| 消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级，消费特征正从消费群对单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变，这种消费模式本身也在改头换面：已从产品的特色消费，演化到生活方式消费，这种模式的演变将最终决定商业竞争的核心——品牌进化，借助品牌进化催生、引导新的生活方式，从而使产品“主动”走入千万家。因此，在后消费时代，如何推进品牌进化将成为企业发展的关键之举。 品牌进化的现实基点 曾经，品牌代表的对消费群的承诺、满足其对物质效用的需求以及强化与消费群的概念式沟通等，都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力，品牌进化的现实意义只能是与消费者的生活息息相关，这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相通共融的关系。 Kinetic是美国一家生产高科技创伤治疗产品的公司，公司成立的初衷并不是治疗创伤，而是通过一种轻微摇晃的病床来预防病人因长期静卧而产生的致命并发症。后来，在产品实际应用中，发现伤口闭合的一系列问题和病人的痛苦感受对消费者颇为重要，例如伤口愈合缓慢、导致感染和伤疤负压等，为此，Kinetic公司在全面了解顾客在创伤期间的生活问题后，即着手向改变顾客现有患病生活发起挑战，于1995年引进VAC创伤治疗产品（真空吸尘器辅助闭合）。VAC的出现改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活，后来通过整合，把止痛药或抗生素加入到产品中，使其应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域。2006年12月起，美国军方也同意使用VAC产品。自此公司品牌形象及价值提高，市场业绩飙升至14亿美元。 Kinetic公司品牌的进化是从病床预防逐渐演变成一种囊括多种不同创伤治疗领域的创伤病人对于区别传统纱布包扎的病痛治愈生活的新体验，即另类创伤疗法，于是一种基于这种全新体验的生活方式由此诞生，它改变了传统的创伤包扎方法、治疗周期和治疗效果等，大大增加了病人生活体验的元素，以一种奇特的整套办法解决了创伤病人的众多难题。由此可见，品牌进化的现实基点必然是为消费群创造一个承载着系统解决方案的新的生活方式，这种生活方式将既能超越顾客的预期，又能最大限度地激发和引爆其潜在的消费欲求，把对单纯产品的物质效用上升到消费模式的层面，使品牌进化有了核心导向和战略灵魂。 品牌进化的三大方向 品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一系列物质和精神的价值元素的全新组合：贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，改变原有生活形态，使之呈现出别样的生活方式，给顾客带来全新的体验，为顾客打造出新的生活方式。 品牌进化主要有三种表现形式：第一，提升顾客现有生活方式。第二，转变现有生活方式。最典型的例子要算中式快餐连锁品牌——真功夫，它在很大程度上超越了传统中式快餐的基本模式：用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作，用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境，在产品风格和结构上也趋向外餐，产品本身以“中”为体，其他附加元素则以“西”为体，全面转变了中式快餐的消费方式，在强化快餐多重价值时，使品牌形象和实际效用价值以明显的差异化烙进了顾客的生活和记忆。第三，重新定义生活方式。不是对现有生活方式的丰富和完善，而是创造性地重新定义一种生活方式，既区别于旧有的产品元素，又对其进行替代，营造一种全新的消费体验空间，微波炉的出现、商务网站的最初运营都为消费群重新定义了一种生活方式。 生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合，它涵盖了三个层面的内容，即价值、形态和生态，没有这三种层面的系统驱动，品牌进化也将迷失方向，不能成为现实。 1.价值驱动 构造一种消费生活方式，要求的首要元素就是价值，准确说是一种泛价值，单纯的产品功用不足以为顾客打造一种生活方式，只有基于价值的泛产品体系才能实现消费群对生活方式的需求。价值分为两种：一是理念价值，二是行为价值，只有把这两种价值充分整合，才可能把对单纯的产品使用提升至生活方式的层面，才能真正起到塑造品牌的作用。 英国的First Direct银行，了解到消费者普遍对银行的工作程序烦琐、态度恶劣、效率低下等情形的“不满”，发现越来越多的年轻顾客不愿光顾银行，于是对不愿光顾银行的顾客的消费生活进行关注和探索，最终开发出一套以电话系统为主导，辅以自动柜员机和忠诚邮箱来改写原有金融消费历史的服务，使其品牌满意度连续12年在英国所有银行中排名第一。这种对消费市场主流特征与趋势的捕捉和把握，以形成产品的核心价值，就是理念价值的体现。理念价值是提升或创造生活方式的核心所在。 行为价值，主要表现在如何实现主流价值的各种技术、技巧，和消费群在解决生活需求问题上的各种细节的周到考虑，并以产品为载体强化现实顾客满足的精确度。 2.形态驱动 一种生活形态的诞生，必然是包含了多种价值元素的综合，这些价值元素围绕顾客某种消费生活（或旧有的，或模拟的，或想象的）通过多层次多方位的延伸，努力地发掘藏于生活细节中顾客的各种不易发觉的需求：有的需求通过顾客相似的行为可以看出，有的需求则根本就没有任何征兆。因此，品牌的进化，完全需要以顾客生活形态为驱动，顾客生活形态有以下两种表现形式： 第一，物质形态。是指顾客在实际使用品牌产品的过程中所感受和体验到的从未有过的快感和乐趣，比如，福特野马汽车俊俏的外形，只此一点，竟然让80岁高龄的女士也写信给福特，描述自己得到更多男子的注意。这种物质形态驱动顾客对一种新的生活方式深切感受，并对此保持高度依赖和信任。 第二，情感形态。奔驰、宝马、劳斯莱斯等汽车都是以情感体验来驱动品牌进化的运作高手。特别是劳斯莱斯，竟在广告中极尽情感体验之能事，把手工制作零部件当做一种人性的关怀，引起消费群的情感共鸣，让顾客感受生活在人性关怀下的感动与温暖，这种上升到人性层面的情感驱动最为直接地接近品牌价值的本质，成为品牌进化的核心和主干。 3.生态驱动 作为生活方式的重要组成部分，生态系统必将有力驱动品牌强势效应的形成，品牌进化也就得以持续和良性发展。 在挖掘和创建品牌生态系统的模式方面，苹果的乔布斯算是情有独钟，而且技艺高超。当初ipod的闪亮登场，就是把简单的播放器进行了纵向和横向的扩展，与消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商和零售商等紧密合作，形成排他性联盟，呈现的ipod让消费者感受到了最大限度的全方位收听娱乐生活的超级体验，开创了一种更为丰富、绚丽的生活方式。后来的iphone横空出世，乔布斯故伎重演，他使iphone具有让人们看网页、听音乐、看电视电影、打电话等多方面的崭新体验，它的生态系统包括手机制造商、网络运营商和制造商、电影电视节目开发商以及计算机公司等，对这些系统的整合与构建使iphone具有了无与伦比的优势和竞争力，当然最关键的是创造了顾客价值。因此从多角度多层面构建品牌的生态系统，必将打造出顾客全新的生活方式，将品牌引向通往魅力的胜利之巅。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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