l u l u l e m on渡劫

瑜伽裤也内卷，lululemon增长神话破灭。

2008年，年轻的 lululemon为了在如日中天的耐克阴影下求得一线生机，打起了收购安德玛的主意。

但两个品牌创始人会面之后，lululemon放弃了这个想法，其创始人威尔逊在后来的传记中透露，因为“（安德玛的）大男子主义哲学与 Super Girls哲学相悖”。

毕竟男人的衣柜，装的不是面子就是里子，而女性买衣服，logo和性价比的优先级永远排在“漂亮”后面。然而十几年过去了，lululemon却做起了男装。

打开小红书，腰杆笔直而肚腩微凸的中老年男性，上身 polo衫，下身黑色休闲西裤，将 lululemon穿出“厅局风”的感觉。如此路线，自然遭到了来自创始人的抨击，但现任 CEO麦克唐纳却直接贴脸输出“不用他操心”。

麦克唐纳的自信，来自 lululemon早已不是那个卖小黑裤的菜鸟，而是“收入即将达到100亿美元，股价翻了50倍”的庞然大物。

当最初那拨 Super Girls开始在办公室频繁撞衫，向男性破圈也是时候提上日程了，固守原来的立身哲学反而可能会耽误品牌成长。

然而经过两年“勤勉内卷”后，中国男性对 lululemon的品牌认知度却只有区区4%，还不如女性在大马路上认出迈凯伦车标、叫出布加迪名字的概率高。

这种情况不止出现在男装上，近两年 lululemon在中国市场大张旗鼓地下沉，也越努力越心酸——非一线城市门店占总数66%，对整体收入贡献只有25%。

很显然，长出“增长脑”的 lululemon，正不断应验着威尔逊的警告——随着扩张、折价，逐渐从“瑜伽爱马仕”滑向“运动界 Zara”。

撕下女性标签引发一场“蝴蝶效应”

三里屯 lululemon门店重装开业后，急吼吼冲进去的 Super Girls却傻眼了：一楼 C位全部换成了男装，自己心心念念的女装，得爬到二、三楼才能看到。

如此操作，放在走运动路线的阿迪、耐克或 Zara等时尚品牌的门店里，都称得上少有，更何况是女装标签鲜明的 lululemon。

但对于这场变动，lululemon其实已经酝酿了很久。

去年第四季度以来，其男装产品连续三个季度收入增速超过女装，成为“增长之光”。

麦克唐纳对男装寄予厚望，不仅放言要把2024年变成“品牌有史以来最多男装新品的一年”，还不断加大男装投入，最新财报会上再次强调：对能够继续在男装业务上取得强劲表现充满信心。

但镜头转回三里屯的门店会发现，几个月下来，一楼男装区始终冷冷清清，试衣间平均排队人数在3人左右，和动辄十几人排队的二楼女装区没法比。

该门店一层男装的陈列面积占比约为2/3，占整个店（共三层）的22%，代入上述的男女客流比粗略估算，可知更换陈列方式后，相比“一楼全女装，0男装”，门店整体客流量低了16%。

说白了，在一楼黄金区域陈列男装，影响了lululemon的店效。

这也不难理解，毕竟在普通男性眼中，lululemon既不及始祖鸟对身份的镶金作用，又不像优衣库等便宜方便，上身效果还容易显得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。

事实上，现在的陈列方式已经是客户流失最小的方案了。

对狂热的 Super Girls而言，几层楼梯根本阻止不了她们抢购的热情，换到对 lululemon不那么感冒的男性则不然，如果把男装放在二楼和三楼，那么按照每层楼同样客流进行粗略估算，男装客流会分别降低1/3、2/3。

由此，在陈列面积一定下，可测算出男装陈列的楼层越高，门店整体客流量下降越明显。

相比之下，把男装放在一楼，不仅能保住客流，还能让路人也一眼看到，达到宣传效果。

但蝴蝶扇动一下翅膀，会带来一串的连锁反应。

lululemon对男装的持续押注，不仅仅是改装门店那么简单，在许多关键资源上，也从基本盘女装向男装倾斜。

在2024年第一季度业绩会上， lululemon管理层直言：“今年的广告将重点关注男性。”紧接着， lululemon北美广告就多了两位男性美式足球运动员出演。

不只营销，产品设计也一样。今年5月，设计理念“专注女性”且在 lululemon任职7年之久的首席产品官离职，而继任的 Jonathan Cheung主要工作经历为 levi′s设计副总裁、阿玛尼 Jeans全球研究主管等，一直在男装设计领域打转。

这样一来，新的产品供给和 Super Girls的需求，不可避免会陷入冲突。两个月前，lululemon新品瑜伽裤 Breezethrough，就因为穿戴体验大失水准，被失望的消费者骂到下架。

要知道，以前 lululemon每次出新品都能在Super Girls中引发追捧热潮，Align系列、Wunder Under等经典款甚至火爆至今，现在的设计不仅被老粉吐槽“炒冷饭”，上新速度也变慢了。

而在 lululemon打瞌睡的时候，其竞争对手们却强势出击：北美贴着 lululemon打的 Alo Yoga，每两周推出一款新品，设计细节可圈可点；中国市场更卷，既有 VFU等品牌攻城略地，又有层出不穷的“同源白牌”虎视眈眈。

内忧外患下，lululemon核心用户的天平出现倾斜。如一项对美国高收入青少年的调查显示，2023—2024年常穿 lululemon的青少年女性从11%降到了8.5%。反映到业绩上，女装的收入增速每况愈下，最新财报季甚至下调了2024年收入增长指引：从年初定的同比增速11%—12%，降至8%—9%。

这让 lululemon经营压力陡增，不得不降价打折挽回 Super Girls。

目前的 lululemon网站上，设有“我们做太多了”（We Made Too Much）专区，每周四上架一批打折商品。在此带动下，lululemon的库存水平在2024年第一季度下降了15%。

但这样一来，又有了新的问题：高端品牌自降身价，或会让核心用户加速流失。毕竟“瑜伽爱马仕”人人争抢，“运动界 Zara”索然无味。

显然，lululemon急于撕掉女性标签让男装上 C位的打法，制造了一场短期降低店效、中期影响基本面、长期冲击品牌势能的连锁“风暴”。而这样的“操之过急”，也发生在品牌下沉过程中。

二、三线消费者不信 “lululemon教”？

在 lululemon当店长，年薪高达二三十万元，比肩互联网大厂前沿技术岗，但石家庄店的店长却自曝转行去卖保险了。

在其罗列的离职原因中，“大夜班”“苦恼”等关键词令人大跌眼镜。很难相信，这样的情况会发生于正在二、三线城市高歌猛进的 lululemon身上。今年以来，lululemon已在国内二、三线城市开了15家门店，而其2024年全球计划最多开店40家，相当于近四成新店都落子在中国低线城市。

在昆明、福州等地，lululemon走进城市地标大搞瑜伽社群活动，阵仗之大、格调之高，颇有复制当年进军中国时在北京、上海陆家嘴举办的“热汗倾城·心展中国”瑜伽大典。

然而在其商业版图疯狂扩张之际，一些地区的“手忙脚乱”也暴露了出来。如石家庄、南通等地的门店，开业前10天才举办首场社群活动，而据业内观察，lululemon过去进入一个城市会提前一年半载预热造势。

深入挖掘会发现，这可能与当地运动大使的缺位有一定的关系——lululemon在北京、上海动辄三四十个运动大使，但在石家庄仅有1位运动大使，南通甚至至今还未能确定运动大使。

在 lululemon的扩张过程中，运动大使一直充当着“先行官”的角色，如其早在2013年就正式进军中国，但此后3年都未开设实体店，只配置了展厅让运动大使穿着品牌的衣服举办活动。

“这是在为我们的产品和文化试水。”按照lululemon高管的说法，当运动大使把品牌种子传递给活动用户，形成最初的圈层、风气之后，实体门店才会登场。毕竟瑜伽运动者的选择往往跟着教练走，拉拢专业的瑜伽教练做 KOL（关键意见领袖），才能带动更多人成为 lululemon的粉丝。而在 lululemon的顾客中，经常做瑜伽的人占比近2/3，部分超级用户甚至会化身为品牌“行走的广告牌”，瑜伽社群对 lululemon的重要性可见一斑。

但在二、三线城市，无论是 KOL还是 KOC（关键意见消费者），都处于“短缺”状态。以石家庄为例，全市人气 Top3瑜伽馆的教练人数、评论数加起来只有一线城市的1/3左右，距离门店1千米内的情况相比一线城市也仍然逊色。

换言之，非一线城市没有那么多人热爱瑜伽运动，社群尚未成熟。

这不仅意味着 lululemon在当地核心用户有限，也影响其能拉拢的瑜伽“圈外人”——在 lululemon金主中，除了2/3的专业运动消费者，还有1/3是时尚运动消费者，她们不一定练瑜伽，但喜欢穿运动服，热衷于追赶身边运动圈的潮流风尚。

退一步讲，即使是瑜伽运动普及较高的地方，lululemon也不一定吃得开，如同为一线城市，上海门店开了23家门店，广州却只有区区3家。 这是因为 lululemon的品牌文化，会与不同城市鲜明的地域文化发生奇妙的化学反应。

在精致、小资情调浓郁的上海，遍地都是挎着爱马仕 Birkin的贵妇、穿着名牌 City Walk的俊男靓女，中产三件套只是稀松平常的穿搭，lululemon与城市氛围浑然一体。

广州则不同，那里无论是身价千万的包租公，还是在 CBD（中央商务区）工作挤地铁的打工人，经典穿搭都是人字拖配 T恤和短裤，而穿一身高调的lululemon出门，风格多少会与人群有出入。

这种气场上的壁垒，在文化不那么包容开放的二、三线城市更加明显。

比如，石家庄人在苦闷的氛围中，与释放情绪、放飞自我的摇滚乐碰撞出了火花，偏爱用粗糙的嗓音嘶吼一首《杀死那个石家庄人》，而不是lululemon运动大使歌单里那些 feel embrace、feel space、feel charge的轻音乐。在大碗吃面、大口喝酒的太原，人们可能会对《黑神话：悟空》里弹唱陕北说书的无头僧津津乐道，看到 lululemon在市中心办户外瑜伽活动，围观老汉大概只会感叹一句“看不懂”。矛盾的是，时尚消费者购买 lululemon等带有一定奢侈属性的商品，正是需要别人能读懂“这个牌子很贵”，又恰好买不起。

平均月薪几千元的二、三线城市居民能满足后一点，但大多数人还是不清楚 lululemon的含金量，甚至可能会因为文化观念的冲突，对穿瑜伽裤上街无法欣赏。

基于此，石家庄、太原门店运营一年后，品牌在当地的热度没有明显变化，在社交平台上的讨论量也只有同期开业一线城市门店的1/3左右。而这无疑会加大 lululemon下沉的阻力，进一步影响品牌向更广泛的潜在消费者渗透。

数据显示，lululemon下沉以来，低线城市门店已经开了90家，比一线门店数量多了一半，但对整体销售的贡献却只有25%，不及上海一座城市（29%）。

“我知道你很急，但你先别急”在互联网上属于废话文学，放在 lululemon身上却再合适不过。

在中产滑落、业绩承压的当下，把手伸向男性钱包，甚至伸向县城贵妇口袋是消费品牌维持增长的常规手段，但什么时候伸手、伸多长是一门学问，不宜揠苗助长。

lululemon就是如此，即便业绩降速了，增长仍然高于大多数同行业，与其拼命卷自己，不如放下焦虑，细水长流。（本文来自微信公众号表外表里）

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