| 寻找突破口 当中国化妆品行业进入“资本时代”，本土化妆品企业遭遇“市场沦陷、品牌消失、渠道被占”三大灭顶之灾，竞争形态将逐渐超越价格、技术以及营销的层面。 与其被外资“收编”，中国本土企业不如主动尝试资本运作，或大举并购，或接触风投，或寻求上市。可喜的是越来越多的投资资本包括私募基金、投资银行、风险投资等开始关注中国化妆品产业，真正意义上的资本运作开始在中国化妆品产业出现。如立白、拉芳、霸王、柏亚等企业均在谋求或国内（深市、沪市）或香港、国外上市，以求通过发动“资本革命”发展壮大企业，能够与跨国巨头抗衡与竞争。 另一方面，中国的经济以10％以上的速度增长，一个追求时尚的新兴中产阶层的迅速崛起，而新兴中产阶层的目光将从国内日用品转向外资品牌——这就为“宝洁们”带来了无限商机。若想“虎口夺食”，进行“品牌重塑”对本土企业来说是非常关键的。 目前，中国化妆品企业有4000多家，主要分布在广东、长三角地区。年销售超过1亿元的企业仅50多家，而数量不多的外资企业则从数亿元至近200亿元，如宝洁2006年在中国就有近200亿元左右的销售额。因此，中国日化行业“多、小、散”及“与洋品牌销售力悬殊”的尴尬状况根本无法与跨国巨头抗衡，不利于我们打造具有影响力的中国品牌，以及在世界范围内有影响力的品牌。 因此，中国化妆品企业如果能够抛弃“宁做鸡头不做凤尾”的思想，在地方政府、行业协会的牵头做媒下，实现本土企业之间的联姻合作，则可以加强与跨国巨头对抗、对话的砝码。如在上海地区，以“家化”为中心，联姻合作、优化重组一批企业，形成护肤品领域“上海系”强势企业；在广东地区，联姻合作，形成洗护发领域粤东“潮汕系”（拉芳、飘影、蒂花之秀等）与粤西“罗定系”（好迪、霸王、柏丽丝等）强势企业，形成沐浴露领域“中山系”（美日、澳雪）强势企业，形成染发剂领域“广州系”（温雅、迪采）强势企业。 谁能“亮剑突围”成功 谁能“亮剑突围”成功？综观今天的本土化妆品品牌，我们作如下猜想： “亮剑突围”猜想一：百年家化 中国驰名商标：六神、美加净 中国名牌：六神 国家免检：是 是否上市公司：是（股票代码：600315） 突围指数：★★★★☆ 1．中国日化第一股。上海家化于1996年5月30日在香港上市，率先实现资本与化妆品运作，是国内第一家上市的化妆品公司。2007年，中国股市一路高歌猛进，2008年北京奥运会召开，股市应该依然是上升势头，这必将助上海家化在资本突围一臂之力。 2．品牌突围目标明确。早在2005年，上海家化就开始实施“美加净”复兴行动，发动“国际包围圈”突围战，欲使之与“六神”并驾齐驱，两条腿走路，实现其与跨国巨头对话的实力，5年内有望成为行业领军者。 3．六神继续领跑细分产品市场。六神凭借“清凉、清爽、舒服”的品牌定位，在“花露水”与“沐浴露”细分市场占据着市场的前茅，特别是“花露水”占居绝对领先的地位。 4．“美加净”与“佰草集”护肤品牌已经起步。大众化护肤品牌“美加净”复兴行动取得了一定成功;而“佰草集”中国中药产品已成功打进美国市场。 5．百年品牌，综合实力强。上海家化联合股份有限公司成立于1898年，是一家具有百年悠久历史的化妆品生产企业，拥有美加净、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等诸多知名品牌, 并与国际知名品牌ORLANE、ADIDAS等有着良好的合作。上海家化汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才，拥有当代国际水平的分析测试仪器，在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，近5年已申请专利348项，这在国内企业中处于绝对领先的地位。 “亮剑突围”猜想二：日化黑马霸王 中国驰名商标：霸王 中国名牌：无 国家免检：是 是否上市公司：规划中 突围指数：★★★☆☆ 近几年霸王发展迅速，可谓中国日化业的一匹“黑马”，霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下、其他中小品牌苟延残喘的局面，并开创了中药洗发护发的蓝海市场。 1．“中药世家”的品牌定位，让霸王异军突起。中药世家——问题头发的养护专家，开创中药洗发护发“蓝海”。霸王率先提出并占位中药养发的概念，目标直接明确：做问题头发的养护专家，弘扬中华传统中药养发秘方，使中国五千年的中药文化走出国门，走向世界。“中药世家”的品牌定位博得无数消费者的“认同”与接受。 2．国际巨星成龙的加盟和大力度的媒体宣传快速提升了霸王品牌与产品的知名度。成龙可以说是华人影视界的大哥大，2008年奥运会的形象大使，在国内的影响力巨大，而且中草药和成龙的中国功夫都是中国的国粹，两者结合可谓是珠联璧合。 3．霸王功能性产品“差异化”营销成功。霸王最初紧跟索芙特主攻防脱市场，后来超越其上成为国内防脱市场第一品牌。霸王产品延伸的乌发固发、受损修复、去屑，以及中药养发、天然植物系列等，一个突出的特点就是“功能性”或 “近似功能性”，给消费者最为关心的“功能效果”，因此霸王产品上市后受到广大消费者追捧，快速走红并成为国内中药养发第一品牌。最为可贵的是，霸王“功能性”或 “近似功能性”系列产品，已经成功打造成为中高价格产品，使其远离中国洗发水行业价格混战的泥潭。 4．强势的终端推广和营销团队培训。分重点逐步全力推进全国KA卖场，这是霸王终端崛起与壮大的关键。在卖场里，随处可见“霸王墙”、“霸王堆”、“霸王养发节”主题活动、热情专业的导购“霸王花”、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等;而在培训上，更是学习、创新并超越索芙特、舒蕾等品牌，建立了庞大的培训队伍、推广队伍、表演队伍。种种举措，充分展示出了霸王要成为一个“强势终端品牌”的霸气。 “亮剑突围”猜想三：大流通拉芳 中国驰名商标：拉芳 中国名牌：无 国家免检：是 是否上市公司：规划中 突围指数：★★★☆☆ 1．集团化多元化竞争战略。拉芳国际集团是一家现代化中外合资股份制企业，生产和销售拉芳、雨洁、缤纯、汉诗、圣峰等著名畅销品牌产品，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等众多种类。“拉芳”牌洗发露更是一路高歌，成为同行业中的佼佼者，享誉国内外。“拉芳”品牌成为“中国驰名商标”，“雨洁”也成为国内“去屑”洗发水的领导品牌。目前拉芳国际又重力推出“威爽”洗衣粉，试图在洗衣粉领域分一杯羹。 2．大流通第一品牌。根据市场统计资料显示，目前在渠道建设与产品总销售量上，拉芳已经成为大流通第一品牌，已经引起国际品牌的关注。 3．终端渠道建设起步。面对宝洁等外资品牌向二、三级市场的“价格下走、渠道下走”，“大流通”的拉芳已经感到对其赖以生存的渠道的威胁，因此从2005年起也开始对其相对薄弱的终端渠道进行大力建设，尤其是KA卖场的进入与销售，以建立起企业、品牌、产品形象，使拉芳“更上层楼”与“可持续发展壮大”。 4．强强战略合作，谋划上市。拉芳国际已经与某著名国际香料公司建立战略合作，谋划2008年上市，以图通过“资本革命”，全面“亮剑突围”，将企业、品牌做得更强，以提升与跨国公司抗衡的砝码。 “亮剑突围”猜想四：沐浴强国滋采＆澳雪 中国驰名商标：无 中国名牌：滋采、澳雪 国家免检：是 是否上市公司：规划中 突围指数：★★★☆☆ 2006年10月，美日洁宝将与澳雪国际合并，联手对抗宝洁。两个品牌实现资源互补，携手并进，开拓更为广阔的市场。而最引人瞩目的是，在2007年的中国名牌产品评选中，“滋采”与“澳雪”同时捧回“中国名牌产品”的金字招牌，震动整个业界。 1．“1-1”与“1+1”的市场博弈。滋采与澳雪同属日用品行业，同样经营沐浴露，两企业在广东省沐浴露市场的份额加起来已超过50%。美日洁宝有樱雪、花世界、无限美、缤纷、滋采等沐浴露品牌，而澳雪国际则有澳雪、雪完美、宝健丽、白诗、雪湖湾等品牌，在合并前，两家在华南市场出现恶性竞争，大打“价格战”，使行业出现不健康的发展势头，这就是典型的“1-1”案例，其结果是两败俱伤。他们的合并，实际上就是“1+1”的问题，最终实现了的是1+1＞2的效果。两家合并成为国内品牌“联姻”的佳话。 2．强强联手后，捧回两个“中国名牌”。自2006年10月份滋采与澳雪合并后，两个品牌实现资源互补，携手并进，取得令人瞩目的业绩：2007年的中国名牌产品评选中，滋采与澳雪同时捧回“中国名牌产品”的金字招牌。 3．“雪完美”已经成为中国化妆品市场的生力军。2002年，澳雪国际与巴黎雪完美美容护肤研究中心合作，推出巴黎雪完美护肤系列产品。雪完美以祛痘为主打概念，短短几年时间，已经成为中国化妆品市场的生力军，品类包括：洁肤、护肤品、护唇啫哩等。 4．澳雪中药养发产品异军突起。2007年，澳雪再次进军“中药养发”产品领域，而且起步就比较高，达到了高品质、高价格、高利润。 “亮剑突围”猜想五：染发冠军温雅 中国驰名商标：无 中国名牌：无 国家免检：不是 是否上市公司：规划中 突围指数：★★☆☆☆ 1．专业化、系列化生产营销优势。温雅生产及销售的美发产品主要有五大系列:染发、洗发、护发、定型及烫发。旗下拥有的知名名牌有：温雅、标美、彩吧。因此，其能够利用“集中发展战略”与国际品牌进行决战。 2．连续7年市场综合占有率及销量在同类产品中均名列第一位。据国家统计局权威机构“中国行业企业信息发布中心”发布的2006年最新统计监测结果，“温雅”染发品从2000年到2006年连续7年蝉联全国同类商品销量第一，作为优秀民族品牌被获邀在人民大会堂接受国家相关领导颁发的“荣耀杯”。2006年，“温雅”牌美发用品市场综合占有率（18.2%）及销量在同类产品中均名列第一位。领先于欧莱雅、威娜、沙宣等外资品牌。目前，温雅是这个领域唯一没有被外资控制的。 3．全国大中型城市终端覆盖率已达95%。1995年温雅系列产品开始投放专业发廊市场，仅一年的时间，产品线就覆盖了全国90%的专业发廊市场；1997年，温雅产品开始进军零售百货市场，同样在一年之内，百货市场在全国大中型城市终端覆盖率就达95%。 4．产品利润丰厚，市场操作空间广阔。相对洗护发产品与洗涤产品，染发剂产品利润丰厚，属于“金牛”产品，市场操作空间非常广阔，非常有利于企业可持续发展。 后记 面对全球化的竞争与挑战，我们衷心希望本土化妆品企业尽快缩短与跨国企业在资本运用、品牌管理上的差距，努力打造“具有影响力的中国品牌，以及在世界范围内有影响力的品牌”。我们期待中国有更多优秀的本土品牌“亮剑突围”，能够站起来、走出去！（作者系飘影国际集团策划总监 ） （文章编号：1080314，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619） （组编：唐 人2001tr@sohu.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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