工业品营销与快消品营销的差异

2008-2-29 08:00| 查看: 209165| 评论: 0|原作者: 孙路弘

摘要:

车用润滑油属于工业品，但它早已不再是传统工业品，随着时代的发展，车用润滑油已经过渡为大众消费品。统一润滑油的成功不能放之四海而皆准到传统工业品，统一润滑油能够与时俱进，准确、迅速、高效地把握快消品的市场推进方式是其获得成功的核心原因。
轿车的拥有者本身其实并不会参与润滑油的采购过程。因为，相比其他需要更换的配件来说，润滑油不是一个高价格的产品，又是汽车必需品，所以，他们会将润滑油的品牌选择权交给汽车维修工，所以，真正发挥作用的是中间商的力量。统一自己对终端消费者进行过调研，有78%的轿车拥有者选择润滑油的品牌是听从修车网点的维修工的建议。统一润滑油全国9000多家代理商铺货才导致其获得了一定的市场占有率，其推动中间商、渠道商、代理商才是获得真正成功的原因。统一润滑油的成功在较大的程度上是渠道的成功，而渠道正是快消品传统的4P之一。
统一润滑油的广告起到的作用，其实并不是对终端轿车用户的拉动，而是对中间商的拉动。厂家投放了广告，中间商感受到厂家实力，愿意多备存货，存货使得中间商对他们的下家以及维修工施加压力，让他们替车主来选择品牌。广告也是快消品传统的4P之一，其作用是在传统营销中对经销商的一种拉动。
工业品客户如英格索兰的空气压缩机，采购者仍然会花较多的时间比较产品，仍然会要求设计院的专业力量来协助他们鉴别产品来满足比较复杂的需求，但对于英格索兰来说，如果在央视上投放广告就等于在浪费金钱。同样道理，对于ABB公司、阿海砝、瓦克化学等真正的传统工业，仍然要将重点放在顾问式销售方面，而不是任何营销的创新。所以，工业品仍然要用工业品的思路做市场，快消品仍然要走传统的4P模式。
乐百氏与娃哈哈的水之战，广告诉求只是若干导致其胜败的原因之一，其主要原因应该是娃哈哈对渠道的强势控制。当然，还有物流、经销商数量，以及商务政策的灵活性等原因。
微软北京政府采购失败的案例，真正的原因应该是微软没有将就北京市政府的采购标准。强调顾客最关心的绝非成本是否最低，就已经假定市场中的顾客根本就不是市场经济中的顾客。只要查看有关“视窗95在北美”的市场行动，就可以知道微软不是不会做市场，而是不愿意将就落后的市场意识。
客户参与仍然应该是快消品的范畴，因为通过简单的参与是无法透彻了解工业品的真正价值和技术含量的。所以，工业品的核心仍然要固守传统的顾问式销售手段，而不是简单的大笔广告费用的支出。
传统的工业品营销并不需要变革，真正需要关注的变革是：如果产品性质随着时代的变化而变化时，营销措施就到了要转型的时候了。
在英文中C的含义有三个，一个是consumer，一个是customer，一个是client。第一个可以译为消费者，采购的产品是快消品的人就是消费者；第二个应该是顾客，采购的是耐用品的人，比如冰箱，或者家具；第三个含义是主顾，采购无形产品的人，比如律师、会计师的客户。由于三种产品的类型不同，因此针对客户的营销，销售侧重就是不同的。
传统工业品通常指工业加工的中间环节，购买者不是为了自我消费的目的，是要重新创造价值并将价值置于新的产品上。
界定工业品与快消品的不同对市场营销才是真正有意义的事情，因此请您认真思考如下几个问题。
1．为什么统一润滑油有如此庞大的市场渠道，却迟迟无法拿到汽车制造厂家的配套订单？向卡车、公交车等商用车市场发展又为何举步维艰？
2.为什么北京市政府采购了红旗的软件，但机关办公将其闲置，仍然在使用微软的产品？
3.为什么三大乳业企业用的都是利乐的包装，难道不能用中国自己的吗？
4.为什么三菱电梯的广告播出后，其电梯的订单数反而下降，而其小型工具却卖得好了？
5.为什么奥蒂斯电梯几乎不做电视广告，却稳定保持市场占有率？
以上的问题其实都可以引申到目前中国企业界对营销的界定不清，对产品种类界定不清，对4P的作用、4C的意义理解不透彻。这正是《销售与市场》杂志肩负的使命，改变中国企业营销的能力迫在眉睫。（作者是科特勒咨询集团中国区高级营销顾问）
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