北京不向北

2008-3-11 08:00| 查看: 88277| 评论: 0|原作者: 李铁君

摘要:

第七章对决
（一）
9月19日。晴。距“百舸后城”开盘还有9天。
赵磊的心情也像今天的天气一样，晴空万里。
一个星期的针锋相对，让“北奥名居”在众多房地产广告中脱颖而出。“北京向北”这一独具特色的推广主题，既强调地处北京的绝版区位，又给了“百舸后城”“不在北京，胜似北京”的传播口号以迎头痛击。
销售部汇报说，几天来“北奥名居”售楼处来看房的顾客络绎不绝，签订认购意向书的更是群情激昂。
赵磊听了之后嘴上虽没说什么，可心里早已乐开了花。他似乎在隐约之中，看到了周宏伟那张哭丧的脸。
赵磊怀着悠闲惬意的心情赶到“SOHU现代城”北边的茶楼，径直上了二楼的“蓬莱阁”。他敲了敲门，里面传来轻柔的声音：“请进……”
赵磊推开门，林杨眼里带着笑意，从座位上站起身。
“赵总，‘北京向北’这一系列的平面稿子我们做得还行吧！”林杨微笑着问道。
赵磊眯着眼看着林杨，淡淡地笑了笑：“是啊，真没想到这个策略的效果竟然能这么明显。”
林杨问道：“北奥名居最后开盘的时间确定了吗？”
“定了，就在下个月的18号。”赵磊说。
林杨沉思道：“赵总，开盘的时间能不能再往前提一提？”
赵磊一脸疑惑地问：“为什么？”
“‘百舸后城’要在这个月的28号开盘，至少要比我们提前半个月。”林杨说，“如果我们也能提前的话，那在时间上‘百舸’就不占任何先机了。”
“有道理，我尽量往前赶吧！”赵磊稍稍思索一下，皱着眉头说，“但我估计最快的话，也得在这个月的月末。”
“时间就是效率。”林杨的脸上浮现出一丝讳莫如深的笑容，“我还打探到‘百舸’的《销售许可证》还没批下来。如果他们开盘的时间因此而滞后的话，那不就相当于我们的时间提前了吗？如果这个时间能往后拖一个月，不，哪怕是半个月就足够了，这期间凭着赵总您的策略，还有我们雅萃的执行能力，让售卖率达到80%应该不成问题。等到那时，周宏伟他们就是想反扑都来不及了。”
“对呀！”赵磊恍然大悟地一拍大腿，“我去想想办法，房管局的崔局长是我多年的哥们儿。‘百舸’的《销售许可证》没办下来的话，咱们就吃定他们了。”
两个人不约而同地笑了。透过林杨的笑脸，赵磊看到了周宏伟绝望的样子……
（二）
周宏伟、王天成、淑鸿还有百舸房地产公司的总经理郭继正在商讨着对策。
周宏伟和王天成都阴沉着脸，不停地吸烟；郭继背负双手，走来走去；淑鸿也是频繁地按着圆珠笔。
赵磊这一轮针锋相对的广告，给“百舸后城”造成了巨大的伤害。一周以来，来售楼处看房的金领阶层、成功人士，这一高端消费群已明显减少到了不足之前的10％。虽然白领阶层始终保持着不愠不火的状态，可单单凭借这一次要目标消群很难完成预期销售目标。
“我建议，马上调整传播策略。”周宏伟把烟蒂在烟灰缸里狠狠地碾灭，“我们现在的威胁来自两个方面，一是推广策略本身就存在问题；二是竞争对手及时抓住了我们策略本身的失误，通过大面积的造势，进行了非常有针对性的打击。”
王天成重重地叹了口气：“这几天我一直在思考。第一，项目本身的品牌名称‘百舸后城’存在明显的问题。这个品牌名称主导了项目的推广定位——‘北京后花园’。试问，咱们给消费者提供了多大的诱因，才能让他们放着北京城不住，偏偏来选择我们这个后花园呢？”
王天成又点燃了一支烟，继续说：“第二，我们的传播策略出现了战略性的偏差，没有吸引到主力目标消费群的关注。这一根本原因是由于我们产品的目标消费群定位失误而造成的。通过这一段时期的检验，‘不在北京，胜似北京’的推广口号对项目的主力目标消费群，也就是金领人士、企业老板的吸引力不大。这一部分消费者对居住区位的要求往往会同自己的身份、地位、所处的社会阶层联系起来。绝大多数人会觉得住在北京是一种身份的象征，而住在固安，这种潜意识里的优越感就无从体现。虽然从距离上来说，这两个楼盘的差别不是太大，可从归属感上来说，一个是祖国的首都，全国的政治中心和文化中心，是世界著名古都和现代国际城市，另一个却是河北省的县级小城，这种心理上的落差是传播所无法解决的问题。所以说，产品目标消费群定位的失误，才导致了传播层面的偏差，而这一点也是方案存在的核心问题。”
“是啊，从目前签订的认购意向书来看，绝大多数都是在北京的上班族，只有极少的高端客户。”淑鸿在一旁补充道，“周总曾经提醒过我，阶层决定价值观。成功者更多是在追求一种精神层面的享受，上班族在追求实用层面的需求。成功人士的消费心理就是‘不求最好，但求最贵’。都说价值决定价格，可在现实中往往是价格决定价值。价值不是消费者短时间内就能感受到的，价格反而可以最直观地体现出商品的价值。所以，我们的价格优势对成功人士起不到太大作用。”
王天成吸了口烟，接着说:“可上班族却不同，他们追求实用。况且，我们的项目还大大超出了他们的期望。第一，交通便利。从咱们这驾车沿京开高速不出半个小时就可以到达南三环，943路公交车直通北京市区，这对于在北京的上班族来说无疑是他们渴求的，这一点也是我们要把项目卖给在北京工作的消费者的一个根本；第二，价格优势。这一点自然也是上班族最为关注的。相比京城内动辄上万元的价格，每平方米3000元的价格实在是难得的优惠。归根究底，咱们的产品满足了上班族追求实用的心理，对于他们来说才是‘不在北京，胜似北京’。”
“马斯洛的‘需求层次论’说过，需求是分层级的，先有低层次的需求，后有高层次的需求。”周宏伟说，“用这种理论来解构房地产的消费行为，也就是说，不同层级的消费者的现实需求和潜在需求是不同的。我们现在最主要的矛盾就是，从楼盘本身的属性优势上看，卖给白领上班族，或者说是不太关注心理层面的消费者是最适合的选择，可我们偏偏做的却是要把它卖给非常注重心理感受的高端人群。当面对这部分高端人群的时候，我们的优势甚至变成了羁绊我们的劣势。”
郭继沉吟道：“这么看来，并不是‘金海’有多高明，而是我们的策略本身就有破绽。他们只不过是在一个适当的时机，用一种他们看来适当的方式，放大了我们的失误，才取得了目前的优势。”他强打着精神露出一丝微笑：“大家还有什么其他发现？”
王天成苦笑道：“核心问题我刚才已经说了，只要核心问题解决了，其他的表面问题自然就迎刃而解了。”
郭继点了点头，看着周宏伟。
周宏伟定了定神，沉思道：“现在需要解决的问题就是两个：第一，明确我们的主力目标消费群到底是谁？然后，根据他们的特征迅速调整我们的营销传播方案；第二，给我们的项目改一个恰如其分的品牌名称。”
“从目前项目本身的属性来看，我们应该把主力目标消费群锁定在北京的白领上班族。”王天成说。
“可在建筑规划上，200平方米以上面积的户型占了整个楼盘的70%，还有1000亩的别墅。况且，工程已经开工快一个月了，这样做……”淑鸿忧心忡忡地说，“这样做就意味着要改变项目最初的设计规划，可这从时间和成本上来说那损失可就太大了。就算调整了建筑规划，可是仅凭这一群体，如何能消化掉这500万平方米的面积呀？”
“还有一个办法，把项目卖给高端人群。”周宏伟紧锁着眉头，屋内的三个人不约而同地望向了他。
“那就是固安本身能成为北京的一部分。”周宏伟面无表情，一字一顿地说。
“这……这简直是不可能的呀！”王天成张大了嘴。
过了半晌，郭继缓缓抬起头，声音低沉地说：“今天的会就开到这吧！我对下一阶段的工作，进行如下部署：第一，项目的总体建筑规划不能改变，因为这牵涉到方方面面的东西太多，不是营销中心一个部门就可以解决的；第二，不改变原有的目标消费群定位，把主力消费群继续锁定高端人群，原有的推广方案也要依此进行相关的调整，我们要把所有的资源全部集中在这一目标市场上；第三，项目的现有品牌‘百舸后城’，可以根据传播推广的需要进行改动；第四，项目原定的开盘时间不变。新方案必须要在9月25日之前进入实施阶段。”
周宏伟的两条眉毛不由自主地拧在了一起。一旁的王天成和淑鸿也是面带愁容。
郭继扫视了他们一眼，问道：“你们……还有什么问题吗？”
“郭总，恕我直言……”周宏伟诚恳地看着他，“我们现在的情况就像是拿着一把五四式手枪打敌人的飞机。正确的做法应该是换一种射程更远的迫击炮，可在这个时候却被告之，还要拿着这把枪，但是要爬到树上继续打。”
郭继盯着他，平静地说：“你有什么更好的办法吗？”
“我们是不是可以把复杂的问题简单化？”王天成接过话茬，“传播策略最关键的核心是两个：一是找对人；二是说对话。我们最大的失误是没有找对人，可却误打误撞地说对了针对另一群人的话。那我们何不‘将错就错’，既然迎合了白领消费群的需求，那就把战略方向转向他们。这样有两个好处：既发挥了项目固有的地理、环境以及交通等方面的优势。同时，又避免了和‘金海’的直接竞争。就是说，你做你的高端市场，我做我的中低端市场，咱们井水不犯河水。”
“不行，咱们刚才不是分析过吗？”周宏伟急急地说道，“我担心的是，白领消费群的购买潜力到底有多大？以他们为重心，能否达到我们预期的销量？”
“关于这点我们还有一个办法，”淑鸿咬了咬牙说，“如果成本允许的话，我们可以通过降低单价的办法来进一步刺激需求，从而扩大他们的购买力。”
她拿起计算器，一边按键，一边说：“如果我们把现在每平方米3500元降到2000以内，对于业主来说，每平方米便宜1500，100平方米就少花了15万，200平方米的房子总价只需40万，而在北京一套同样面积的房子至少得150万以上，这才真正同北京的楼盘价格形成了天壤之别……”
“这样做绝对不行！”周宏伟斩钉截铁地说，“如果这样做的话，就算咱们把房子都卖光了也没办法完成公司下达的利润指标。这是在吃掉公司的利润。”
他又在屋子里转了几圈，对王天成说：“先这样吧，你回去好好想想，我也仔细考虑考虑，争取能有一个更好的文案出台。兵行险招，要改变那些我们能改变的，适应那些不能改变的。”
“可是，宏伟……”王天成急切地走到周宏伟身旁，“作为‘百舸地产’的广告代理商，我有义务提醒你，不要坚持错误啊！”
周宏伟注视着王天成，目光中流露出一种前所未有的坚强，饱含深意地说：“完成公司的销售指标是我的使命，为客户提供实效的策略是你的使命，我们都要竭尽全力来完成自己的使命。我相信奇迹！我们或许会输了这次战斗，但只要有你们在，我们就一定会赢得整个战争。”
“好，宏伟，我坚决支持你的决定！”端坐在一旁的郭继突然开口道，“大家只要竭尽全力付出了，至于结果如何，就留给市场去检测吧！”
（三）
9月21日。多云。距“百舸后城”开盘还有７天。
“北奥名居”突然改变了打法。摒弃了前一阶段晓之以理的诉求手段，取而代之的是动之以情的感性诉求。广告设计上，“北京向北”的传播主题依旧赫然在目，画面用手绘的简明线条，极为传神地表现出一种乡情怀恋：
走不出北京，是因为走不出习惯。
人对于习惯的依赖就是这么奇怪，经常走的那条路闭上眼睛也能找到；
常逛的那些Shopping plaza，总能淘到自己满意的东西；
街边的那些特色小吃，怎么吃都津津有味……
就像住惯了北京，换个地方还真不适应。
“北奥名居”——生活因为习惯更加自然而然……
9月22日。阴。距“百舸后城”开盘还有6天。
第二篇同样风格的报纸广告又铺天而来：
对北京的眷恋，更是对生活的依恋。
在北京度过的那些日子，是一段难忘的经历。
爷爷家的四合院，屋子里的八仙桌，儿时的那些小伙伴，门前亲手栽植的小槐树，还有那条回家的路，总是洒满欢声笑语。
北京的记忆，总是和幸福有关……
9月23日。晴。距“百舸后城”开盘还有5天。
抒发怀旧情节的广告如约而至。
通过引起受众情感上的共鸣，推波助澜地提升消费者的购买欲望。一时之间，“北京向北——北奥名居”更加深入人心。
这几天，周宏伟一直努力地把自己放在问题之外，他需要从第三方的角度来理清这里面的所有问题。
郭继一直催得很急，离开盘的日期已经越来越近了……
王天成也想过几个营销传播策略，可都难以保证实施了之后能够摆脱困境。
墨菲定律说：“任何事情只要能向坏的方向发展，它就一定向好的方向发展……”
所以，他一再告诫自己要冷静。因为，恐惧与焦急不仅不能帮助解决问题，而且只能造成更加糟糕的后果。
“回到事情的原点，找到需要解决的问题，解决它……”周宏伟暗自思考着，“营销传播在某种程度上而言就是解决问题。这个问题已经摆在了面前，该如何解决呢？还是要从产品、消费者、竞争，这三个层面去考虑……”
桌上的电话响了起来，一个阴阳怪气的声音从话筒中传出：“有些鸟是关不住的，因为它的每一片羽毛上都沾满了自由的光辉……”
“行了，建军，别跟我背电影台词了！”周宏伟笑道，“张大记者今天怎么有空给我打电话呀？”
张建军笑着揶揄道：“我说哥哥，你到底看不看报纸啊？怎么跟一原始人似的？信息时代，信息就是生产力。”
“我都快跟报纸睡在一起了！”
“那我可就得怀疑您这眼神有问题了。”
“到底怎么了，有话快说，我这可一大摊子事儿呢！”
“还好意思问呢？我看过你们给‘百舸后城’做的广告了，里面说的那都是什么呀！还‘不在北京，胜似北京’呢？”张建军叹了口气，语重心长地说，“固安在不久的将来就要成为‘大北京’的一部分了……”
“什么？‘大北京’？”周宏伟的耳朵顿时竖了起来。
“跟你一句话两句话也说不明白，19号的《中经报》，看看我写的那几篇关于‘大北京’的报道就明白了。”
（四）
“……两院院士、清华大学教授吴良镛指出：面对成功申办奥运会以及加入WTO所带来的空前发展良机，作为世界大城市，未来的北京将有更大的发展，质量上将有更大的提高，现在的城市发展只是序幕，探讨大北京地区可持续发展的整体战略已经迫在眉睫。
“吴教授所指的‘大北京’，是指京津冀北地区（即京津唐、京津保两个三角形地区）的简称。在吴教授的主持下，国内100多位学者历时两年完成了‘京津冀北地区城乡空间发展规划研究’，并于2001年10月由建设部审定。
“‘大北京规划’明确提出了把北京建设成为‘世界城市’的目标。大北京地区主要是由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所辖的京津唐和京津保两个三角地区，面积近7万平方公里，云集了华北诸多大中城市。
“这项研究提出以北京、天津‘双核’为主轴，以唐山、保定为两翼，疏解大城市的功能，调整产业布局，发展中等城市，增加城市密度，构建‘大北京’地区组合城市……”
“太好了！”周宏伟喜悦之色溢于言表，“这个消息简直是太棒了，看来我们真是绝处逢生啊！”
王天成也喜笑颜开地说:“报道里‘大北京’格局规划得很明显，由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所辖的两个三角地区，而我们的项目在固安，固安又隶属于廊坊，‘百舸后城’就在大北京的蓝图之内。也就是说，我们早已深处北京，只不过自己不知道而已。”
周宏伟点了点头，微笑道：“对于我们来说，‘大北京’到底什么时候启动已经不重要了，重要的是我们可以借着这个势头来进一步造势了。在某种意义上来说，我们和‘北奥名居’已经站在了同一起跑线上，基本上已经没有了区位上的劣势。这种情况下，我们就可以专心致志地瞄准我们的目标消费群来做工作。”
“还有……”周宏伟讳莫如深地笑了笑，“建军告诉我，他们报社还会针对这一话题继续进行深入跟踪报道，也包括对廊坊、固安这些‘大北京’规划下的城市建设等方面进行相关的报道，这对我们来说无疑是一个大好契机，不仅可以加深受众对这些区域的了解和关注，而且相当于给我们做了不少免费的宣传！如果我们的宣传推广乘着这个时机跟他们的专题报道一起出现在消费者面前，肯定会创造出1+1>2的倍增效应。”
王天成笑道，“建军这小子行啊，在最关键的时候显示出了他的威力。”
周宏伟笑逐颜开地点着头:“天成，下一步的策略执行就全看你的了！”
王天成胸有成竹地说：“我马上中止‘不在北京，胜似北京’的方案，抓紧时间推出新的传播策略。”
周宏伟说：“好！不过，原定开盘的日期不能变，时间真的很紧迫啊！”
“放心吧！”王天成目光炯炯地望着周宏伟，沉声道，“只要战略是对的，我们就有把握取胜。”
周宏伟用力拍拍他的肩膀，一字一顿地说：“我们一定会成功的！”
（五）
午夜11点18分，精艺广告公司。办公室里只剩下了王天成一个人的身影。
王天成目不转睛地盯着天花板，大脑却在不停地转动：“我们的劣势是否显而易见，并且是不是消费者重点关注的呢？如果是，就找到了要解决的问题点，可这个问题点是不是通过传播所能解决的……”
王天成走到窗前：“劣势在什么情况下可以转变成优势呢？从目前来看，区域上的劣势已经不明显了，可在传播中，究竟应该说什么？又怎么说才会有冲击力呢？才能足以抵消‘北奥名居’并瓦解‘北京向北’的广告策略呢……”
任何事物都是相对的，没有绝对的劣势和优势。在某些情况下，你往往引以自豪的优势，却恰恰是你无法改变的劣势。
“我们优势是不是真的很明显，以至于能成为市场前所未有的USP（独特的销售主张）？如果是，那就解决了说什么的问题，剩下的问题就是要解决怎么说。如果不是那么明显，和竞争对手相比，机会点何在……”他顺手拿起了一份报纸，“北京向北”那篇熟悉得不能再熟悉的广告又一次闯进了他的眼里……
“北京向北，北京向北……”他喃喃地念叨着，“天安门正南，50公里，天安门正南……”
蓦地，他只觉得大脑里灵光一闪:“对呀！我为什么不能这么做呢……”
9月24日。晴。距“百舸后城”开盘还有4天。
《中经报》又相继刊出了以“大北京”为专题的一系列报道：《后六环时代，“大北京”未来》、《“大北京”的后现代想象》、《突进与实验：京津冀合作的“第三条道路”》、《固安的未来城假想》……
一时之间，从街头巷尾，到茶余饭后，引发了社会各界广泛热烈的谈论与传播，“大北京”的概念正逐渐在人们的头脑中形成。
周宏伟正拿着一份当天的报纸，聚精会神地看着：
“未来的城市一定是得到当地居民认同的区域。固安工业园区并没有把固安的特色遗忘。他们支持将固安屈家营古乐保存下来，固安的古乐与西安仿唐乐舞、湖北编钟乐、北京智化寺音乐并称为中国四大古乐，被称为‘中国音乐的活化石’。这里不是卖地收税的工业园区，不是北京配套的卫星城，而是站在更有远见的立场，集全球城市经验，建设一个立足新北京、大北京，创造更美好幸福生活的新市镇。这或许就是‘未来城市’固安的注解……”
“未来城，未来城……”他放下报纸，抓起桌上的电话，“喂，天成吗？把广告里所有带‘百舸后城’字样的品牌名称，全部改成‘百舸未来城’，要快，不能耽误明天的广告发布！”
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