《闯关东》闯市场

2008年1月2日，《闯关东》在央视开播，收视率节节攀升，截至1月13日，前24集平均收视率高达6.88%，最高收视率达11.84%，创下了2007年以来央视电视剧收视新高，就连央视网络中的《闯关东》点击量也突破220万大关，其火爆程度远远超过了前几年的《乔家大院》和《汉武大帝》。《闯关东》不但吸引了观众的目光，更引来了高达3.5亿元的广告费，打破了央视广告收入的历史纪录，而此前火爆一时的《贞观长歌》广告收入才勉强过1亿元，《乔家大院》也只不过是1.7亿元，两者之和也没有《闯关东》多。
是什么让《闯关东》如此受欢迎？除了电视剧本身制作的水平一流之外，将市场营销的手段引入电视剧的运作之中是其成功的根本原因。
自《泰坦尼克号》引入中国以来，中国的电影界人士算是真正明白了什么是大片。国内电影界迅速将好莱坞电影营销的概念纳入到中国大地上，《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《手机》、《天下无贼》、《满城尽带黄金甲》、《色戒》、《集结号》、《投名状》等在市场推广和营销方面都很出色，短时间内就能回收成本，并获得丰厚利润。相对于电影而言，电视剧的营销还处于蹒跚学步阶段，营销方式较为简单。但就凭借着这些在电影界被视为小儿科的营销手段，《闯关东》凭着区区三四千万元的制作成本（在那些动辄数亿元制作成本的大片面前简直微不足道），一下子让央视获得了3.5亿元的广告收益，收益率近10倍。
消费者心理的准确把握
《闯关东》的成功绝非偶然，而是在于制作者对观众心理的准确把握。观众们厌倦了粗制滥造的今天格格、明天公主，今天戏说、明天秘史的古装剧，厌倦了拖沓冗长、无病呻吟，鸡毛蒜皮就能扯上100多集的室内肥皂剧，渴望情节曲折、悬念迭出、人物鲜明、充满传奇的电视剧。《闯关东》恰恰做到了，可以说是准确地把握了观众的心理。
从历史的角度说，闯关东时间跨度长达300余年，人数多达3000万，饱含了普通百姓的酸甜苦辣的情感波折和跌宕起伏，但令人遗憾的是，如此浩大的迁徙运动，居然没有任何权威的著作和影视来记载。《闯关东》恰逢其时，填补了这个空白，闯关东精神中的那种豪迈、勇敢、智慧、顽强、仁义、容忍的精神正是现代人在创业过程中所缺乏的，一经播放，就引起人们强烈的共鸣。
精心打造的电视“大片”
好莱坞的电影大片因投资额巨大、场面宏大、使用名演员、情节复杂、故事引人入胜，宣传力度大、票房收入高而称霸世界。《闯关东》虽没有好莱坞影视巨头的庞大实力，但有着电视剧大片的风范。
《闯关东》的剧本受到山东省有关部门的关注，曾经数易其稿，精雕细琢，所邀请的演员也堪称国内一流，以《亮剑》而名扬天下的李幼斌出演男主角朱开山，近年活跃于影视行业的萨日娜出演文他娘，宋佳出演鲜儿，牛莉出演那文，马恩然、王奎荣、高明、丁嘉丽、鲍国安、高强、刘金山、毕彦君、王绘春等著名演员在剧中担纲各主要角色。值得一提的是，李幼斌所扮演的朱开山坚韧、无畏、智慧，突破了他在《亮剑》中所扮演的李云龙形象。编剧则是国内著名作家高满堂和孙建业。高满堂创作了《家有九凤》和《大工匠》，而孙建业则创作过《横空出世》。导演是张新建和孔笙，前者执导了《孔子》、《女子监狱》，后者曾执导了《前门楼子九丈九》和《狩猎者》。主创人员曾制作过《大染坊》，技术一流。
导演张新建曾说，这个作品“大气恢宏，丰富厚重，新颖独特，引人入胜，张弛有度，真实可信，个性突出，流畅明快”。虽有王婆卖瓜自卖自夸之嫌，但这个作品的确不同凡响——题材重大，情节大起大落，剧作构思新颖，充满传奇色彩，风格既刚健又细腻，既悲壮又柔美。可以说，《闯关东》收视率节节攀升，与作品本身是密不可分的。
精心策划的媒介促销议程
在现代社会，任何事情不经过大众媒介传播，就无法吸引消费者的眼球，引起消费者的注意。但如果选择的时机不当，采用的方式错误，那将会适得其反。这就涉及促销议程设置的问题。《闯关东》精心地进行了促销媒介议程，对电视剧信息透露的策略、时机、数量、方式等进行了周密策划。
在电影、电视剧还没有上映之前，一般采取的策略有两种：一种是秘而不宣，另一种是循序渐进，逐渐加温，在播出时达到炒作高潮。电影《英雄》可以称得上是秘而不宣的典范，这种做法的前提是作品质量上乘，风格迥然不同，制作班底实力雄厚，制片方有着十足的信心。而在电视剧领域，采用这种手法的就很少。《闯关东》所采取的是另外一种策略，循序渐进，逐渐加温。
2005年11月23日～2007年6月30日为第一阶段，这一时期的新闻报道主要集中于题材、编剧、开机仪式、主要演员造型等方面，其在新浪网上的官方网站专题报道只有40多条，目的一是提前让消费者注意，对电视剧情况有大概的认知，二是为了卖个好价钱，能在影响比较大的电视台播出。这一阶段的宣传主要是由制片方出资，限于成本原因，不可能花大价钱。
沉寂一段时间后，自2007年11月18日到2008年1月2日，《闯关东》突然采取集中轰炸的方式，《闯关东》的合作媒体新浪网在短短的一个半月就发布了40条消息，内容主要是：央视宣布购买《闯关东》，将会在新年播放；举行首播新闻发布会；剧组出席央视黄金时段资源广告招标会；发布剧情概况……这掀起促销策划的高潮。这一阶段促销的目的主要是引起广告商的注意，吸引观众，让他们把遥控器锁定在央视。当然，这时制片方已经心满意足地退居幕后，让电视台唱起了主角。
央视高调举行的《闯关东》新闻发布会，中宣部、国家广电总局、央视高层领导出席，在电视界这无异于巨雷，但相比于《十面埋伏》的首映式，简直是小巫见大巫。当年，张艺谋的《十面埋伏》在北京工人体育场举行了声势浩大的，不放电影、只放片花的首映式，甚至将电影中华丽的影片布景“牡丹坊”搬到现场，租用卫星进行现场直播，全国设置多个分会场，耗资达到2000万元。电视剧行业显然还没有如此财大气粗，能邀请高层领导到场讲话已经是费了九牛二虎之力了。
央视比较有新意的做法是让主创人员出席黄金时段广告招标会，既宣传了电视剧，又刺激了广告商的信心，使得黄金时段的费用突破了1.38亿，算得上是双赢。
电视剧开播以后渐入佳境，但央视唯恐火候不足，继续“火上浇油”——不但在北京、辽宁、吉林、黑龙江、山东等地的报纸上刊登消息，发布剧情简介，比如在山东《齐鲁晚报》特别开设的栏目“讲述咱家的闯关东故事”，还利用自身优势，进行全方位立体轰炸，让主演李幼斌、萨日娜、小宋佳、朱亚文、齐奎以及导演、编剧等在2008年1月18日晚齐聚山东，参加央视《与您相约》特别节目的录制。2008年1月24日，《闯关东》主创人员齐聚央视国际在线访谈，讲述他们戏里戏外不为人知的故事，现场倾听网友的精彩点评。新浪网的官方网站上也在开播后刊登了近60条消息，让火烧得更猛烈些。

而这与当年的电影《英雄》中期营销相比，还是要略逊火候。《英雄》在中期宣传时，采用了包机出席首映礼签约仪式、在人民大会堂举行隆重的首映礼、进行内地音像版权天价拍卖等方式。电视剧《闯关东》则显得低调，就连音像版权出售这样极为具有新闻题材的事件也被稀里糊涂地处理了，弄得媒体至今不知道《闯关东》的版权是被如何卖掉的，以什么价格卖掉的。这不能不说是制片方的重大失误。
生财有道的衍生产品
《闯关东》播放期间，衍生产品也悄悄地登上了市场。《闯关东》采取了视书联姻的方法，也就是出版人在营销电视剧时，通过与出版业的密切合作，从而宣传电视剧，推动消费者对电视剧予以更多的关注。
一般而言，影视同期书的制作基本是两种方式：第一种是先有书后有剧，第二种是由剧本改编成小说。
央视一套在热播《雍正王朝》电视剧期间，出版社同步推出了文字版的文学作品；当年央视推出《天下粮仓》时，出版社也出版了同名的小说和剧本；电影《大腕》、《手机》热映时，同名图书也上了书店的书架。借助于电视剧的热播，图书得到了极大的促销，吉林人民出版社的《大雪无痕》发行量超过18万册，作家出版社的《中国制造》在改编为电视剧《忠诚》后重印发行量突破10万册，而山东文艺出版社的《大法官》原本滞销，但因同名电视剧反而一跃成为热门的畅销书。电视剧《闯关东》刚刚播映，山东文艺出版社就出版了《闯关东》的影视同期书，其影视音像作品也不甘落后，与图书同步发行。
除此之外，影视还能够带动旅游业的发展。《大长今》让去韩国的中国游客猛增，《英雄》和《神雕侠侣》让游客对九寨沟如痴如醉，《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》让乔家大院和平遥古城成为旅游新热线，《大染坊》和《旱码头》让名不见经传的淄博周村成为旅游热点。《闯关东》拍摄涉及黑龙江黑河、雪乡、海林、苇河、哈尔滨、山东朱家峪、柳埠、周村、胶南、上海松江、无锡等地，转场达16次之多。如果山东的旅游业能与制片方以及相关景点合作，开设从山东到东北三省的闯关东旅游线路，或许会开辟新的旅游热线。

  
润物细无声的植入式广告
植入式广告又称植入式营销，是指将产品、品牌及相关视觉符号融入影视作品的表现之中，进入观众的意识或无意识之中，促进观众对该品牌或产品的消费，通常也被称为影视隐性广告。影视植入式广告相对于传统广告有着明显的优势，更加主动和灵活，渗透程度广，提升品牌知名度的速度快，不容易引起观众的反感。
《大腕》植入555香烟、搜狐、彪马、钙中钙、博士伦、耐克鞋等多种广告。《手机》更是变本加厉，摩托罗拉手机成了电影的主角，多次以特写的方式呈现，剧中严守一用的是彩信388c、费墨用的是T720、沈雪用的是V860、大段用的是V70、春燕脖子上挂的是E380，武月用的则是E365。这是摩托罗拉公司赞助了700万元换来的。
而在《天下无贼》影片当中，相继出现的隐性广告就有12家，宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机及便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等相继粉墨登场。仅这些隐性广告的收入就突破了4000万元，而影片的总投资不过5700万元。
《疯狂的石头》更是把班尼路、宝马、sandisk、可口可乐、NOKIA、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山、红梅香烟等水乳交融，不露痕迹地纳入其中。
尽管《编辑部的故事》开创了将百龙矿泉壶广告纳入影视的先河，但相对于电影而言，电视剧的植入式广告并没有像电影业的植入式广告那么发达，而且《闯关东》属于20世纪头30年的戏，无法大规模植入当代社会的产品和品牌。那么，这种戏是不是就无计可施了呢？《闯关东》巧妙地将烟草植入电视剧中。在小说《闯关东》中，朱开山家种植的是大片的黄豆，而到电视剧中，黄豆就变成了烟草。细心的观众仔细观察片尾的字幕，就会发现有一些单位是特别支持单位，山东中烟工业公司和山东国际将军集团位列其中，马上就会明白其中的猫腻。朱传武伐木的黑河林场、黑龙江山东商会在片中也有展现，但只此而已。
其实，这部电视剧还可以做更多的植入式广告，比如闯关东必经的烟台港务局、东北和山东黄县（今龙口）的金矿、朱家在哈尔滨开的山东饭庄、山河煤矿，都可以寻找相关的企业，更改剧本的相关名称，就可以不费吹灰之力获得巨额回报。
(文章编号：2080322，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
（编辑：袁航market@vip.sian.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。