一包花草茶，带着中国药材之都走向现代产业化

从低门槛起步到引领产业升级，亳州花草茶仅用了5年时间。

一觉醒来，你发现自己穿越成了一个县令，你的生存目标是让百姓安居乐业、生活富足。好消息是该县的药材资源丰富，是远近闻名的“医药文化之乡”；坏消息是这里的产业单一且较为初级，除了少数的专业药企外，商户缺乏农产品深加工的生产和研发能力，整个市场数十年如一日，亟须变革。这时，你会怎么做？

对应到现实生活中，这座城市的名字叫作亳州，位于安徽省西北部与河南省的交界处。作为华佗的故乡，亳州是世界上最大的中药材交易中心，亳菊、白芍、黄芪等中药材在这里随处可见。

据前瞻产业研究院的数据，中国大健康产业年均复合增长率超过10%，预计到2029年市场规模将达到24万亿元。在养生保健成为时髦的时代，亳州理应有着不容小觑的产业潜力，但过于单一的产业形态和药材偏涩偏苦的刻板印象，一定程度上限制了亳州健康食品在年轻人中受欢迎的可能性。为求发展，亳州的创业者抓住了花草茶产业的机会。花草茶与中药材的消费模式相似，但理解门槛更低，也更符合“轻保健、悦生活”的趋势。以拼多多为代表的新电商则让这一产业的快速爆发成为可能：花草茶重量轻、尺寸小，供给集中，适合物流运输；价格亲民，对创业者来说意味着更低的投入和试错成本，有利于路径复制和产业规模扩大，对用户来说则意味着更高的曝光量和销量。

更重要的是一个低门槛的产业要想获得健康长远的发展，往往必须经历高强度和高饱和的市场竞争，否则低质和垄断就会迅速带来衰落。这也是目前供需失衡的大环境，叠加新的电商平台对产业带渗透程度的加深，各产业带正在经历供给汰换周期。

起到重要催化作用的电商平台，汰换先进供给的方法也不尽相同。比如，拥有大流量和高市场效率的拼多多秉持的是：降低经营门槛快速扩大供给，然后秉持“平台最小干预”和“相信用户理性”的两个原则，用市场的力量去对规模化供给进行分层，让先进供给涌现出来，去带动地方的产业升级。

亳州正是在这一股竞争压力中成长为全国最大的花草茶生产基地的。政府数据显示，亳州现有养生花草茶企业1009家，产值达百亿元，占全国的90%，寄递量达3.55亿件，连续5年获评全国快递服务现代农业金牌示范项目。从最初的一个默默无闻、规模不过数亿元的小众类目，成长为供应全国9成以上产能，且规模翻10倍的地标产业，即便是在我国沿海地区的发达产业带，这一过程可能也需要数十年的积累，但亳州花草茶仅仅用了5年时间。

第一个阶段：低门槛的产业起步

每个亳州人都知道，花草茶并不是一个很难起步的生意，它工艺简单、冲泡容易，随便找一家草本药材批发市场进货，然后做好零售分装就可以直接倒手卖掉，而这样的市场，亳州有数十家。尽管如此，亳州却不是人人都做花草茶生意。传统的流通渠道已经被先入者把持，资源集中在头部，后来者起不来量，也就无法承担各项销售成本，实现盈亏平衡。如果要让更多的人从这个产业里分到钱，就必须有一个对新人和中小商家友好的新渠道出现。

拼多多承担的就是这样的一个角色。对于缺乏高效供应链能力产业带的中小商家而言，拼多多有着更低的准入门槛、更宽松的电商规则、更友好的佣金政策和更便捷的运营投流。“拼多多更方便，不像传统电商要研究很多的玩法。在拼多多可以一键推广或者智能推广，这是在拼多多上卖货的一个好处。”药学专业毕业的商家井雪杰说。正因如此，低成本创业的商家在拼多多得以通过低价取胜。2017年，井雪杰上架了桂圆枸杞红枣茶、人参五宝茶两款组合茶。与这两款组合茶相同的商品，在其他平台上的售价是20多元，而拼多多上的售价却是在8元左右。“在传统平台上，25元的产品，投流费用就占了40%，相当于有10元钱用来买流量了。”井雪杰说，“我们最开始做拼多多，只需要上活动，没有额外的直通车花费。”

在一个行业野蛮发展的早期，商家自发的市场竞争行为会间接促成行业的持续扩张和新陈代谢。在这个阶段，花草茶产业的蓬勃发展主要来自跟品和平替。所谓跟品，就是监测全平台滋补品类的爆款商品，然后快速复制，上架销售。除了跟进爆款，也会在爆款的基础上修改配料和产品名。平替的逻辑与之相似，只不过是把目标集中在头部的保健药品品牌。2018年，某头部品牌研发了一款红豆薏米茶在电商卖爆。诸多亳州人顺势跟进这一产品，因为价格更便宜，产品很快在拼多多上卖爆。

王子豪是一名“00后”的拼多多商家，去年仅10款爆品，销售额就达到了1000万元。他分享了跟品和平替的方式，“首先确定外包装的设计，提前生产内包装。然后是花草茶裸包，要去研究配比和口感，再去安排生产。等外包装盒子到货，直接封装就可以寄出，整个过程3天就可以搞定”。

无论是跟品还是平替，只有拥有强大的供应链能力，才能抢在商品还受欢迎的时候快速复制出来。受益于平台流量带来的消费需求，花草茶的生产厂房在亳州一时间如雨后春笋般生长出来。受益于地方政府的大力推动，一间花草茶的厂房认证40个工作日就能办理完成，只要符合规定，生产许可证也会快速办理下发。花草茶的产业竞争，在生产力大幅提升后进入了第二个阶段。

第二个阶段：充分竞争下的供给分层

低成本、无门槛创业，是拼多多吸引商家的手段，其最终目的是快速孵化一个具有商业活力的生态。没有哪个行业可以轻轻松松赚钱，在激烈的竞争之下，商家必须用尽浑身解数，去找到抓住消费者需求的方式。

在更大利润的诱惑之下，不乏商家会以次充好，用低质低价的商品去欺骗消费者。袁丽是一名返乡创业的大学生，她发现有些商家的报价几乎是她的成本价。后来得知，这样的商家往往是通过篡改配方、克扣产品重量实现的低价。“100g的花草茶里放了50g的防腐剂，每单能抠出几块钱来，他就赚这个钱。但这种竞争不长久，消费者的仅退款率会很高。”她说。

到了这个阶段，供给分层势在必行，让清的上升、浊的沉降。传统的电商平台往往会通过平台官方的力量，去从源头上遏制恶性竞争的出现，资质核验、商品抽检等都是常见的方式。这些方式固然有效，却不是现在供给过剩时代最高效的方式，也不利于中小创业者的起步和成长。拼多多采取的方式是减少平台干预，放权给消费者，通过消费者的购买和售后数据自然筛选出优质的商家。“仅退款”是拼多多在电商行业中的一个创举。店铺的仅退款率越高，消费者仅退款成功的概率也越高，本质是对消费者理性的绝对信任。

自淘宝创立以来，电商行业在我国已经发展10余年了。有理由相信，这批早早经过互联网思维训练、具备消费者素养的电商用户，是市场中的理性人，这批人的行动集合会带来最高的市场效率。用户和商家直接博弈，大幅提高市场的反馈效率，又避免了浪费用户时间、选择等隐形的交易成本，避免出现“劣币驱逐良币”等情况。需要注意的是，在拼多多的语境中，单纯的质量好≠良币。真正的良币，不是无限精雕细琢、精耕细作得到的高价商品，而是反复打磨供应链，审查和检视全链条中每一个可以进行效率优化和成本优化的环节，从而为消费者提供满足需求，且具有高性价比的商品。面对越发激烈的市场竞争，真正优质的商家会不断推出质优价廉的新品。比如“90后”花草茶商家武闯，自2018年以来，推出了6000多个 SKU（最小存货单位），年销8000万元，带动了产业的良性发展。

当越来越多的人进入行业，建立厂房，通过跟品和做平替的方式做生意时，武闯发现，现在一些花草茶爆品的生命周期，被缩短至只有一两个月，甚至有些品只需要两三天就可以在全平台搜到。这倒逼着商家在不断推新的同时，也必须去思考更高维度的创新。井雪杰发现，受原料形态、生产工艺的限制，如今花草茶产业带很难有较大的产品创新。“花草茶的产品更新突破比较有限。我们可以不断换包装，盒子或者罐子，国潮或者简约，但是配方很难变化。比如枸杞本身就是一个产品，不管怎么换还是枸杞。”

在花草茶行业的残酷竞争中生存下来的商家，开始思考突破行业、拓展品类的办法。在形成了更高的生产能力之后，亳州的商家们开始尝试门槛更高的固体饮料行业。据此，纵向分层后的行业，走到了品类横向扩张的阶段。

第三个阶段：先进供给涌现，引领升级方向

顾名思义，固体饮料指的是提取一种作物原材料，例如咖啡豆、乌梅、中草药，将其制成可冲饮的颗粒，比如速溶咖啡、酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶平替等。这样的升级，是将农产品深加工，能够推动当地产业向技术驱动型发展。

从完善产业生态、建立产业集群的角度看，原材料产地从出售初加工的农产品，向着深加工发展，也是极其自然的发展路径。在其他条件近似的情况下，就地生产的成本，要远远低于从产地向加工地运输的生产成本。这既是亳州作为草本药材产地和集散地的优势，也是让上游分享更多价值、造福产业的方式。

自2018年开始，支飞就开始从事花草茶代加工，向电商商家供货，武闯正是他的重要客户。去年，他规划了2年的固体饮料新型工厂终于竣工，占地4000多平方米，共有4条生产线。“相比花草茶，固体饮料的配方调配难度更大。你可能知道原料是什么，但不知道用的是哪个品牌、烘干时间等。”支飞说。一般情况下，当地成熟的代工厂，只需十几分钟就能原样调配出一款花草茶，但要原样调配出一款固体饮料，往往需要数日，甚至更久。除了更复杂的生产工艺，生产固体饮料的设备投入也远超花草茶。“固体饮料涉及粉末，生产环境要求无尘防静电，需配备无尘车间。”支飞说。他所在的工厂如今2个超大无尘车间，每个车间的投入都在百万元级别。

天气逐渐炎热，在消费者心中，需要热水冲泡的花草茶逐渐让位于可以冰镇冲泡的固体饮料。支飞的工厂近来正忙于生产酸梅汤、羽衣甘蓝以及巴西莓粉等新品。这些饮品或是清爽开胃，或是低糖健康，都是受当下的年轻消费者欢迎的标签。在武闯的网店里，老北京酸梅汤产品已经做到了一天500—600单的销量，日销售额接近8000元。“我们始终要跟着年轻人的消费趋势走。”武闯说。

张家龙是另一家花草茶代工厂的负责人，他同样早早地察觉到了亳州发展固体饮料代工的机会。“整个亳州大健康产业的代加工毛利率一般在10%—30%，最高的类目可能有30%，但是这两年花草茶的竞争压力变大，毛利率可能只有10%—20%，必须寻找新的产品。”他说。去年，他拿下了33亩地，计划今年动工建造固体饮料工厂。

井雪杰则将思维直接跳脱出饮料行业。除了养生植物饮品，他还看准了养生大类的机会，早早推出了无糖养生糕点，这个洞察来自对老人生活方式的细腻捕捉。井雪杰发现，许多老人对糖的代谢能力降低，不能食用添加蜂蜜、白砂糖制成的食品。于是，他结合亳州人对中草药材的理解，设计了一款加入酸枣仁、黑芝麻、黑豆等原料的糕点，用更健康的木糖醇来增加甜味。

在产业的快速发展下，2023年亳州规模以上农产品加工业产值926.5亿元，增长13.5%，居安徽省第一。今年上半年，亳州市政府出台了《皖北绿色食品产业集群建设实施方案》，加快打造新质生产力，建立包括养生花草茶在内的高端绿色食品现代化产业体系。“拼多多平台的竞争良性充分，新商家不断冒出来，整个产业也跑得更快。我们现在有点太满足了。”武闯说。（本文来自微信公众号窄播，ID：exact-interaction）

编辑：朱珠丨微信：zn17836965281

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。