减压营销的境界是情感认同

2008-2-29 08:00| 查看: 108518| 评论: 0|原作者: 老男

摘要:

死板无趣，是减压营销的大敌
作为新世纪的上班族，压力和上个世纪的上班族大为不同，虽然城市越来越繁华，机会越来越多，但人才更是遍地都是，竞争更激烈，加之物价的涨幅大于工资的涨幅，导致上班族工作负荷重，经常加班，同事、朋友、同学关系疏远，难求真诚，工作也很不稳定，他们每天工作8～12小时，甚至更多，生活时间被大量挤压，再扣除每天6～8小时的睡觉时间，没有多少可以自由支配的生活时间。
上班族生活时间如此少，工作压力带来的光源综合征、电脑综合征、熬夜综合征、夜宵综合征、盒饭综合征、时间综合征、星期一综合征、长假综合征等，让上班族有时都会忘记自己是怎么生活的。压力、烦躁、枯燥感常伴他们的左右，也因此，他们觉得除了工作必需，自己完全没必要面对、忍受产品或信息的哪怕一丁点儿死板无趣。
他们不吝惜把大量时间贡献给网络，为的是逃离现实的无趣，在虚拟世界中找到志同道合者，找到有趣的事物。以动漫为例，兔斯基的表情受到那么多上班族的追捧，是因为兔斯基的表情可爱，同时展现了上班族在现实中无法展现的动作。张小盒作为城市上班族代言人，形象、概念、故事上都诠释出了上班族的状态，因此得到大家的认同、共鸣。近年流行的粉丝文化，也要归功于上班族情感认同心理的助推。一句话，未来上班族消费更需要有情绪、有情感的东西。
洞察能够引起共鸣的情感交流
什么是有情绪、有情感呢？
商场是购物的场所，咖啡厅是喝咖啡看书会友的场所，酒吧是喝酒的场所，KTV是唱歌的场所，这些经常是上班族试图减压的场所，但能否达到目的呢？
事实上商场的物品往往是枯燥的，没有什么表情，只是满足了上班族产品功能的需求。就比如说你要穿衣，你就买了，产品的功能是实现了，却并未实现上班族的心理需求。为什么这么说呢？你可以去商场体验一下，往往你买件衣服，只会去考量价格、款式、合身不合身，这是最主要的需求。按道理，商家已经满足了你的需求。而其实你的内心还有更深层次的需求，也是人性最基本的需求。打个比方说，如果我这么做，相信你一定能获得更大的放松，更多的惊喜。你买件衣服，我送你一本服装秀手册，或是如何保管衣服的手册，或是一本笑话书，或是一个玩具，或是一本食谱，或是一张CD。同样是促销，但是给人的感觉是不一样的，是一种情感的沟通与互动。实际上这里面就会发现各种商机在联合、在延伸。
同理，你去咖啡厅喝咖啡，一般桌子上都有一束花，而花仅仅是摆设，对于你的放松、解压带来不大的作用。而如果你此时起身埋完单，服务员微笑着把花当做礼物送给你，此时我想你一定会增加对这家咖啡厅的情感印象，你的心情也因此更加舒畅。
针对上班族的减压营销，绝不是商场、咖啡厅、酒吧等特殊场所的专利。营销者只要抛弃浮躁的产品设计、品牌广告宣传，让产品、营销回到人性本质，在人与人、人与产品、人与品牌之间体现出真诚、真实，就可能获得上班族的青睐。
看看HENRY组图。HENRY来自日本，不过是吸尘器，但将它表情化、符号化后，我们会发现它变得可爱了，似乎在和你交流，传达一种情感、个性。生产HENRY的这家公司又将HENRY延伸成钱包、衣服、钥匙扣、玩具等产品，形成了一体化发展。当然仅仅这些是不够的，虽然产品有个性，有表情，但还应注重其文化与品牌价值构建，以张小盒品牌和兔斯基品牌为例，张小盒是在构建上班族盒子文化，兔斯基是在引领人性展现文化，这些都直达人的内心，并由此产生情感，产生互动。由此可见，那些以上班族为主要（或重要）消费群体的传统品牌，需要突破，需要树立自己独有的品牌文化，在传达产品功能之外，更应注重与上班族进行情感沟通，以达到认知、认同、喜欢、拥护。
而随着科技、互联网的发展，针对上班族的“情感化电子商务”、“情感化高科技产品”无疑会有更广阔的空间。以“不用浇水的植物”为例。现在办公室常见的绿色盆栽不会再养蚊子，也不劳工友或保洁阿姨帮忙浇水了。只要有光，封在玻璃瓶中的蕨类或兰花类的迷你绿色植物，就能透过瓶底晶亮的胶状物得到所需的养分与水分，甚至会开花。三五个月后，等植物长到瓶子装不下，再移植到一般的盆栽。这种植物在日、韩粉领上班族间已经蔚为风潮，满足忙碌的工作人士渴望情感陪伴却无暇付出的心理。
上班族的工作生活已经很单调了，品牌推广的任务就是化解或稀释这种单调，湖南卫视的快男、超女是如此，百事可乐“我要上罐”的活动也是如此。未来企业品牌建设不单要考虑品牌自身，更应从上班族的心理出发，来进行品牌建设，让产品的脸、品牌的脸生动起来。（作者系个人媒体/个众传播实践者）
链接
与上班族有关的流行词汇
“呆伯特”：源自史考特·亚当斯(Scott Adams)的漫画与书籍系列，是以作者自身办公室经验及读者来信为素材的讽刺职场现实的作品。作品的主人公就叫呆伯特，他是不受异性跟上司青睐的单身男性工程师，也是热爱科技发明的发明狂，有同样熟悉科技的妈妈，讲起喜欢的科技话题来会不断冒出一般人听不懂的术语，有用术语催眠和让人发疯杀人的能力，跟小狗“狗伯特”住在一起。
“弯弯”：台湾漫画作者兼漫画主人公，凭《可不可以不要上班》、《6868，一起翘班去》，成为台湾上班族代表。
“干物女”：日本进口词汇，指像香菇、干贝这样干巴巴的年轻女士。她们已经放弃恋爱，凡事都说“这样最轻松”，假日几乎都在家里睡觉，穿着高中时代的体育服装，歪躺在家里看电视、DVD等。她们的行为特征包括：（1）依赖网络，干什么都想上网，即使上网觉得没事做，也要挂在网上；（2）有时候会对上班产生累的想法，想逃避，但没办法；（3）有喜欢上虚拟人物的倾向，如漫画、书本里面的角色等。与“干物女”对应的称呼是“干物男”。
“三隐女”：迫于工作压力，隐瞒年龄、隐瞒婚姻、隐瞒生育的女士。
“下流社会”：这个术语在日本一出现，立即引发讨论。它指社会“向下流动”的趋势正在世界悄然成形，日、美、欧曾引以为傲的中产阶层正在消失，出现“上流”与“下流”的两极分化。年轻一代源源不断加入“下流社会”，其最大特征并不仅仅是低收入，更在于沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等方面的全面下降，也可以说是“对全盘人生热情低下”。中国，能预防吗？
(文章编号：1080313，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）
(组编：罗雁飞shorthair99@sina.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。