| 时下，很多著名企业都在大力开拓玩营销战略，积极采取玩营销战术。玩营销的战术体系十分丰富： 第一，开发品牌之下的玩产品，对消费者免费赠送或作为促销抽奖 这些玩产品大多数是具有一定娱乐元素的产品，比如玩具、设计独特的用品等，它们与企业的主产品相差甚远。比如，麦当劳、可口可乐、瑞星软件、腾讯等企业是这种战术的实践者。 瑞星软件是高科技企业坚决的玩营销者。 2004年5月，瑞星首次将自己的卡通人物形象“卡卡”制作成毛绒玩具，作为杀毒软件的促销礼品，结果在用户中产生了极大的反响。2005年，瑞星再度投入高达1000万元人民币举办“百变卡卡秀”创意大赛。最有创意的设计者将会分享瑞星提供的2万元人民币奖金，和一系列和“卡卡”有关的奖品。 瑞星副总裁毛一丁表示，科技不仅仅是一个冷冰冰的概念，人们不但需要瑞星提供的安全产品和服务，更需要享受快乐，“卡卡百变秀”将给数十万用户提供这样的舞台，在这个舞台上，他们将获得真正的快乐。 还有很多种形式的副产品，比如计算机屏保、桌面、手机彩铃、彩图、免费的FLASH小游戏等等，这些都可以进行广泛大量的传播，为消费者提供快乐。 第二，设计创意性强的品牌卡通人物，与消费者沟通 卡通形象已经成为品牌营销传播的最重要的工具之一，卡通形象有助于企业与消费者建立良好的感情，是主要的玩营销手段之一。 很多世界著名企业都有着卡通形象，如 “劲量电池小子”、 百事可乐公司的七喜小子、麦当劳餐饮集团的麦当劳叔叔、蒙牛的“奶人多多”、旺旺集团的“旺仔”、美的空调北极熊、瑞星杀毒软件的狮子“卡卡”、腾讯QQ的小企鹅、中美史克的“康泰克先生”、依维柯汽车的袋鼠“康果”、华润万家的“月饼娃娃”、《杂文选刊》的刺猬“锐锐”、中国联通“新势力”的“优帕（UPower）”、美国Gateway电脑的奶牛等。 第三，创造虚拟网上乐园，或在虚拟社区中制作虚拟产品与消费者互动 21世纪，没有任何一家企业能够放弃或漠视网络的营销作用，而虚拟网络社区则是最佳的玩营销传播平台。可口可乐是深谙虚拟社区营销魅力的。 www.icoke.cn是可口可乐专门开发的娱乐平台，网站里有着大量的游戏内容，游戏玩家在这里可以尽情享乐，更可以享受到可口可乐与一些著名网络游戏企业联合促销的游戏道具或其他奖励。 2006年联众公司自主运营的MMORPG游戏《灵游记》与世界知名厂商可口可乐公司旗下网站iCoke结成游戏领域合作。在www.iCoke.com网站上，消费者可以用iCoke积分兑换《灵游记》中的道具。 另外，在www.icoke.cn上，还可以获得3DQQ秀的形象，参与QQ社区游戏。 总之，可口可乐简直成了一家娱乐游戏公司，不仅通过赞助网络游戏为消费者制造快乐，自己更是打造出一个娱乐游戏平台，直接制造着快乐。 腾讯的QQ虚拟社区是众多企业采用的虚拟产品互动平台。已经有一些企业发现了这个良好的营销平台，娃哈哈和可口可乐已经和腾讯展开了合作，在QQ宠物社区中，已经有着它们品牌的虚拟饮料产品。此外，QQ还有更多的虚拟营销机会。 第四，组织玩活动并为消费者的玩买单 这是一种广泛被采取的玩营销战术，活动包括了非常丰富的内容，有的企业组织各种各样的娱乐、体育表演，有的企业举办地面娱乐赛事和娱乐性体育比赛，此类例子在现实中俯拾皆是。 路演应当说是最早的玩营销模式，每到周末各个商场的门前总有大大小小的舞台秀，尤其是家电卖场更是满当当的，同时几个品牌同时搭台唱戏的场景一点也不新鲜。江苏太阳雨太阳能更是自己成立了艺术团，常年在全国各地巡回演出，提供给自己的代理商。Sony、sumsun等数码产品品牌更是专门拥有价值几百万的路演专业车辆。 第五，使产品增加玩的功能和内容 将一些玩功能和内容植入到产品上，使得产品成为“玩具”，或者具有一定的玩乐趣，是企业纷纷采取的玩营销战术。尤其是IT企业，更是纷纷将自己的产品打造成一个高科技的“玩具”。 消费娱乐类型的笔记本电脑就是这样的产品，其外观设计时尚活泼，努力尝试各种出彩的手段，不论是外壳材质、颜色、线条还是装饰物，都与商务型笔记本大不一样。这种笔记本更喜欢采用诸如钢琴漆、皮革等特别质感的外壳，并偏爱红、黄、绿、白等更加鲜艳夺目的色彩。Asus的G1、G2P以及Acer的法拉利笔记本电脑Ferrari 5000就是这样的玩产品，它们本身也是一个游戏娱乐平台。 诺基亚也为移动产品引进互动娱乐元素，N-Gage 创新地将掌上游戏机（以下简称掌机）和手机融为一体，大胆的创意吸引了无数的消费者购买。 第六，在玩媒体中植入产品和品牌广告 现代的玩营销更多借助于具有玩概念和能够为消费者创造玩乐趣的新兴媒体来实现，而数字娱乐技术和网络技术不断给企业创造出良好的玩媒体传播平台。玩媒体包括了网络游戏、掌上型电子游戏机。 游戏是玩营销中企业与消费群体建立“玩关系”的一种最佳的载体，而且游戏可供开发的传播资源和形式也非常丰富，大致上可以分为植入式的场景广告、游戏角色道具、虚拟店铺、品牌游戏、游戏角色形象授权使用等5种。 植入式的场景广告已经被众多有着先进营销理念的企业率先应用。目前多款消费群体庞大、知名度较高的网络游戏里都有着企业产品和品牌的影子。 目前风行的“第二人生”(Second Life)是当下全球经济产值最大的网络游戏，它几乎将整个现实生活原封不动地照搬到了网上，短短不到一年的时间，“第二人生”的用户数就迅速增加到200万。但与其说它是游戏，不如说它是集游戏与电子商务、门户网站为一身的聚合平台，因为不仅有丰田、沃达丰和IBM等国际品牌开设了虚拟的店面卖起了真正商品，甚至连瑞典大使馆都开设特别办事处，世界三大通讯社之一的路透集团已经在其中开设了一家新闻机构，更有真实的地产公司销售真正的房产。无数“玩”家在其中创造发家奇迹，他们创造财富的方式可能是创造了一种虚拟游戏中畅销的游戏或者畅销产品。 在《第二人生》中既有包括IBM、戴尔、耐克、丰田等在内的许多大公司的影子，同时，那些创业型的小公司同样可以找到机会。位于美国马萨诸塞州的Vivox公司，是一家为在线游戏提供VoIP服务的公司，该公司已经在“第二人生”里到处设置自己的三维电话亭。 2006年，华纳兄弟电影公司的最新力作《斯巴达300勇士》在“第二人生”里举办了推广活动。《长尾理论》 (The Long Tail)的作者克里斯·安德森 (Chris Anderson)曾经借助于“第二人生“开办了一次奇特的虚拟签售会。 2008年网游主导的互动娱乐媒介产业将超过传统音乐产业成为全球第二大娱乐媒介。据Yankee Group研究机构的一份针对美国市场的报告预测，未来几年，网络游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，这一市场在2010年将有可能达到10亿美元。 游戏角色道具是目前一些著名品牌企业纷纷开发的重点“玩关系”营销传播载体，形式主要有两种，第一种是将产品作为游戏的道具，第二种是采取玩游戏得道具的形式做促销。 第七，赞助重大玩活动，使品牌带上玩的概念 在娱乐经济下，企业要将注意力放在寻找重大玩活动的营销机会上。无论是各种各样的选秀活动，还是具有创意的娱乐活动，或者一些可以制造出快乐的体育活动，都是企业开展玩营销的机会。通过赞助这样的活动，使自己的产品和品牌出现于享受玩乐过程中的消费者面前，将产品和品牌与玩乐挂上钩。 一些著名的企业从这种战术中获得了良好的营销业绩，蒙牛堪称是最成功的典型。蒙牛赞助湖南卫视的“超级女声”，该活动创意收获的回报是“蒙牛酸酸乳”近10亿元的销售收入，在短时间内将“蒙牛酸酸乳”打造成领先于其他品牌的产品。 第八，通过品牌授权增加产品和品牌的玩概念 对于部分原本不具备玩概念的企业来说，通过与具有非常广泛玩影响力和号召力的品牌合作，获得这些著名企业的品牌使用授权，从而将这些品牌使用在自己产品上，使自己的产品和品牌披上玩概念外衣，是一种快速与消费群体建立玩关系的好办法。 中国众多企业与迪斯尼的品牌授权合作就是这样的战术思维。最新的案例则是，TCL与迪士尼双方合作的第一批迪士尼奇妙电子产品，已经在北京等13个大中城市全线上市，具体包括带有米老鼠、白雪公主、小熊维尼形象的电视机、DVD、电话机、CD机和闹钟、收音机等。 联想也曾把迪斯尼的品牌用在了自己的笔记本电脑上。另外，可口可乐则采取相反的策略，它将自己的品牌对外授权，生产了众多的品牌副产品，玩具、文具、服装、台灯、饰品等商品，并授权合作伙伴设立专门的“可口可乐专卖店”，通过销售副产品为消费者增加玩的乐趣。 第九，与玩企业合作，联合促销和市场推广 网络技术和数字娱乐技术催生出很多“玩企业”，如网络游戏、电子游戏机企业等。传统企业可以与这些“玩企业”开展联合营销和推广，共同为消费者提供玩乐趣，从而产生更高的销售。 2005年10月18日，娃哈哈和腾讯合作在2亿瓶 “营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。2007年，可口可乐和《灵游记》进行了联合促销和推广。 第十，在虚拟的玩世界中与现实的营销活动连接一体 虚拟世界和现实世界的营销已经越来越紧密，在两个世界之间的互动穿梭给予消费者带来新奇的感受，创造出无限的乐趣，企业也能够实现自己的营销目的。现在，有些优秀的企业已经在两个世界之间建立营销连接方面做了一些尝试和努力。 2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会，CEO彭明盛宣布，IBM将投入1亿美元用于建设虚拟世界里的项目。 2007年1月份，IBM全面启动了由首席技术官欧文·伯杰负责的“三维互联网和虚拟世界工程”。IBM计划对公众开放公司买下的12块岛屿，希望这些地方能对培训、会议、交易以及其他商业活动有所帮助。为了让用户了解这些岛屿的情况，IBM开发了一套自动导游系统，用户只需登陆一列IBM火车，就可以完成对12座岛屿的参观。 在这12块岛屿中，IBM与全美最大的百货零售连锁店Sears合作，布置了家用电器的展示房间，用户在参观的同时，可以直接点击感兴趣的产品，即可进入该产品的Sears网站链接，直接在二维互联网里完成交易。如果用户遇到使用上的问题，也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思，而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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