通过招聘、培训迅速组建队伍，分小组先去社区、乡镇做义诊活动（为了避免市场开发的重复和遗漏，我们按行政区域划分了各活动组负责的片区）。随后，各小组陆续将顾客带到有合作关系的医院科室做免费体检。通过口碑宣传和会员卡的发放，很快就有了第一批的顾客资源。
二十多天后，成功召开了第一场联谊会，不但销量有所提升，团队士气大振，而且还积累了第一手的客户资料，为今后该市场进入正规化、流程化操作打好了第一枪。
在整个过程中，从义诊销售到专科合作或联谊会，各活动组对自己的顾客要全程接待。所以除了会务组和售后服务人员，团队在组织结构上无需做大的调整。
分阶段互动
分阶段互动，就是根据季节、市场、团队等因素在相对长的时间内，选择做某一种模式，然后再换另一模式，各模式之间相对独立，轮番轰击。
1．季节因素：
乡村的农忙季节（如5月和10月）无法实施义诊，同阶段互动行不通。这时，可以由“游击战”转为“阵地战”，乡村的义诊转移到市区的联谊会。
反之，在非农忙时节或城市高温（8月左右）、高寒（12月左右）季节，在城市组织联谊会难度较大，而乡村的老百姓已经进入农闲时节，这段时间可以深入乡村开展“游击战”。
2．市场因素：
市场层面最常见的问题是模式雷同，那在实施过程中，如何差异化操作呢？
比如某个城市，多个品牌都在这里操作联谊会，我们则去尝试无人问津的乡村义诊和专科合作；大家都做乡村义诊、专科合作，我们则去尝试联谊会。
另外，有的乡镇、县城有定期的集市、农贸会等，地方部队则可以专门成立“赶集小组”，在集会前几天（一般为3天）做好宣传和选址工作，利用集会时机开展专科合作或义诊，也能取得不错的效果。
3．团队因素：
会议营销玩的就是“人海战术”，但一个团队还没有成熟到操作大型活动，活下去就是硬道理。
先生存，后发展。有什么样的兵打什么样的仗，或者说，想打什么样的仗，就要培养什么样兵。这个过程中，我们要选择适合自己的模式来操作。
区域互动：距离产生美
小区域内的互动
1.社区互动：同一社区内的人彼此熟悉，解决了销售无从下手的问题。
2.城郊互动：通常郊区的顾客购买力有限，但几乎人人都会买一些；市区顾客多数是“会油子”，消费理性。为此可以做好事先安排，先为郊区的顾客检测、销售，把市区的顾客放在最后，如此互动，可以让农村低购买力的“朴实型”顾客来带动城区内高购买力的“精明型”顾客。
各区、县级市场与中心城市的互动
主会场设在中心城市，各区、县向中心城市靠拢。
由于往返有车接送，顾客的参与热情很高，容易引起轰动效应。通过互动，各区、县的顾客能够带动中心城市的顾客购买，实现“农村包围城市”。
必要时可组织城市一日游，摄录对老顾客的采访内容，在以后的会议现场播放，充分发挥口碑宣传的作用。
全国区域的互动
就是在全国各地“海选”典型顾客，由公司总部出面组织旅游、参观生产场所等。
在这个过程中，需对活动录像，穿插对来自全国各地的明星顾客们的采访，最终制成精美光碟，分发给各地市场。榜样的力量是无穷的，明星式的典型顾客的影响力更是无穷的。
人员互动：人带动人
顾客间的互动
举办各地顾客间的交流会、答谢会、恳谈会等，进而提高他们的忠诚度。顾客是衣食父母，这笔钱该花就花，不能手软。
专家间的互动
外来的和尚会念经。直辖市的专家去省会城市讲课，省会城市的去地市级市讲课，避免“审美疲劳”，也有利于提高宣传效果。
营销团队的互动
不管什么样的模式、什么样的市场，当“激情燃烧”的岁月远去后，一个团队的战斗力都会有所下降。这时团队最需要的是引进新模式、新思路，改变固化思维；找到榜样，重新激发队员的参与热情。
定期举办的充电会，比如“激情碰撞＋系统培训”式的全国季度充电会、大区月度充电会。参加完“充电会”后，团队成员很快就能突破自我，激情四射。更关键的是，通过此类团队互动，大家每次都能见面，这对每个人都会形成激励：这个队伍没有人掉队，我也不能放弃。
对于没有机会参加“充电会”的团队，培训会也必不可少。只不过，参加“充电会”代表着一种荣耀、认可和激励。（文章编号：3080324，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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