快消品小区推广活动指引

2008-3-17 08:00| 查看: 605499| 评论: 0|原作者: 王同

摘要: 小区活动最好能周期性地举行，长期开展，以积累品牌、渗透市场。那种“一蹴而就”的策划效应在小区推广中到是较难形成的。

在啤酒一线市场，销售占比很大的中低档啤酒，其竞争重心已经逐渐转移到社区周围的小餐饮店和便民店。他们的营销费用有限，很难进行高空广告拉动，更无法在终端与雪花这样的全国兵团血拼。保健品、食用油、牛奶也面临同样的问题。
怎么办？
一个好的解决方法：小区活动推广。
这是把广告宣传、促销与消费者试用结合起来，适当避开对终端的直接竞争，将有限的费用直接投向消费者促销与互动式沟通，累积品牌效应，渗透市场。
明确主题
一个恰当的主题，不仅能吸引消费者参与，还能使活动出师有名、淡化商业色彩，便于宣传。
确定活动产品及价格
小区活动应以中低档生活啤酒为主，符合大众消费能力。
如在杭州，零售价格在30元/箱（12瓶）左右（含押金5元）较为合适。活动多以整箱购买为主，以小包装（如8瓶/箱，或12瓶/箱）为好。
中低档啤酒多半是塑箱装的，若是整箱购买则会有个押金问题（12瓶/箱的塑箱一般需20元/个，对推销是一个障碍），所以，如果企业有纸箱生活啤酒来做这种活动就更好了；
啤酒比较特殊，在渠道物流中会有回收空瓶这一环节。所以，易拉罐产品更方便。不过，生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活动设计中要考虑这一点。
确定具体方式
形式多样化的促销可以吸引更多消费者，但这也很考验企业的执行力。
中小型企业最好能总结一两种规模较小、便于执行和复制的活动形式，关键是要有一定规模，并能持续较长时间。
如买赠——凡在活动现场购买一箱本企业啤酒，即可获得一瓶1.25升的可口可乐；购买两箱,可获得一组可口可乐公司的赠品。多买多送，数量不限。
又如“摸奖”——购买一箱指定啤酒，便有一次摸奖机会；从摸奖箱中摸出一个乒乓球，辨别球上标识获得相应奖项，即摸即奖；摸奖箱内共20个球，上面分别标识几种字样，比如五种，便设为五个等级。
这些活动要简单易执行，消费者参与性要强。如果能与其他促销形式联动，效果会更好。如用瓶盖设奖，消费者喝完后因为瓶盖中奖又会换酒，就套住了消费者，促进“回货”——当然费用也高。
确定活动时间
1.一般在旺季即将来临及旺季期间。对中国大部分市场来讲，一般6月到9月都是不错的时节；
2.可以选在天气较好的周末或节假日；
3.早晚凉爽时会成为出货的高峰。如上午7∶3011∶00，下午3∶306∶30。
4.小区活动最好能周期性地举行，长期开展，以积累品牌、渗透市场。那种“一蹴而就”的策划效应在小区推广中是较难形成的。
明确规模及选址
设计的活动方案最好均可独立进行，而活动点数量的增减可实现规模大小的调整，即同样一个活动可在多个场地同时开展。一般一个场地可持续做2天活动。时间短了，可能小区内宣传还没有到位，购买潜力挖掘不够；长了，“边际效益”会递减。
活动选址是否合适，是活动成败的关键因素。可先由业务人员选点，与店主预谈判，然后区域主管把关。
根据实践经验，比较适合的地点有：
1.非高档社区，因为高档社区物业管理较严，不一定能谈下来；
2.成熟社区，入住率较高；
3.常住居民比例大，生火做饭的比率高；
4.要有一定的消费能力，否则“整箱购买”不太好推销；
5.人流量大的点（如集贸市场旁、小区入口处等）；
6.有活动场地，需10平方米左右的空地；
7.有合适的终端配合，因为需要终端配合回收空瓶，为竞奖提供后续服务。而且，依托终端做活动，可以弱化周围其他终端的不满。
业务团队要通过实践筛选后，逐步固定这些活动点。企业可以在同城设几十个固定活动点，使小区活动推广可在全城轮回进行。
确定宣传方式
1．活动前。提前一天在活动现场周围散发宣传单；对可能经过此活动地点的消费者告知明天的活动内容，吸引其来捧场。
2．活动中。如现场布置：产品堆箱、割箱展示；赠品码放；折叠式促销桌、椅；打上活动主题标语的横幅；宣传品牌的易拉宝；介绍活动内容的KT板；大太阳伞（水座）；促销服；有企业LOGO的气球（准备打气筒）等。
3．活动后。公司及时组织车辆对这些活动小区周边的便民店大力度铺货，可带上企业小助销品及目前终端促销活动告知书等。
配备人员及培训
小区活动要有较多的人员投入，小规模的可由业务人员在周末或节假日兼做，大规模的则需要聘请临时促销员了，比如可招一些大学生，充分培训后上岗，培训包括活动内容、现场布置要求、宣传推销利益点、客户常见异议解答技巧、关键控制点、职责及劳动纪律等。
平衡营销费用
小区活动的主要费用支出包括：
1.促销方案中活动内容的费用支出，如上面的摸奖活动费用为4.405元/箱；
2.活动终端费用。终端店提供了活动场点、承担售后回收空瓶和兑奖以及现场支持（如与物业的沟通）等，企业需要提供一定的费用支持，如可以提2.0元/箱（但不享受终端促销政策）；
3.临时促销员工资：如基本工资40元/天，业务提存0.5元/箱；
4.布展物料（易拉宝、太阳伞等）的费用。
由于小区活动直接针对消费者，所以售价应按零售价计算，比公司做终端有更高的价差收益，这也可以补给一些活动费用。
经测算，这种方案每个活动点平均每天可出货40箱，若活动地点选得好，甚至一天可出货80箱，且实际花费的额外费用很少。
几点提醒
1.要明确关键业务。
前期准备，如：小区活动方案制订，审批；助销物料设计、制作及配备；临时促销员招募；活动人员培训；活动场地寻找；活动场地谈判与确定（包括物业）；促销产品及物料配送。
现场活动，如：宣传单发放；活动现场布置；活动现场讲解与宣讲；产品及赠品管理；派发小气球；产品销售及销售数据记录；为客户送货上门；收场及其他事宜；零店费用兑现；活动过程督导。
2.要制订活动执行计划，什么时间、做什么事、由什么人负责、完成标准是什么等要落地。
3.活动过程中，要有专职督导巡查，善于总结提高。
4.活动后，销售部要组织人员大力度地铺货跟进，平衡好小区周围不是“活动点”的其他终端的利益，依托小区活动逐渐把社区终端的铺货率做起来，巩固小区活动成果。（文章编号：3080307，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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