| 为何要学脑白金？ 一些企业家对于广告有这样一种认识：“精美的、创意的，反而不如简单的见效快。” 而脑白金广告的成功（严格说是销量提升的成功），更让企业家坚定了这一想法。 但是，轻易不要学脑白金！因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，并不考虑品牌塑造，而且在保健品行业，是以产品打天下，很难做成品牌。这种背景下，脑白金的打法是有道理的。 请问一下大家，脑白金的品牌是什么？知道的人很少。它的注册商标一直是“年轻态”牌，后期才注册了“脑白金”商标，但标准的产品名称是“年轻态牌脑白金健康品”。一个连商标名称都不重点传播的商品，是典型的“用一个单品强打市场强做销量”的思路。 而恒源祥，近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌，而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式，将其他的环节都交给了“联合体”去做，那么，恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来？只有品牌。刘瑞旗也多次说：品牌是恒源祥的第一生产力。 一个以品牌为核心竞争力的企业，却一直钟情于脑白金式的广告，只能说明企业家的严重偏执。 恒源祥的迷茫 品牌的塑造分为几个阶段，打造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观，从而，提高品牌的附加值，强化消费者的精神享受，锁定忠诚消费群体。 最起码的底线：广告要有与消费者沟通的信息，不能只有形式没有内容，信息量为零。 应该说，重复式广告在上世纪90年代初期，是符合恒源祥当时的经营状况的，要让一个刚刚诞生（或新生）的品牌，迅速树立起知名度，方法土了点，却收到了奇效。 然而，目前的恒源祥缺知名度吗？已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。 而恒源祥依然用上世纪的手法，做新世纪的事情，还在花钱做“只提高知名度，无益于美誉度”的广告，只能说“不是药不好，而是吃的时机不对”。 在上次“牛牛牛”广告引发恶评后，我就听到恒源祥高层的声音：“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙，这种“不求美誉度，先炒知名度”的思路，如果是刚起步的小企业小品牌，可以说是策略，但对恒源祥来说，可谓是自降身价。 品牌的塑造与传播，要经过系统的规划，像恒源祥这样“想一出是一出”的品牌套路，显然是经营规模大企业、品牌理念小企业。 这种品牌发展现状和思路，显然漠视了人们寄予的中国民族品牌、北京奥运赞助商的期望值。这也是为何业内对恒源祥广告片的争论，只是集中在传播策略上，并没有人全盘否定恒源祥的一切。 “病毒营销”别毒了自己 面对公众的质疑，恒源祥没有沉默，通过媒体也发表了自己的声音：我们就是要在春节期间娱乐大众，就是要用小成本的方式，形成最大化的娱乐话题。 有人也在为恒源祥叫好：这是很成功的“病毒营销”，用一条广告作为“病毒源”就引发了公众的关注与媒体的热炒。 那么“生肖广告”真的是一次成功的事件营销吗？ 对其真实成效笔者不加判断，只是提醒：它确实触犯了事件营销中最明显的“禁忌”——永远不要站在受众的对立面；永远不要忘记你的传播本意。 事件营销实际上是巧妙挖掘、结合受众的兴奋点，形成快速的传播效应。 然而，如果是赤裸裸地说：“我就是要利用大家的评论，利用媒体的炒作，达到我的传播目的”，这定然不是“娱乐大众”，而是在挑衅人们的智商。 有人提出：难道恒源祥的俗广告比陈冠希身上的“艳照门”还可恶吗？为什么大家能原谅陈冠希，而不能原谅恒源祥？ 那是因为，在受众的判断中，尽管陈冠希事件更恶性，但主角并没有站在受众的对立面，他们是娱乐事件中的娱乐人物。如果有一天事件真相大白：艳照事件纯属一起精心策划的“事件营销”，受众成了“被利用者和被嘲弄者”，你再看看谁能原谅他们？ 任何事件营销都不是为了传播而传播，他们“明修栈道”之下必然会“暗度陈仓”——在受众不断地探寻事件真相、跟踪事件进展的过程中，达到企业的诉求目的。 纵观恒源祥广告的全过程，在观众一片恶评中，谁还记得恒源祥想要表达什么？（文章编号：3080311，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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