从火爆到无人问津，桦树水小众饮料的集体困局

小众饮料的困局有解吗？

桦树水饮料销售额骤降。

蝉妈妈数据显示，头部品牌林源春抖音月销售额在4—7月短暂维持1000万元以上后，持续下降，目前已降至500多万元。排名也同步下跌，从4月饮料品类排行第1名跌至第71名。

遭遇业绩下滑的不止林源春一个。忠芝、嘉桦、白桦依然等多家品牌推出的桦树水饮料，自4月后相继迎来品类排名及销售额的双双下降。

桦树水饮料的关注度同样在登顶后遭遇下滑。百度指数显示，以“白桦”（国内的桦树水饮料以白桦树水饮料为主）为关键词的搜索指数自3月显著攀升，并在4月初达到顶峰后开始回落。目前，“白桦”百度搜索指数已接近今年3月之前的水平。

桦树水饮料是健康食饮赛道选手之一，相比其他品类产品，桦树水饮料拥有独特性：原料取自树液，自带甜味与木质香味，又被称为“森系特调”“清爽界的天花板”。

但它的劣势同样明显：供给端，原料供应受限、生产成本高；消费端，缺乏广泛的产品认知基础。但这并非仅是桦树水饮料单一品类产品遇到的问题。部分中式养生水，甚至无糖茶早期都曾遭遇类似问题（无糖茶早期在国内属于小众品类，东方树叶自推出后曾连续7年亏损）。

一定程度上，桦树水饮料的销售表现，反映了小众饮料的集体困局：市场认知程度低，受众范围有限，品类热度不稳，品牌分散风险能力小，更易迎来业绩波动。但小众产品，并非无法走出困局。

桦树水饮料，坐上过山车

1.“生命黄金水”VS“智商税”，桦树水饮料陷入争议

“听说桦树汁能消除肺结节。”Plantagoly决定买来桦树水饮料试试是否有消除结节的功效。

2023年，喝了半年桦树水饮料后，Plantagoly在小红书发文表示：“肺结节已经从此前的5mm缩小至2—4mm。”尽管有评论指出“不同医院、不同仪器检测出来的结果，可能存在误差”，Plantagoly仍然决定继续喝下去。

Plantagoly不是个例。即便网上流传的功效缺少品牌以及提出者的明确证明，也没有详细的科研佐证，但仍然有不少消费者把桦树水饮料看作“生命黄金水”，冲着“功效”去消费。

但另一边，对桦树水饮料的质疑声已经出现。

“一个产品可以治疗百病的话，是不是就该考虑真实性了？”有网友认为，桦树水饮料在没有得到医学界广泛认可的前提下，其医疗价值不值得被消费者推崇，更不能作为特效药使用。

网友众说纷纭，部分媒体引导消费者理性看待桦树水饮料。如人民网科普显示，桦树水饮料维生素含量较低，其他各种营养素含量也并不突出，“最大的效用就是补充水分”。

社交媒体上，围绕“桦树水饮料是不是智商税”的讨论更加激烈。

2.桦树水饮料销售额出现大幅波动

争议之下，桦树水饮料销售额走势呈现明显波动。

林源春在桦树水饮料市场占有率达到70%。蝉妈妈数据显示，进入2024年林源春月销售额迅速起势。4月、5月分别冲进抖音饮料品类排行榜第1名、第2名，月销售额均达到1000万元以上。

但此后，林源春排名急转直下，月销售额也不断下滑。即便是在饮料销售旺季的8月，销售额依然下滑至500多万元。

不只是林源春，忠芝、嘉桦、白桦依然等多家品牌推出的桦树水饮料的销售额同样经历了大幅波动，并自4月后，相继迎来排名及销售额的双双下降。

3.销售额与品牌投流力度“同起同落”

各大品牌桦树水饮料销售额大小，与营销推广力度存在明显相关性。

以林源春为例，品牌抖音销售额暴涨的4—7月，也是品牌推广达人数、推广直播场次飙升的时间段。而8—9月品牌推广力度减弱，则对应着该时间段内较低的销售额。

此外，今年以来林源春抖音总销售额达到7500万元以上，其中达人号销售额占比52.71%，品牌过半的销售额由达人贡献。

通过投流提高品牌竞争力是业内常见做法。但当推广达人减少、品牌推广力度降低时，销售额随即骤降，也在另一层面反映了桦树水饮料的生意并不好做，以及推出桦树水饮料的品牌尚不成熟。

全球都盯上了桦树水饮料

1.桦树水饮料诞生已久，却未跑出领导性品牌

桦树水饮料今年在国内着实火了一把。事实上，把桦树水当饮料喝并不是新鲜事。早在20世纪，苏联零售市场就已出现桦树水饮料。不过，该品类至今仍然没有领导性品牌跑出。

放眼全球市场，不少企业都曾押注桦树水饮料。2014年左右，桦树水饮料受到欧美市场的关注，Sibberi、B-Tree、Treo等品牌先后进场，开始在产品口味、功效、概念创新等多个方面进行探索。

其中，Sibberi推出100%桦树原汁，定位高端、小众产品，售价为2.49英镑/瓶（约合人民币23.09元/瓶），其联合创始人 Vaisse认为，对于消费者来说，Sibberi热量极低，是一种“无负罪感的日常饮料”。B-Tree品牌总部位于英国，桦树水的采集和生产则在欧盟进行。相比 Sibberi，B-Tree对目标客群的划分更细，其原味桦树水饮料专为补水人群提供；薄荷味桦树水饮料针对的是热衷清爽口味人群；富含左旋肉碱的桦树水饮料，则是专门为追求运动表现与塑形效果的人群打造。B-Tree强调产品“超级补水”和“补充能量”，将产品与运动场景相关联，健身房、健身俱乐部等为其重点铺货渠道。B-Tree发展并不顺畅，自2014年成立，存续时间为9年。2023年， B-Tree团队解散。

Treo 于2016年在美国成立，产品拥有包括蓝莓、草莓、奇异果、西瓜等在内的4种标志性口味。Treo注重产品适口性，采用果汁与桦树水组合、赤藓糖醇增甜的策略，让产品在保持低热量的前提下，兼具甜味与果香味。2024年，Treo草莓味桦树水饮料被美食及烹饪网站 Tasting Table评为“最好喝的饮料”。Treo旨在取代瓶装水与含糖饮料。根据公开报道，Treo共获得3次融资。其中，2020年的融资金额为500万美元，并于该年度实现了在全美 1.5万多家零售门店进行销售，其中包括因与百事可乐合作而增加的4300家门店。

此外，SULA、BIRZI、Buddha Water等推出桦树水饮料的品牌，也分别在产品情绪价值（让消费者通过喝桦树水体验大自然的魅力）、品类创新（添加酒精等）、形态创新（制成浓缩液）等多个方面进行尝试。

整体来看，全球桦树水饮料参与者虽多，且已发展10年以上，但市场规模并不大，根据市场研究公司 The Business Research Company报告的数据，2024年全球桦树水饮料市场规模仅为 14.7亿美元。

国内桦树水饮料市场表现也并不突出。头部品牌林源春即便市场占有率已达到70%左右，且自创立之初（2007年）就开始销售桦树水饮料，但2024年前无论是品牌声量还是销售额都并不高，蝉妈妈数据显示其抖音月销售额多在100万元以下浮动。

2.桦树水商业化的原因

全球屡有品牌入局桦树水饮料，原因并不复杂。

从市场背景来看，欧美和国内先后迎来水替需求增长，桦树水口感、质地等与水极为相似，且热量与含糖量较低，是近水的天然水替之一。

此外，天然成分饮料在全球市场受到关注，imarc数据显示2023年全球椰子水市场规模已达到75亿美元。椰子水已成功证明了其在全球饮料市场的潜力。

桦树水与椰子水类似，由树上采集，口感、口味接近，因而桦树水饮料也被市场寄予厚望，无论在国内还是国外，均有“下一个椰子水”的说法。

从消费端来看，树水饮料并不普遍，目前全球已发现的能高效产出树液且适合做饮料的树种，仅集中为桦树、枫树、胡桃树。桦树水作为少有的具备天然木质香味和甜味的饮料，能为消费者带来独特的饮用体验，拥有“森系特调”“口感清冽”“清爽界的天花板”的评价。桦树水还含有多种氨基酸和维生素，不少国内外消费者认为桦树水饮料具备一定的益处，愿意为健康而买单。

从供给端来看，除却部分品牌是为了满足消费者需求外，也有不少参与者是基于自身资源优势或需求考虑而决定推出桦树水饮料。

例如，芬兰是全球最大的木材出口国之一，供应商 Nordic Koivu最初基于“不想看到芬兰更多桦树被砍伐”而决定将桦树水商业化，以可持续利用的方式延长桦树种植时间。

公司合伙人 Susanna Maaranen曾表示，早期将桦树水装瓶出售，在芬兰既无先例，也无消费市场，“我们必须开发出商业化的流程和技术，并主动寻找出口市场”。为此，Nordic Koivu进入全球市场，推广桦树水饮料。

SAP！的创立，则是基于创始人拥有林业资源，希望开发增值业务。

SAP！官网显示，该品牌创立的原因之一，是联合创始人 Chas Smith与 Nikita Salmon所在家族长期经营包括枫树产业在内的林业。而美国枫树水价格很大程度上由加拿大枫糖浆市场决定，这为美国枫树水生产商在收益方面带来了不确定性。

Chas Smith与 Nikita Salmon希望 SAP！的创立能调节树水市场收购价格，维护生产商的利益。而SAP！创立初期也曾获得美国佛蒙特州农民与农业部提供的50万美元支持。目前 SAP！同时拥有桦树水饮料产品线与枫树水饮料产品线。

小众产品如何拼出一个未来？

在国内销售额坐上过山车，在海外发展10年仍未跑出领导性品牌，隐藏在桦树水饮料销售表现背后的，是小众饮料的共同困局：市场认知程度低，受众范围有限，品类热度不稳，品牌分散风险能力小，业绩更易波动。但困局并非无法走出。

1.从“小众”变“大众”，东方树叶活成百亿元大单品

东方树叶早期和推出桦树水饮料的品牌有着相似的叙事：作为小众产品，推出时市场处于空白状态；品牌培育过程中遭遇诸多挑战，无论是产品口味还是价格都曾引发讨论；品类消费热度难起，茶里王、原叶、本味茶庄等多家无糖茶品牌退出市场，东方树叶连续亏损7年。

从“最难喝的饮料”到百亿元大单品，东方树叶成功逆袭并非偶然，能不断调整匹配最为契合的目标客群是重要原因。

早期，东方树叶的目标客群并不明确。因产品具备无糖特征，销售人员实际推广中，曾一度将目标消费者限定为“高血糖、高血脂”人群。随后，东方树叶将目标客群调整为现泡茶爱好者与中年群体。显然，在以含糖饮料为主流的时代，这一群体不仅拥有消费能力，且对无糖茶有一定的认知基础，更加容易完成消费习惯的迁移。

这也决定了该阶段东方树叶整体饮用体验，无限接近现泡茶。产品在坚持使用茶叶浸出而非香精勾兑的基础上，开始解决高温杀菌过程中茶汤品质下降以及储存过程中茶汤颜色变褐的问题，并进行口感的多次迭代。进入2021年，伴随消费者健康意识提升及新生代消费者对无糖产品的青睐，东方树叶进一步扩充目标客群，向作为饮料品类主要消费群体的年轻人靠拢。

与之相对应的是，东方树叶开始强调产品的口感与健康属性，并推出流行新品，如青柑普洱、桂花乌龙、玄米茶等。营销层面也出现密集变动，品牌通过与新生代明星联动，与 B站 UP主合作等向年轻群体渗透。

银河证券食品饮料行业报告显示，2023年中国无糖茶市场规模已达到200亿元以上。东方树叶成为该品类最大赢家。根据尼尔森数据，截至2024年7月东方树叶在无糖茶中的市场占有率已超过70%。

2. 找准利基市场，Hint Water从硅谷出圈

海外无糖调味水品牌 Hint Water，同样经历过桦树水饮料品牌相似的困境：产品呈现天然植物风味，不被主流市场认可；品类认知空白，品牌需从0开始做市场教育；初创品牌缺乏渠道、资源等优势，品牌抵御风险能力弱。

Hint Water诞生于2004年，其创始人 Kara Goldin因妊娠糖尿病与产后身材始终无法恢复等问题，对日常喝的饮料成分产生疑虑但她又不想“喝无聊的白开水”，于是她在自家厨房开发了 Hint Water。

作为全球首批无糖调味水品牌之一，Hint Water创立之初困难重重，既无产品认知基础，又面临着饮料市场饱和的困境。Kara Goldin决定另辟蹊径，通过硅谷打开市场。

Google是首家尝试 Hint Water的硅谷企业。此后，Hint Water凭借口碑效应风靡硅谷，成为Google、Facebook、Uber、LinkedIn、Spotify、Snap Inc.、Instagram等大量硅谷企业的“常客”。

Hint Water又被称为“硅谷官方饮料”。Google员工专门创造了“Hint Hoarding”一词，即每次公司进货 Hint Water，都要多拿几瓶屯着。LinkedIn甚至出现了“Hint 效应”——因为喝多了 Hint Water，不停跑厕所。以硅谷创业题材为背景的热播美剧《Silicon Valley（硅谷）》中，Hint Water也频繁出现。

Hint Water能够俘获硅谷企业青睐的关键，在于与硅谷员工形成了强烈共鸣。

首先，Hint Water实现了硅谷员工对产品的认同。

Kara Goldin曾直言：“在硅谷，熬夜是常态，他们非常渴望一种健康、美味的饮料，能够在长时间工作中保持健康和快乐。”Hint Water以健康形象出现，正中硅谷员工需求。在被咖啡因、高热量零食包围的硅谷中，Hint Water的健康形象也更加鲜明独特，更易让硅谷员工感受到被关爱，从而刺激消费欲望。

其次，Kara Goldin获得了硅谷企业对于 Kara Goldin本人和品牌理念的认可。

Kara Goldin善于突出个人与硅谷创业者的相似性。在美国各大杂志的采访中，Kara Goldin通常强调其创业起点从厨房开始（这与乔布斯等科技大佬的创业起点从车库开始有异曲同工之妙），日常经营中，面临着挑战含糖饮料巨头的巨大压力，但依然“坚持颠覆传统饮料的梦想，对产品拥有绝对的信心，且有耐心与毅力实现梦想”——与硅谷的创业思维一脉相承。

最后，Kara Goldin也颇为重视个人 IP打造。Kara Goldin在其主持的商业类播客《Kara Goldin秀》中，称苹果等受邀嘉宾为“颠覆者”，其同样自称“颠覆者”。并以公开反对含糖饮料、喊话传统饮料巨头、呼吁联邦政府关注饮水健康的形式，使“颠覆者”形象更加深入人心。

硅谷无疑是 Hint Water找到的利基市场。硅谷消费者的拥护，让 Hint Water人气飙升。借助硅谷的影响 力，Hint Water也顺利进入 Whole Foods Market、Costco、沃尔玛等主流渠道，成为美国增长最快的饮料品牌之一，从2015—2020年每年保持50%以上的增长率。

目前，Hint Water年销售额已攀升至 1.43亿美元（约合人民币 10.18亿元）。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。