| 业内视点之一：新趋势纷呈 消费升级激发中高端化妆品市场潜力 随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，化妆品行业发展也进入新的里程。其中高端化妆品在中国市场高速增长。从高端品牌集体涨价到顶级品牌热销二线城市，从百货商场追捧国际一线品牌到促销手段花样翻新，所有的迹象都表明，高端化妆品品牌决战中国市场的序幕已经开启。 ●消费能力的潜力巨大 很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人兴奋的是消费能力有不断上升和扩大的趋势。消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。 ●渠道快速发展 新兴市场另一个优势，就是新的高档百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，因为高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道。 ●迅速上升的增长率 成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者尝试和购买产品，中国市场已成为许多品牌增速第一的市场。 ●广阔的市场空间 中国是个大国，中高端化妆品的消费，并不仅仅来源于一线城市，二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。 创新成为推动市场发展的主要动力 经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平有所下降，创新将成为推动市场发展的主要动力。 另一方面，化妆品市场的特性决定了它始终是一个消费者需求（功能、情感、文化）高度差异、销售渠道（专柜、超市、专营店、美容院、直营等）高度分化的市场，成功企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一方面在于其对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于其对市场运作层面的把握能力。市场增长将主要来自产品与功能的创新、行销与推广的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求、提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求、提升产品平均售价等方式。 三线以下的低端市场成为新的角逐焦点 随着城市化进程的加快，城市居民在急剧增加，蕴涵着巨大需求的二、三级城市市场和农村市场将成为所有品牌高度关注的重点。实际上，国际品牌已经把目标瞄准了中国二、三线城市或者农村，正逐步展开“城市包围农村”的战略实施。 例如，作为宝洁先锋的飘柔不惜放低身段猛烈冲击农村市场，联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。 2007年2月，欧莱雅宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是其所谓的“新农村战略”。根据欧莱雅集团的全球部署，中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是，欧莱雅向低端市场渗透，不单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。 销售渠道日益多元化 如果说2006年是日化行业的“渠道下沉年”，各大企业开始进行多种渠道的创新与尝试；那么2007年就进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店成为这场“角力战”中的主角。 除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。 目前，中国市场的化妆品销售渠道基本可分为日化线、专业线、专卖店、药店、超市、直销、网络、电视等8种，而越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。 比如资生堂不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更拥有自己的专卖店；而CLARINS则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更是开通网上和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，证明了渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而今后消费者在选购化妆品时也将拥有更多的方式，购买体验将更为快捷方便。 销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。 消费趋势新变化 化妆品行业的迅猛发展与销售渠道的多元化，使消费者面临越来越多的选择与自由，消费者已经开始更多地考虑产品的性价比，消费正越来越理性。 从目前的消费情况看，消费对象也发生了深刻变化。比如，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。 随着中国经济的迅猛发展，中国消费阶层的美容化妆品支出增速加快，同时也发生了很大程度的两极分化。中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士、公司中高层职员、政府办事人员等。业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示，月收入1000元以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市，月收入万元以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右，高档化妆品有广阔的发展空间。 竞争促进产业升级 近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。 市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和面对产业内部更为深层次的问题。专家预测，今后，从价格趋势看，中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低;从渠道结构看，将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流；从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。 市场竞争格局转变为本土与国际品牌共同主导 中国的日化市场将呈现出“少数国际知名企业数雄并立，本土企业众多而力量单薄”的竞争格局，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域，国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势，然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势，仍将有所作为。 整个日化市场国际品牌一枝独秀的格局必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。从竞争的角度来看，未来中国日化行业的集中度将进一步提高，市场份额逐步向大型企业集中，“强者愈强，弱者愈弱”的竞争格局更加明显。 产业融合、市场洗牌将是2008年的主流 在资本越来越强势的情况下，以宝洁、欧莱雅、强生、联合利华、资生堂、拜尔斯多夫等为首的国际公司的新的策略的实施，给本土企业带来了巨大的挑战： 挑战之一 中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格，建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新，依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸，满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求，以及对低端市场和低端客户的聚集等。 在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品牌带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。 挑战之二 化妆品市场的品牌链和资本投入并不是一个简单的资本与品牌间的游戏，而是以品牌公关营销和销售渠道为中介的市场与资本之间的拉锯，而市场和公众则是品牌及其背后的资本竞争的真正舞台。应该讲，资本的投入为品牌的发展提供了新的动力和源泉，而品牌拓展也在市场上为资本提供了完美的回馈。 挑战之三 国际性的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。宝洁的新农村战略、欧莱雅的超市策略、资生堂的专营店拓展、强生的资本并购等新策略表明国际跨国公司本土化的步伐和本土市场的营销创新速度在加快，这对本土企业也是一个极大的挑战。 挑战之四 市场的进入壁垒越来越高，包括： 广告壁垒:2008年奥运会的召开、央视广告的自我营销、国际品牌的广告投入的增加、整合营销在业界的深入等大大加大了企业营销传播的成本。国际日化企业大力调整在中国市场的营销策略的传播战略，对高端媒体资源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高竞争门槛，使本土企业的压力剧增。进入2008年，这将是一个群体性现象。 渠道壁垒：连锁大型超市与KA店等“超级终端”的力量越来越强。百货商场对本土品牌的“冷脸”与禁入都将使本土品牌竞争的出发点落在下风。 价格壁垒：外资品牌与高端品牌的价格逐渐本土化，回归价值。 政策法规壁垒：新的卫生规范、新的标签法、新的广告法、新的直销法等都从不同角度规范日化行业的市场环境。 价值链观念革新市场 进入21世纪以来，经济全球化、环境复杂化、变化加速化的趋势日益加强，洗涤用品、化妆品的产业环境和竞争态势发生了急剧的变化，在这样的复杂动态环境下，价值链这个新武器越来越受到化妆品企业经营管理者的垂青。 整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。发展合作伙伴生态链是我们的唯一选择。我们必须进行经营创新和产业发展模式的创新，营造一个合作价值链系统，通过联合企业原料供应商、研发机构、咨询公司、广告商、零售商、分销商、物流提供商等合作伙伴，在市场化的合作机制下，共同为消费者提供质优价优的产品与服务，快速地、有效地响应市场需求变化，彻底改变中国化妆品企业的生存方式和经营环境，共同做大做强，实现共同化的可持续发展。 业内视点之二：机遇与挑战并存 真正洞察消费者的需求 关键词：消费者、生活碎片 未来的潮流就在消费者的生活的碎片中，产品概念的开发不仅在于产品开发理念上的创新，也同样在于信息捕捉方式的创新。 对大众市场消费心理的了解，对大众流通渠道的熟悉，是本土品牌相对于国际企业的比较优势，企业在意识到这一点的同时，还要看到随着竞争对手本土化的深入，优势将被弱化。 消费者的研究依然是获得产品创新的最佳途径，关键在于，是不是有好的方式和方法。由于消费者的需求常常是潜藏的，只有更多的间接的研究方式才能深入地梳理目标消费者的动机、需求和渴望，而如何设置正确的问题，以及在一定信息量积累的基础上去理解对消费者的行为和生活方式则成为关键。 一个高端品牌对中国消费者深入洞察的案例是：雅诗兰黛有一个鲜为人知的细节是加大力度挖掘中国人旅游销售的潜力。中国人喜欢旅游购物的习惯早被雅诗兰黛所熟知，从2001年起，雅诗兰黛就加大香港市场的开掘，在这个旅游胜地的自由港，中国内地人的购买量非常惊人。 产品创新：注重定位和持续 关键词：研发能力、创新后劲 相比外资品牌，产品研发能力也是导致本土品牌竞争优势不足的原因之一。因为产品开发能力、种类、开发创新的速度不仅关系到品牌巩固，对于分销渠道的控制也会有重要影响。真正有价值的产品必须是能够为消费者提供物超所值或者让他们感到惊喜的产品，这是真正保持企业持续增长的关键。 技术创新要始于市场，终于市场，紧紧围绕市场。我们要学会从消费者的烦恼中捕捉用户的要求，并从解决消费者的烦恼出发来确定自己的细节创新定位。同时为了保护已获得的市场竞争优势，还要注重技术的持续开发，这就需要建立有效的分配制度和激励机制，不断提高员工的创新热情和能力，培养企业创新后劲。 打造差异化的竞争优势 关键词：利基市场 中国作为一个市场特有的规模是一个关键因素：如此庞大的市场所需要的惊人的销售渠道和管理网络才是真正考验外资企业的难题。 宝洁有令人称羡的快速消费品的分销模式和管理机制，欧莱雅则是凭借一流的专柜管理能力及专业化妆品销售机制将触角逐步深入市场，资生堂的专柜销售与专卖店渠道的深入与品牌铺设的配合度使其可以逐步推展其销售渠道进而实现品牌链的延伸，而本土品牌的分销网络更是锦上添花。 因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中国的日化市场在城乡之间，地区与地区之间呈现出显著差异。外资公司的本事再大，也不可能通吃所有市场。许多外资公司不屑一顾的利基市场，就是本土企业施展拳脚的舞台。加之本土企业在消费者洞察方面有先天的优势，对市场的感觉比外资企业更加敏锐，因此有可能开发出本土特色的产品，赢得消费者的青睐。 另一方面，只有高附加值才能带来高额利润。产品同质化时代，能否实现差异化竞争，并因此创造高附加值的产品，也是本土企业在竞争战略中要优先考虑的。 进军高端市场 关键词：高端策略 向高端转型，并不只是改变产品这么简单，它会涉及到管理上的大量问题，包括战略上的，市场营销上的，定价上的，供应链上的，客户服务上的等，具体如：如何理解高端客户，他们与低端客户的要求有哪些不同？怎么与这些高端客户沟通？怎么去满足他们？怎么保留他们？公司应当如何改变自己的分销渠道？对供应链又有什么新的要求？要争取到高端客户，需要什么样的人才…… 高端品牌的营销其实质是顾客关系的营销，是从顾客首次购买的交易关系转变为与品牌建立关系后的关系交易，这也是品牌资产管理的实质。交易关系通常是建立在品牌功能型利益上面的，这样的品牌会很多，你很快会被别的品牌超越和取代，而关系交易则是建立对品牌文化内涵、核心价值、服务、情感等多方面认可的基础上的，是不会轻易被竞争品牌的功能利益所击倒的。 顾客服务是贯穿整个营销过程的，这个营销过程是没有终点的，不是链式的销售，而是环形的，所以说服务无止境。我们可以看到，一些国际品牌在服务方面已为我们树立了榜样，比如，建立会员俱乐部，定期寄送产品快讯、DM和试用装，还有一些品牌更是建立了以护肤教育为主要职责的美容中心。通过服务建立起来的顾客关系是相当稳定的，它能帮助品牌建立品牌忠诚，提高消费者的品牌转换成本，这就在无形中建立了品牌壁垒。 渠道是高端品牌最为棘手的策略，如何选择是决定成败的重要因素。制造流行和高端的手法在越来越透明的信息传播下成功的机会在减少，所以，不管我们的重点是不是在省会城市市场，在省会城市市场建立形象标杆柜台都是一个非常重要的选择，当然在形象柜台运作成功的情况下继续扩大战果是最好的结局。站在战略投资的角度，即便这个形象柜不尽如人意，也是我们绝佳的形象广告，有了这个制高点，我们可以辐射地级市场去做强势品牌。 异业联盟：寻找跨界营销 关键词：资源整合力 未来的竞争不再仅仅是专业与专注，更是资源的整合力。只有充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，充分整合企业内外、行业内外、国际国内、上下游合作伙伴的资源，不断地寻找、发现和强化属于自己的竞争优势，才能使品牌长青。 目前，异业联盟渐渐大兴其道，化妆品、服装、移动公司、西餐厅、咖啡店等相互整合彼此的资源，共同开发目标客户进行精确营销。这类聚焦高端目标潜在消费者的异业联盟将在未来的营销中大放异彩！ 例如国际知名奢侈品牌Dior携手中国民生银行推出女性的信用卡——女人花信用卡。该卡从女性目标客户群较为关注的衣、食、住、行、健身、时尚、亲子等多方面需求出发，带给客户实惠的同时，提升其对于Dior时尚定位的认同感。 “M型社会”的善变与快变 关键词：需求分化 “M型社会”理论，是最近一年最常被引用的财经概念之一， M型社会的两端，正如哑铃的两端，正在改写市场的营销法则。 M型化是一种全球与地方对应下形成的现象，价格两极只是结果之一，需求分化以及随之而来的产品开发、营销和服务，是更值得注意的变化。 在已步入平价奢华新的消费趋势“Ｍ型社会”的今天，我们只有以速度取胜，才能抓住市场变化带来的难得机遇，快，就是要缩短“前导时间”，从产品开发、生产制造、物流配送、终端销售等所需时间。快可令成本更低，卖得更便宜、更快，满足“Ｍ型社会”带来的变化。快，产品才可保证能够紧贴时尚潮流，快速应对市场，满足顾客需求的奢华感。 营销沟通：由群体到个体 关键词：顾客心智 资讯泛滥必然带来注意力匮乏。只有整合一切可资利用的传播资源，以多种方式传达高度一致的信息，我们才有可能让目标顾客“看见”、“听见”，而不只是“看过”、“听过”我们发布的信息。 营销新媒体的出现，比如网络和电影，能为企业开创出一个展现自己的独特舞台，有利于突破传统媒体的噪音，更容易进入顾客心智。 不少企业家注意到真正成功的差异化是紧密围绕顾客展开的差异化。此时，营销对象开始由群体向个体转变，即公司不是为你们服务，而是为你服务，越来越多的品牌把与单个顾客建立密切的友好关系作为营销工作的重中之重。它们通过各种顾客营销的方式，如直邮、俱乐部、VIP会员制等孜孜不倦地传播品牌文化与内涵，致力于改善、巩固和提高顾客关系，千方百计让顾客与品牌建立起浓浓的情谊。（作者系上海高姿化妆品有限公司企业规划部总监） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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