为什么是“迪拜”

2008-2-29 08:00| 查看: 307342| 评论: 0|原作者: 马思洁,徐翔

摘要:

2008年1月7日，重庆晨报主办的“加油中国·加油重庆”年度城市品牌营销活动正式启动，这是中国城市又一次的主动营销行为。自2002年以来，“城市营销”一词在中国越来越热，国内主流媒体开始介入到城市营销活动中来，各地政府也开始把城市营销作为一种区域经济战略，希望通过城市营销对城市形象建设起到推动作用。
然而，城市营销的效果却不够喜人。美国时代周刊的一名资深评论员说，中国是一个由1000座相同的城市组成的国家。姑且不论“1000座”是否属实，这一观点的背后，可以发现我们的城市营销尚存在几点不足：其一，城市营销变成了“景点营销”，一心想开发更多景点来吸引和留住游客，结果留下投资巨大而游客稀少的“主题公园”；其二，城市营销成了“项目营销”，冀望于一个或几个“大项目”（例如产业园、经济开发区、高科技园等）能带动整个城市的经济，结果项目思维往往成了“押宝思维”，最终反而限制了自己的思维，看不见城市真正珍贵的价值;其三，城市营销变成了“城市吆喝”，热衷于举办各类大型会展，进行五花八门的城市评比，纷纷提出打造城市名片，城市营销逐渐涌向媒体。
在中国逐步步入城市化国家的行列、各个城市之间的距离不断缩短、城市圈形成的进程中，我们对于城市营销这一涉及民生、政治、经济、国家利益等方面的重大课题进行了深入思考。我们发现，迪拜这一城市开创了一条与众不同的道路。
10年前，可能大多数人都没听说过迪拜，甚至在国内发行的世界地图上，还找不到“迪拜”两个字。但今天，当初那个陌生而神秘的迪拜,却已经成为世界的创意中心,并被国际媒体誉为“新纽约”，全球有超过7000亿美元正在源源不断地流入这个机会之城。值得注意的是:迪拜的GDP中,只有6.1%来自石油，可见,迪拜并不是一个被“傲慢”的阿拉伯富豪用石油、金钱堆砌出来的城市。
中国地大物博，有着丰富资源的城市很多。虽然城市口号满天飞，像浪漫之都、动漫之都的称号比比皆是，但却没有一个城市可以像迪拜那样，将一个概念深挖得如此淋漓尽致。当我们开始了解迪拜是如何在一片黄沙之中励精图治,打造出一个梦幻般城市之后，我们就会发现，这套“迪拜学”放在全球都适用！
迪拜(Dubai)品牌档案
人口：约140万。1975年时，仅为18.32万人，现每年以7%的增长速度上升。
面积：3885平方公里。
地理位置：位于波斯湾的入口，是中东、非洲、印度的转运点。波斯湾将迪拜分为东、西两个部分，东部是老城区德伊勒，西部是新城区柏迪拜。
语言：阿拉伯语(官方)、英语、印度语。
收入：2005年国民人均收入33688美元。　
迪拜的先天不足
说到中东，很多人都会想起无尽的沙漠，采不完的石油，财大气粗的阿拉伯富豪，但迪拜的情况大不一样。迪拜身处沙漠之中，周围除了一片黄沙，什么都没有；迪拜虽然身处中东产油区，但石油资源独缺，而且2010年就可能用完。
但迪拜人并没有气馁。过去20多年一直参与迪拜发展重大决策的阿布都拉赫曼很自豪地说：“需求是发明之母，如果你什么都没有，这才是挑战……太多比我们富有的国家，却没有做出能与我们相比的事，我们有头脑，你要知道，不是钱赚人，而是人赚钱。”但鲜为人知的是，即使有这样的雄心，在改革之初，迪拜政府却连10万英镑都借不到。
迪拜之所以迅速蜕变，关键的一点是领导者的远见与决心。1958年上任的前任迪拜酋长拉希德（即现任酋长穆罕默德的父亲），从上任后就展开一系列开发迪拜的重大计划，终于在二三十年后开花结果。
为了扩展贸易，拉希德决定，首先要将波斯湾运河扩宽、加深，好让更大的船只可以进出。但是迪拜当年很穷，“当时酋长算过，只需要10万英镑就够了。但是英国政府却不愿意借钱给我们，酋长只好到当时比较有钱的科威特去借钱，但是科威特也不借钱给我们。最后，是几个生意人捐钱给政府，才扩宽运河的。”现任迪拜港埠世界公司副董事长的加玛尔在回顾迪拜历史时说道。
扩宽运河后，拉希德并没有满足，他心中更大的愿景是希望拥有规模够大的港口。于是，他又借钱兴建运河边的第1个迪拜港口“拉希德”（Port of Rashid）。1976年，拉希德港已经成为可以让货柜船进出的大港口了。
在完成了第一步之后，迪拜也开始逐步用跨界的手段，继续成就一个梦幻城市的目标。
迪拜式蜕变：超越纬度
与环境背道而驰
扩建港口后，拉希德又决定在离市区一小时路程的杰贝阿里——一片沙丘中开挖一座世界最大的人工港,迪拜人民私下都在问:“酋长是不是疯了?”
拉希德还在一片沙漠中兴建了波斯湾地区最高的37层大楼,作为世界贸易中心,希望将迪拜变成中东的会展中心。白色的大楼,高耸在空荡荡的黄沙中,当年当地人都笑称它是“喔,那个白色大象啊”，半讥讽地意指这像是传说中才会发生的事情。
曾在迪拜策划中东旅游展的纳特立回忆第一次到迪拜的场景时说：“从旅馆到世贸大楼的路上,马路两边空荡荡的,什么都没有。”纳特立还不解地问当地人:“怎么会把贸易中心盖在一片无际的沙漠中?”
然而今天，无论是港口还是世贸中心,都已经成为迪拜最繁忙的地方。杰贝阿里港还在持续扩建中,紧邻成立的自由贸易港区,已有5000多家跨国企业在这里设据点。而那栋“白色大象”,如今更是全年展期不断,为迪拜带来了源源不断的商机与人潮。
沙漠观光圣地
上世纪80年代,当港口贸易已经发展到一定程度后,迪拜领导者又有了新的远见,那就是发展观光业。“我们永远在想,要开发新的财政来源,国家必须不断创造新的成长曲线”,几乎所有的迪拜人都会这样告诉你。早在2000年,迪拜的报纸就已经开始对民众宣布:“我们国家担心石油逐渐枯竭,必须转型发展观光,并需要大量导游。”
对多数人而言,沙漠里什么都没有,怎么发展观光?但是迪拜人不这样想,因为他们看到的是自己的优点。“我们有太阳,娇艳的太阳,全年365天都不下雨;我们有海岸线,温暖的海水，这些是很多欧美人士所渴望的。我们有很好的文化传统,阿拉伯人很好客”,迪拜观光局负责海外入境旅客业务的经理哈玛德说。
所以，迪拜人在一片“沙漠之海”中，建起了地标性建筑——帆船酒店。在帆船酒店之前，没有人会想到，沙漠当中还可以有这么一个四面环海的酒店。
而且，帆船酒店不仅以海上的帆为外观造型，内部四周也都是与水有关的主题。一进酒店门的两大喷水池，不停轮换不同的喷水方式，每一种都经过精心设计，15到20分钟就换一种喷法。搭乘电梯还可以欣赏高达十几公尺的水族箱，让人很难相信外面就是炎热高温的阿拉伯沙漠。
除了极尽奢华的设施之外，与外界环境形成强烈对比的帆船酒店，也成了迪拜的标志性建筑，成为迪拜吸引人的一大理由，每年都吸引着世界各地的游客。“过去人们来迪拜都是为了转机去欧洲,现在都是专程为帆船饭店而来”,迪拜一个资深导游如是说。
世界上唯一的七星级酒店
帆船酒店（Burj Al-Arab，又称阿拉伯塔）是世界唯一的、建筑高度最高的七星级酒店（因为饭店设备实在太过高级，远远超过五星的标准，只好破例称它为七星级），开业于1999年12月，共有高级客房202间，建立在离海岸线280米处的人工岛Jumeirah Beach Resort上。
Burj糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的景致及造型使它看上去仿佛和天空融为一体。整个工程花费5年的时间，2年半时间用于在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本身，共使用了9000吨钢铁，并把250根基建桩柱打在40米深海下。酒店由英国设计师W.S.Atkins设计，外观如同一张鼓满了风的帆，共56层，321米高，比法国艾菲尔铁塔还高上一截。
热带室内滑雪场
与地理环境形成更大反差的，无疑就是沙漠中的滑雪场了。这个几乎是幻想的场所，却同样被迪拜人创造出来了。2005年年底，号称“世界第一室内滑雪场”的迪拜滑雪场顺利开张，让全世界人们在沙漠中滑雪的幻想变为了现实。
从烈日炎炎的沙漠直接走进冰雪世界，是多么奇妙的感觉。迪拜室内滑雪场的老板弗朗索瓦·德·蒙托杜说：“你可以在伦敦看到热带丛林，享受巴黎的海滩，在纽约的中央公园里与老虎亲密接触，那为什么不能在迪拜享受滑雪的乐趣呢？”
猎奇是旅游爱好者的一大特性，这也为迪拜增添了一处梦幻的场所。这些奇迹般的建筑，无一不显示了迪拜颠覆地理环境的能力。
迪拜滑雪场
建于阿联酋购物中心内，面积达22.5万平方米，相当于3个足球场。内部分为冰雪公园和滑雪道两个区，需要6000多吨雪才能覆盖。通常，迪拜的室外温度都在40摄氏度左右，为了使雪不融化，滑雪场采用了一种非常有效的隔热材料，白天，室内温度保持在零下1摄氏度，晚上，室内温度则维持在零下6摄氏度，每晚制雪机必须补充30吨的新雪才能保持70厘米的雪层厚度。
滑雪场内有5条高难度雪道，其中最长的一条长度为400米，落差有20多层楼高，垂直高度达62米，还有一条90米长的滑雪板滑台。水平高超的滑雪者可以在上面展现技艺，初学者则可以在专业滑雪教练的指导下在平缓的坡道上练习。不喜欢滑雪的人还有室内溜冰场可以选择。整座滑雪场最多可容纳1500人。
迪拜式蜕变：超越文化
迪拜地处中东伊斯兰地区。说到伊斯兰，人们第一反应或许都是保守落后的环境，蒙黑纱的女人，远远落伍于时代的社会面貌。但其实不然，比如早在1993年，迪拜就已有手机来电显示,“比香港都先进”。为了能让外国人安心住下来,迪拜也把自己塑造成一个完全开放的都市。
伊斯兰教义向来禁酒,但迪拜为了给外商提供放松的休闲环境,适时开放了禁酒令,甚至也容许设立酒吧，“迪拜被称为中东的拉斯维加斯,除了赌场之外,什么都有”。值得一提的是，迪拜是阿联酋甚至是中东治安最好的地方,观光客或是驻地外国人,大可以深夜在街道独自漫步。即使外来人口密集，也不会发生混乱。因为早在每位外国人下飞机入关前,都要接受最先进的“眼球扫描”,辨识身份并建档。如果在境内犯了罪,就遣送出境,永远不得入境。除了受到伊斯兰教戒律规范,迪拜当地还有一条法律:“只要打架就得进监狱,不管谁对谁错。”这样不近人情的法律,从根本上保证了治安。
迪拜式蜕变：品牌城市
对于旅游城市或主题城市，一般城市经营者都会选择一种大张旗鼓、王婆卖瓜似的手法去做铺天盖地的宣传。但迪拜却丝毫没有按照常规的城市宣传方式出牌——迪拜从一开始，就没有局限于“一个城市”，而是将自己定位于“一个品牌”。近几年迪拜的崛起,让她成为全世界学者专家研究的热门话题。德国海德堡大学地理系教授施密德甚至以行销迪拜为主题,进行了3年的研究，并提出：迪拜成功的关键是“他们把迪拜当品牌经营”。
一间酒店，一群名人，一座城市
“你要去迪拜?是那个有帆船酒店的地方?”根据施密德教授对850位迪拜旅客的调查,超过6成的旅客认为,帆船酒店是迪拜的典型代表，也可以说是迪拜品牌的主打产品。靠一间酒店行销整个城市,帆船酒店做到了。世界上很多人是先知道帆船酒店,才知道原来迪拜是中东波斯湾国家的都市。
当帆船酒店在1999年开幕后, 迪拜观光局一年就接待了500多个海外记者团。15年前,迪拜的年入境旅客为70万人次,到2006年时已经达690万人次,是人口的5倍以上，预估2010年后将超过1000万人,帆船酒店可以说是行销迪拜的最大功臣。
迪拜成功塑造城市品牌最突出的体现，则在于迪拜十分懂得利用事件、集中焦点包装行销。比如,高价邀请高尔夫球天王老虎伍兹站在帆船酒店顶楼的停机坪上潇洒挥杆,还邀请网球名将阿加西与费德勒在此举行友谊赛，这些事件的照片传遍了全世界，迪拜的名字也随之传到世界各地。
最近，迪拜又投入2500万美元着力打造老虎伍兹设计的第一个球场——迪拜阿鲁瓦雅（Al Ruwaya）高尔夫球场，并将于2009年正式对外开放。老虎伍兹很快针对这个球场设计成立了老虎伍兹迪拜公司(Tiger Woods Dubai)，决定将其处女作一并投入使用，不仅包括高尔夫球场，还包括周边的娱乐、酒店、餐饮设施。
阿鲁瓦雅高尔夫球场
“迪拜乐园”最大的几个核心项目之一，包括占地510万平方米的高尔夫城，共有五个高尔夫球场。其中有一个叫“阿鲁瓦雅”（Al Ruwaya），有人预言它将成为继苏格兰的圣·安德鲁斯老球场之后，全世界高尔夫球迷的第二个朝圣之地，因为它是世界第一的泰戈·伍兹在全世界设计的第一个球场。
阿鲁瓦雅球场全长7700码，标准杆72杆。球场内配套建设一个超过5500平方米的会馆、一个高尔夫学院、320个独立的豪华别墅和一家有80间套房的高档酒店。
瞄准世界之最
迪拜目前正在修建一个耗资17亿美元的迪拜硅谷，耗资43亿美元的世界贸易中心，以及耗资5亿美元的全球首家水下酒店。正在建设的迪拜塔（Burj Dubai），整个工程的造价约20亿美元，目标是成为世界最高，现在已造到156层以上，据悉，该楼最终高度可能是828米。到时，名副其实的世界第一高楼将在迪拜诞生。
在建的迪拜乐园同样瞄准世界之最，它将是比现在世界上最大的主题公园迪士尼乐园还要大两倍的超级梦幻乐土，是一个“足可以展现人类力量的光荣与梦想的地方”。
雄心勃勃推出的人工岛计划——棕榈岛工程，由300多个小岛组成，耗资140亿美元，预计将于2009年完工。届时，世界上最大的人工岛将完全浮出海面，在月球上都可以看到。由于整个工程项目的浩大规模，棕榈岛被称为现代“世界第八大奇迹”。
一生一次
当然，名声传播出去之后，为了游客的进一步消费，迪拜还准备了一套完整的消费系统。迪拜观光客顶着30摄氏度甚至40摄氏度的炎热高温，能玩些什么?为此，迪拜修建了47家风格迥然不同的购物中心，供游客使用。每年1月还举办整月的购物嘉年华,把观光活动带到最高潮。
连原本7月、8月的淡季，也因为有了“夏日惊喜节”,把购物热情炒得跟气温一样高。光是去年两个年度购物节加起来，就为迪拜带来超过180亿元人民币的收入。甚至，观光客只要在迪拜机场的免税商店消费满人民币1100元，就能拥有一张保时捷和兰博基尼跑车的摸彩券，中奖率高达千分之一。
“Nothing to do, just DO BUY(Dubai谐音)”，在施密德教授的调查中,“购物”是观光客的主要活动，平均每个人每天的消费高达2000元人民币。
对于旅游者来说，什么地方最值得去看看？奇观，名胜？除了景观感受之外，更重要的是，这最好是一个值得一辈子去炫耀的地方。很多下榻帆船酒店的游客被问及一个晚上至少1.5万元人民币的价钱贵不贵时，几乎每个人都高兴地摇头说“不会,很值得啊”，“真的很棒”，“一辈子就住这么一次嘛!”
迪拜正是用创意打造出了这样的世界奇迹，紧紧抓住全世界高端消费人群的心理。用一生一次的贵族享受，极大地满足了旅游者的好奇心和虚荣心，从而构筑了吸引力的关键。当然，除了事件行销外，迪拜最擅长的，莫过于从产品设计的最初就开始营造话题。
用建筑行销城市，永远只当第一名，凡事都要做得最大、最好、最快，是迪拜最在意的原则。“谁会记得第二个登上月球表面的人是谁？第二名是没人记得的，所以我们必须领先。挑战不可能，才能维持领先。”迪拜酋长穆罕默德在《我的愿景》(My Vision) 一书中如是说。
迪拜式蜕变：独特政策吸引外资、人才
140万人口的迪拜,路上却少见正统阿拉伯人,反而是黑皮肤、黄皮肤、白皮肤的各色种族、超过180个国籍的人居住在迪拜,估计外国人所占比例超过85%。目前迪拜堪称是世界上民族种类最多的都市。复合型的人员组合结构，也是迪拜成为国际化大都市的又一重要因素。
什么都没有的迪拜，领导阶层从30年多前就一直在世界上寻找发展典范。20世纪七八十年代被誉为亚洲四小龙的新加坡、中国香港、中国台湾、韩国,是他们可以效法的对象。因此，不少迪拜的官员20年前都曾经去这些地方取经,包括阿布都拉赫曼本人。从这些城市身上，迪拜看到了人才的重要性,也看到开放的重要性。
同时，迪拜也发现了其他地区的缺点,“一大堆的税和保护措施,都是限制经济的成长。我们必须与其他国家走相反的方向：没有保护政策、没有关税,只有这样,资金、人才才会愿意到这个沙漠来”,阿布都拉赫曼说。1985年迪拜在杰贝阿里港边成立第一个自由贸易港区后,这里几乎成了免税的天堂,得以吸引外资和人才。不只敞开大门,迪拜还耗巨资修建了杰贝阿里、机场和网络城等自由贸易区,吸引外商参与投资。
迪拜政府在招商引资上的政策极为宽松自由，比如：无外汇管制，货币自由汇兑，资本和利润可100％汇回本国；无需交纳营业税、所得税；实行4％的低税率关税；进出口不实行货物配额限制，甚至连拨打室内电话都全部免费。低税率，政策宽松，这自然就吸引了各国商人前来投资兴办实业或经商。
就这样，迪拜成了世界上为数不多的本地人是“少数民族”的都市。
迪拜的成绩单
从1995年到2005年,迪拜从毫无资源的荒漠小城，10年间GDP总值成长了230％，其中，石油收入却仅占6.1％。
作为世界上经济发展最快的城市，迪拜经济年增长率高达17％。
不仅成长快、规模大,迪拜在很多层面上,还向世界展示了什么才是最顶级的服务。知名的帆船酒店被客人封为“七星级”,即使一晚定价从人民币1.5万至10多万元间不等,但住房率仍然超过九成,几乎全年客满。1985年才成立的阿联酋航空,更在短短20年就得到了超过250个奖项,被公认为世界上服务最好的航空公司之一。
目前正在迪拜进行的各项建设,加起来总耗资金额超过7000亿美元。据世界银行统计,整个伊拉克的重建资金,也不过530亿美元,还不到迪拜的1/10。
美国房地产大亨特朗普（Donald Trump）、时装界大师阿玛尼（Giorgio Armani）也都加入“疯迪拜”的行列。特朗普决定在迪拜投资房地产，阿玛尼则要将自己设计的第1个饭店建在迪拜，而非意大利，这些都使得国际媒体评论说：“迪拜是新纽约。”
迪拜城市营销的启发
反其道而行之的硬件建设。用逆向的思维打造地理奇迹，突破原有自然条件的界限，创造原本不可能发生的奇迹，从而形成强烈反差。只有想不到的，没有做不到的。在迪拜，永远只当第一名，凡事都做最大、最好、最快，是迪拜成功的首要原则。
主题是可以跨越地域文化的。迪拜已经成功跨越了伊斯兰文化这个槛。迪拜确立了“奢侈之都”这个主题之后，一切举措都围绕这个主题行事，即使是顽固的区域文化环境，也不是不可跨越的。只要借助全方位的政策措施，就可以从根本上避免跨越文化的负面影响。
打造超越传统旅游城市的“城市奢侈品牌”。纵观迪拜的战略，不难发现，迪拜的经营已经超越了一个传统旅游城市的模式，而是用创意去营造一个“世界奢侈之都”。迪拜是城市旅游业与时尚奢侈品相结合的产物。迪拜的成功，证明一个旅游贸易城市同样可以像经营时尚品牌一样去行销自己。
迪拜重新划定了消费人群，直指高端消费人群。从硬件上，迪拜创造了无数个极大满足消费者虚荣心的、值得一辈子去炫耀的地方，从消费人群上成功实现了跨界。多年来，世界各地的人都以去过迪拜为荣，这证实了迪拜已经成为名副其实的奢侈品牌。
此外，脱离了传统的城市宣传手法，以打破世界纪录的建筑作为媒介，不放过每一件可以产生名人效应的事件传播，正是迪拜高于其他城市的传播手段，从而实现了传播方式上的跨界。正因为迪拜从战略上融入了时尚奢侈品的手法，完美地实现了品牌的多方面跨界，也成就了21世纪城市营销传播的又一典范。
纵观国内城市建设规划，“同质化”问题相当严重。“某某之都”的口号提出了很多，但做法却总是千篇一律。到底是什么导致了如此的“同质化”呢？大致有几方面原因：
1．城市规划设计模式落后，沿用老一套规划设计体系，缺少创新意识，找不到新形势下城市规划设计的前沿理念，所以造成了城市建设千城一面、城市规划千城一面的现象。
2．城市规划设计人员重理工轻人文，规划设计只注重城市功能布局，不注重人文文化，设计出来的东西公式化、模式化情况严重，放到哪个城市都行，没有城市特色，没有城市灵魂，没有城市主题。
3．城市建设急功近利思想严重，有些政府把城市建设当做形象工程来做，而有些形象工程又是想当然的东西，并不是从自己城市历史文化出发，挖掘出城市主题，而是盲目地跟风、照抄、临摹、拼贴其他城市的东西。
4．城市营销行为混乱。一些城市贪大求洋，什么东西都热衷于国际招标，往往水土不服，给城市造成极大的硬伤。
迪拜从一开始便定位于“奢侈”，敢于突破自然环境的局限，跨越本土文化的束缚，并采用了不同于传统的传播方式。在迪拜之前，没有谁会想到用一间酒店行销城市，但迪拜做到了。通过城市主题文化开发系统，使城市品牌规模化；通过城市主题文化公共艺术系统，使城市品牌视觉化；借助一间被客人誉为世界上唯一的七星级酒店，让全世界知道了迪拜。
但迪拜并没有因此而满足，而是用超乎想象的创造力，创造了一个又一个世界纪录，通过城市主题文化新闻系统，使城市品牌深植化；并通过城市主题文化战略中心系统，使城市品牌推广化。这一系列的举措，让迪拜成为当今世界上发展最快的城市，一个国际化的旅游贸易大都会，也成就了主题城市营销史上一次跨界营销的经典。
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