借势营销3.0：积蓄跳出内卷的经营之势

战略意义上的借势营销，不仅是对当下市场竞争内卷的审慎响应，更是品牌面向未来趋势的主动进击。

奇点：乌卡时代“内卷”焦虑的背后

在今天复杂多变的市场环境中，乌卡（VUCA）这个曾作为商业战略概念的热词，已成为当下商业新常态。面对全球经济巨大不确定性、国内外商业环境快速变化、市场供求结构性调整，众多企业深陷“内卷”经营的迷思之中。

从宏观经济看，据国家统计局数据，2024年前三季度，全国社会消费品零售总额为35.4万亿元，增长3.3%，同期增幅有所放缓；2024年12 月，PPI（生产者价格指数）同比下降2.3%。无论供给侧结构性改革还是需求侧有效管理，都亟待综合治理激励和政策红利释放。从社会变迁看，中国已彻底告别短缺经济时代，冰箱、电视、洗衣机、空调、汽车、个人电脑、电话及智能手机等七大件的大规模集中消费过程已基本完成，各类商品和服务均过了爆发式增长阶段。

从技术创新（Technology）看，消费品行业中，“熊彼特创新”红利已经被兑现或透支。现阶段的产品迭代，往往只是外观改进和性能微调，消费者购买行为转为谨慎。与此同时，虽然 AI（人工智能）高歌猛进，从基础算力、应用场景到终端设备层出不穷，但绝大多数企业及其市场部门对于 AI营销的导入和运用，无论方法论、策略框架，还是工具，乃至实践案例，都严重匮乏。

概言之，经济社会发展已经迫近发生颠覆性变革的奇点，在这一背景下，企业面临的所谓内卷或同质化竞争，与其说是为维持市场地位与企业生存的一种应激反应，不如说是对全球分化、AI科技爆炸和发展新阶段的不适。通俗地讲，对于传统企业而言，是“老革命碰到了新问题”。

最近，某大型家电企业集团提出2025年的经营思路是“以简化促增长，以自我颠覆直面挑战”，这是有战略眼光和长远格局的。但也毋庸讳言，很多企业还是在做顺周期的常规操作。面对经营困境，企业的常规操作是什么呢？削减开支、降低成本，甚至精减人员。至于市场部——这类在某些企业看来属于锦上添花的部门，往往在降本增效中被精简到只保留企划、培训等基本功能，或干脆与产品部合并，或直接被销售部收编。

从短期成本控制角度看，这似乎是明智之举，但从长远发展视角考量，却未必是机智的选择。因为单纯的成本削减，不仅在当下进一步削弱市场响应力，还会错过本应提前布局的新风口，造成营销创新能力的发育迟滞，在未来已来的竞争中更显被动。

但是，为什么很多企业（其中不乏成功的企业）在战略层面“起个大早”，在执行层面“赶个晚集”呢？原因很简单：看得清形势，做不到取舍，不仅要榨干上一场红利的最后一块铜板，还要挤紧下一个风口的最小提前量。

3.0版：站在战略高度看借势

“现代管理学之父”彼得·德鲁克在《管理的实践》中指出，“企业的目的是创造客户，所以它有且只有两大基本职能：营销和创新。营销和创新能带来结果，其余的都是‘成本’”。在彼得·德鲁克看来，营销活动是企业最独特的职能和价值创造。具体到企业的市场营销部门环节，降本增效不能一刀切，如果在应对衰退时，不重新定位营销部门的职能及其价值，而只是简单粗暴地砍预算、缩编制，那么在某种程度上，这也意味着企业功能的萎缩和价值创造力的衰竭。

不可否认，当市场勃兴迸发时，企业所谓借势营销活动，大多是依靠大量资金投入，制造热点炒作，实质上都在自嗨，是造势而非借势。由于市场好，业绩增幅大，预算约束刚性小，造势活动贪大、求多；一旦市场发生变化，企业决策层“踩刹车”，甚或矫枉过正，在战术层面上，是无可厚非的。但如果站在更高的战略层面思考，除了做减法，是否还有逆周期调节呢？如何在危中觅机，乱中蓄势呢？对“势”的驾驭，体现出深刻的战略管理智慧。《孙子兵法·势篇》云：“激水之疾，至于漂石者，势也。”未雨绸缪的企业，或更偏爱危机，以危机为契机，兼顾降本增效与前瞻投资，重构企业营销职能，穿越市场迷雾，向真正的借势营销转型。

在此，笔者粗略地将借势营销在企业中的实践应用分为3个层次：1.0版的蹭热点， 2.0版的炒话题， 3.0版的明大势。

第一阶段：1.0版——蹭热点

在这个阶段，企业主要依靠当时新兴的社交媒体平台的快速传播特性，通过捕捉热点事件、流行话题或爆款内容，迅速推出与品牌相关的创意营销内容。这一阶段的核心在于速度和创意，主流媒体平台包括“两微一抖”（微博、微信、抖音）。典型案例如杜蕾斯，凭借其极具“大胆新意”的文案，曾被视为“蹭热点”的营销课代表。然而，这种方式虽然能够短时间内吸引大量关注，但也存在较大风险。例如，一些内容因打擦边球性质容易引发争议，甚至导致舆论反转，给品牌带来负面影响。

第二阶段：2.0版——炒话题

在这个阶段，伴随着社交媒体平台的发展，互联网企业的推波助澜，一众品牌企业纷纷入局，捉对厮杀，借势营销已经成为市场活动策划的标配。随着消费者对单一热点的敏感度下降，企业借势的话题也更多样化、碎片化，典型话题涵盖二十四节气、法定节假日、大型促销节点，以及体育赛事、娱乐八卦等。然而，由于话题普遍化，大部分产出内容被淹没在信息海洋中，难以形成有效传播。但如果为效果“博出位”，尺度拿捏不当，就容易翻车。例如，梅见青梅酒的新年借势营销，因触碰女性权利敏感话题而引发争议，导致舆论反噬。更为扎心的是，借势营销的边际效益越来越弱，流量成本却越来越高了。

第三阶段：3.0版——明大势

进入3.0阶段，借势营销的核心将不再是单纯的蹭热点或炒话题，而是着眼于洞察时代趋势、抓住社会共鸣，从而建立更深层次的品牌价值认同。企业需要对社会趋势、文化潮流和用户需求有深刻理解，将品牌的核心理念融入与目标受众一致的价值体系中。

借势营销从蹭热点到明大势的进化史，也是企业从战术动作层面简单的营销推广与传播到从战略层面深入的大趋势洞察并进行品牌占优布局的提升过程。

回归本质：借谁的势？

1. 借消费者的势

消费者大趋势是借势营销的根本所在。2010年，法国 ESCP商学院的卡普兰和海恩莱恩发表了《世界用户，联合起来！社交媒体的挑战与机遇》，这篇经典文献是数字化营销与社交媒体营销领域的奠基之作。该文献指出，互联网社交媒体为当今消费者提供了两大价值：社会存在感和自我呈现与披露。在社交媒体时代，人类的社会存在形式就是数字化生存，因此，新市场营销必须进化到“人文融合科技”（“现代营销学之父”菲利普·科特勒语），以顾客为中心深度定制化消费者体验。这意味着，在实操层面，借势营销必须以 UGC（用户生成内容）为核心来开展。

如何借势消费者呢？简单地说，就是把握两个关键词：一是经济周期，二是人口结构。

处于经济潮汐的消费者呈现出的特征，诸如繁荣期的趋优消费、大健康、颜值消费，衰退期的消费降级、性价比、平替……在一个更为复杂的经济环境和多元消费群体中，可能同时并存着消费者对于产品或品牌的功能、品质、体验、个性化，甚至情绪上的共鸣、共情等诸多诉求。

同时，人口世代结构、生命周期阶段与生活方式关联也极为密切，不同年龄段消费者群体有着不同的消费观念和偏好。客观地讲，在中国加入 WTO后数十年间发展起来的企业，很多都是从制造业起家，而非品牌商出身，“两头在外”，擅长生产，钻研工艺，但对于打造品牌所必需的消费者研究，积淀仍显不足，做产品往往“知其然，不知其所以然”。从长周期看，厂商不仅应借消费者之势来沟通和推广品牌，更要借消费者之势创新和研发产品。

2.借渠道的势

渠道可分为销售渠道和媒介渠道，在今天的商业生态中，一个重大变化就是两者的加速融合以及新业态风口带来的销售机会。譬如，2004年之后，京东、天猫等货架电商的持续渗透；2014年之后，抖音、小红书等兴趣电商、社交电商的爆发式增长，带火了国民品牌、网红产品，也让主动触电的厂商在电商渠道的增长中获益。

大数据、信息科技和人工智能的迅速发展，为产业的数字化进程赋能。如果说智能制造是制造端的最大突破，那么平台经济便是在零售端的核心体现。如今的渠道平台，无论传统的货架电商，还是新兴的兴趣电商和社交电商，都不仅仅是服务型企业，更是科技型企业。通过数据驱动，渠道平台几乎涵盖全部消费者旅程：从消费者画像到产品信息展示，再到个性化的推荐和营销，成为品牌营销和促销推广的关键流量入口。因此，对于厂商的市场营销部门而言，只有深入研究、解剖渠道商业行为及其底层逻辑，理解和运用渠道的力量，实现高效率的“品销合一”，才能在内卷的市场竞争中借力发力，获得优势。

3.借行业的势

在一个相对成熟稳定的行业中，头部企业的主打产品概念，往往反映市场消费趋势，具备用户洞察基础，因此，在某种程度上，主要竞品畅销型号可视为已被市场验证过的二手用户研究资料。对于处于第二梯队的品牌而言，这是模仿、学习乃至定点超越的绝好对象。

根据波特竞争理论，差异化和利基化策略的确能提升品牌溢价，但过度追求差异化，作为跟随性企业，将面临创新成本和市场认可的双重压力，尤其当消费低迷之际，更难承压。此时，在一些非核心、成本相对较低的卖点上，可以适度采用 “Me-too”策略，借势上位。例如，某智能手环品牌主打“高精度运动监测”，另一品牌推出产品时，可采用更时尚的设计元素，主打“个性化外观”，同时也可将“运动监测”作为次重点进行同质化营销，吸引消费者，并对竞品降维打击（或干扰），庶几亦为明智之举。不过，需要注意的是，基于同质化的借势差异化，只能作为辅助手段，绝不能将战术上的一时胜利当作战略成功。过度依赖模仿对手，丧失自身独特价值主张，从长远来看，必将被消费者和行业所唾弃。因此， 建议可在 FAB （Features，属性；Advantages，优势； Benefits，利益）框架下合理评估，巧妙借势，有针对性地营销。

4.借科技的势

在快速变化的数字化时代，只有精准高效地与目标客户互动，提高成交量，才是真正意义上的降本增效。从“大创意” （Big idea）到“技术派” （MarTech），MarTech作为驱动营销范式根本性转变的核心力量之一，折射出的是生产力的巨大进步。目前，MarTech所涉及的营销领域非常广泛，包括客户数据管理、营销自动化、社交媒体管理、内容管理、电子邮件营销、搜索引擎优化（SEO）、广告技术（AdTech）等，在提高营销效率、增强消费者体验、数据驱动的决策支持、优化营销效果等方面，MarTech具有职业经理人个体专业经验所无法比拟的优势。

目前，大火的 AI 技术在营销领域应用前景极为广阔。文案、图片、视频等生成式人工智能技术以及跨模态生成和多任务模型，将极大地节省人力和时间成本。借助 AI工具，企业能更好地实现借势，提升营销活动品质与效率。例如，人工智能领域的先行者、企业家李开复就强调，要将 AI技术与行业需求深度结合，寻找更具普适性的解决方案。2024年11月初，零一万物公司发布了针对电商直播及办公会议等场景的“如意”数字人解决方案，能让某母婴品牌连锁的运营人员实现同时管理100个直播间。可以预见，在AI科技加持下，“硅基直播”将成为未来营销的标配。

原则：借势营销的维度与底线

1.品牌价值原则

无论何种借势，企业务必坚守品牌价值，确保营销活动与品牌形象、核心定位、价值观相符。品牌管理专家大卫·阿克认为，消费者通过品牌联想将特定品牌与某种积极的生活方式、价值观联系在一起，并形成相对稳定的购物习惯和品牌忠诚度。因此，企业必须将强化品牌的正面形象、提升品牌价值内涵，当作借势营销的首要原则。

2.消费者中心原则

借势营销须与消费者共情，站在消费者的角度思考、解决问题。所借之势必须激发兴趣、满足需求、解决痛点，为消费者创造价值，否则会事倍功半，甚至适得其反。比如，借科技之势时，若推出的 AI营销工具让消费者感觉操作复杂、体验不佳，即便技术先进，也难获认可。彼得·德鲁克始终认为，企业不能仅从内部效率出发，还需要“外部视角”，即从消费者的视角审视其战略和行动。在经营艰难、企业思变之际，这是治疗“大企业病”（形式主义）和“职业经理人病”（本位主义）的灵丹妙药。

3.品牌伦理原则

借势营销最忌讳的，就是“打擦边球”和“博出位”。轻佻、浮浅、自作聪明的“借势”，暴露出的是企业或营销操盘者的投机心理。究其根源，是对消费者缺乏真正的敬畏之心。10多年前，在笔者就职的一家外企，某品牌经理崇尚所谓“无争议，不成名”，大肆炒作“反、反、反……”，除在内部赢得当时管理层廉价的赞誉和轻率的纵容，引起营销执行层和一线销售人员的混乱、困惑与反感外，如今便只剩下老同事之间的笑谈。我记得，当年有一则广告叫“反彩旗飘飘”，内容不便描述，至今想来，那时候的舆论环境和社会认知都相对单纯，若放到现在，难免触碰到女权主义的红线。

4.创意原则

创意是营销的生命，主观能动性是营销人的特质。借势营销的精髓，就其科学性而言，是对“势”的把握；就其艺术性而言，更在“借”的巧妙。离开创意，简单模仿，只能算跟风，谈不上借势。

菲利普·科特勒有句名言：“在危机中停止广告，就像在黑暗中摘掉手电筒的电池——虽然节省了成本，但同时也使你无法看清前路。”企业经营如逆水行舟，击楫中流，不进则退。战略意义上的借势营销，或曰“借势营销 3.0”，不仅是对当下市场竞争内卷的审慎响应，更是品牌面向未来趋势的主动进击。（作者：胡志刚，湖北汉川人，经济学博士、博士后，南京工业职业技术大学商贸学院副教授，主要研究领域为品牌战略管理、新媒体营销与跨境电商）

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