不在取舍，在内功

2008-2-25 08:00| 查看: 53955| 评论: 0|原作者: 陶朝晖

摘要: “广告品种＋普药销售”，是眼下非常实用的营销模式。A企业没能取得“红旗不倒、彩旗飘飘”的效果，关键环节或许是两脚共踩一只船，政策和模式没能厘清。

A企业面临的困境，似乎是个战略取舍的问题：要么放弃普药品种经营，专心专意做广告产品；要么做大普药，再伺机启动新的广告产品。
实际上，A企业面临的困境，并不是两种营销战略或营销模式孰是孰非的问题，而是两种营销模式是否能够熟练操作的问题，说到底是企业营销体系内功的问题。
“广告＋终端”的模式有错吗？
A企业第一个产品依靠广告产品模式，创造出年销售过十亿的奇迹，本身就证明了这种模式强大的生命力。而同一支队伍、同一种模式，操作后几个广告品种却铩羽而归，绝不能简单地归咎于市场环境与消费者心理的变化，根本问题出在：产品的市场定位是否具有竞争力，以及广告投入是否足够等技术性环节。
放弃普药可取吗？
这可能只是个一厢情愿的选择！放眼偌大个中国、几千个药企，有几个能只卖专利、原研或独家品种的？！
再看未来医改逐步走向“全民医保”的趋势，普药恐怕在相当长的阶段内，都会承担起解决世界上最大发展中国家人民的吃药问题，所以，卖好普药应该是国内药企市场营销的必修课。这方面其实不乏“高材生”，许多药企就是靠那些“人有我有”的普药，一不留神一年就卖出一二十个亿。靠什么？无外乎是成本领先、渠道领先、客户服务领先。
“广告品种＋普药销售”为何玩不转？
“广告品种＋普药销售”，其实是眼下非常实用的一种营销模式。
企业做得出上亿元的广告产品，一定是存在某些差异化的高毛利品种：要么是独家，要么有独特的商品名或商标名，要么是同类厂家还没吆喝过。当你“高举高打”地进行“广告+终端”的推广模式时，企业品牌无意中又给你的普药品种赋予了另一个优势——品牌领先，它可以帮助你的普药在几百上千个同类品种中鹤立鸡群：相当程度地降低上柜的门槛，加快渠道渗透的速度，易化消费者的接受程度，甚至弱化客户的价格敏感度。操作得当，就可以产生相得益彰的效果。
按理说，A企业也试图采用“广告产品+普药销售”的模式，为何没能取得“红旗不倒、彩旗飘飘”的效果呢？
从案例提供的素材来看，广告品种和普药共用一支队伍或许是问题所在。倒不是说队伍一定不能共用，关键是政策和模式不能混淆。
广告品种的销售费用相对丰厚，那是要踏踏实实地用在终端促销上，为广告品种乃至整个企业品牌造势。
而普药的渠道是需要人力“一段一段”地去开拓的，渠道费用可以解决广度，却顾及不了深度；可以提高速度，却维持不了力度。销售队伍（主要是地区经理）如果把本该用于终端推广的广告品种费用，贴补到普药的销售渠道中，那就无异于“拆东墙补西墙”，甚至是“杀鸡取卵”了，像A企业那样落入困境，也就不足为怪了。
如果要给A企业提出建议，笔者建议别再为做不做普药的问题争论不休了，静下心来，仔细对自己广告推广和普药销售做个诊断，看看围绕这两种模式的诸多细节是否存在问题，如卖点提炼、广告创意、媒介策略，又如渠道设计、价格策略、渠道及终端的维护与推广等。
当然，最最重要的是，自己到底有没有可以完成和执行上述细节的营销团队呢？

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