胖东来，没有秘密

商品第一，围绕安全、实用、时尚、品质、品位来建设商品管理能力

胖东来在商品方面建立了科学的标准，并通过提升专业的商品选品和规划、采购能力，围绕安全、实用、时尚、品质、品位来展开商品能力建设。比如，对于超市生鲜类，包括肉、熟食、水果、海鲜等采用自营方式，并力求做到最好，不管是否赢利都力图满足当地民生需求。胖东来对这类商品定下的标准就是质量安全、品类多样、价格实在，是“必须做好，而不是想不想做”的问题。再比如，对于百货类，要在满足顾客基本需求的基础上，满足顾客对美好生活的需求，朝着更高品质、更高性价比的商品去规划和优化；对于日常的烘焙、糕点、冷冻商品等日常消耗品，保证食品安全，并逐步提高质量标准，以形成顾客信任。

胖东来对于商品有着一套严格的管理办法，和许多人印象深刻的胖东来极致服务不同，胖东来最核心的能力是商品管理能力。胖东来以商品为先，商品结构和类型围绕顾客的需求而调整、跟随商品的升级而调整。胖东来不仅像其他零售企业一样追求商品种类的广度，更在意其结构和变化趋势。在商品结构上，胖东来严格控制商品为一、二线品质商品，特色商品，自有品牌商品，绝不允许低质或过高毛利商品的存在；在商品变化趋势上，胖东来密切关注时事政策的导向、季节节日变化，以及顾客的需求变动趋势，不断地调整品类结构以满足变化的顾客需求，以做到商品的最优组合。

2024年7月，于东来还发文要求胖东来的各个部门对商品的规划和研发都要围绕有严格保证的品质进行，必须经过公司“商品委员会”的审核才能上架销售。如果有产品达不到品质要求或者出现品质事故，则不仅是商品本身，甚至整个品类，乃至整个业态都会被胖东来所放弃。胖东来要求做到：“对任何一个产品，决不允许对品质有任何麻痹思想，品质高于一切，保证与公司品牌的目标一致！保障自己的热爱与为社会创造和奉献的价值！”

建设专业、精细化的运营能力

于东来最可贵的是他的坚持与执着，以及不断追求职业、专业的精神。于东来推崇日本、德国式的工匠精神，但是他认为日本人努力但不快乐，所以他倡导要乐在其中，真正在喜欢中培养专业能力。

阿里巴巴创始人马云曾称胖东来“是零售商发展的新理念，是零售企业的镜子”“胖东来引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗帜”。小米公司董事长雷军称胖东来是“我国零售业企业中神一样的存在”。更有人称胖东来是“零售业的海底捞”，海底捞将高质量客户服务作为其营销的核心内容，而胖东来的服务有两个特点：一是服务细节化、极致化，二是服务专业化。

于东来要求工作人员不能看低自己手头的工作，要保持专业性，他认为对服务业来说，只有掌握良好的商品知识，才能在售前、售中、售后为顾客提供高水准的服务。比如如果不了解各种蔬果的陈列保鲜办法，不知道什么样的商品容易被掐头去尾，以及怎么用智慧的方法避免这种情况，那很可能会造成损耗，或遭顾客投诉。在商品采购和商品定价方面，胖东来也制定了严格的操作规范和执行标准，采购决策透明，全程监控，避免暗箱操作；目前胖东来的商品并不会过于注重比价，而是会更多地以我为主，控制毛利，给顾客实惠，并定期对价格进行调整。销售越好的商品，降低商品毛利的速度越快，胖东来不搞撇脂定价那一套。

胖东来的精细化运营能力，体现在其对从高管到员工在经营理念、岗位标准操作、专业能力等方面的细致规定和严格考核上。所有岗位都有标准操作手册、视频、文字培训文件，所有标准都上信息系统。除了内部考核，胖东来还重视和擅长使用外部监督——来自顾客的投诉和建议，一条投诉就足以让员工下岗、让管理人员记过。胖东来强调持续改进，强调学习对照最优秀的标杆企业，在每个方面都制定改进计划，缩小能力差距。

胖东来商业模式的实质

胖东来商业模式的实质，是在企业家于东来的自我超越型价值观牵引下的多方利益相关者长期合作共赢。

胖东来从于东来的自我超越型价值观的定位出发，驱动企业定位为有商业价值使命感和社会价值使命感的企业，牵引企业实现了依靠顾客和员工共同推动企业服务和产品价值链运行，从产品、服务、卖场三个方面建立了核心竞争优势，以企业主—员工—顾客的信任循环为基础，共同创造价值，实现更多企业价值、员工价值、顾客价值的多方长期合作共赢的商业模式。在此基础上，胖东来还通过和社会其他利益相关者同频共振，建立起了 DL独特的品牌价值，包含商业和社会品牌价值。

于东来是自我超越型企业家

自我超越型价值观，指的是个体超越对自我利益的考量，致力于维护与增进他人的福祉。自我超越型价值观的潜在动机是友善与博爱。其中友善动机强调维护与增进与自己熟识的人的福祉；博爱动机强调理解、欣赏、包容、追求社会公正、人人平等，目的是保障他人的福利，追求更广泛意义上人类社会的繁荣与和谐发展。这两个潜在的动机都显示出超越个人利益的利他倾向，本质上是一种利他主义的人格特质，在《自私的基因》一书中，被认为在部分人群中有显著的利他主义和善于合作的生物基因。与之相反的是自我强化型价值观，指的是个体追求自己的个人利益（即便需要以牺牲他人的利益作为代价）。自我强化型价值观的潜在动机是权力、成就、享乐。几乎任何正常人都同时具有这两种价值观，只是程度不同。

于东来正是秉持自我超越型价值观的企业家。

于东来写过这样一个随笔：“在我的心里有一个崇高的理想，希望自己是一个博爱的人、善良的人；将来是一个伟大的人，一直往这个路上做，只要用这种胸怀不断地历练自己，让自己变得更坚强、更有意志。”类似这样的言论和文字，在于东来的内外部演讲中多次出现，在胖东来的文化和制度中也经常出现。比如胖东来的企业使命是“让商业为人类创造更多的快乐”，胖东来认为企业家“不是为了功利，而是为了给顾客创造价值，给社会带来美好；企业家不是民族的，而是世界的，是为全人类贡献智慧的”。

于东来过往的言论和行为体现了如下核心观点：重视公平正义，主张人格平等，推崇真诚、尊重、友善的组织与社会环境；致力于增进员工、顾客、各个合作伙伴以及社会的共同福祉；摒弃单纯追求个人名利的价值观与企业只为赚钱的经营理念，认为这是个人与组织获得长远健康发展的关键；认为人与人之间是平等的，而且应该关心他人福祉，创造爱、分享爱、传播爱，这体现了其对博爱和友善的价值追求。

图7 员工和顾客共同推动企业价值实现

如图7所示，胖东来在企业文化和经营理念（包括各项体制、政策、机制）的指引下，一方面共同驱动实现员工的满意度和忠诚度，从而实现了员工价值；另一方面也共同驱动实现顾客的满意度和忠诚度，从而实现了顾客价值。员工和顾客从企业内外部共同推动服务和产品价值链循环运行，并最终实现了企业的价值创造，企业价值体现为持续创造销售额和其他社会价值。在这一过程中，胖东来的员工和顾客不是一般企业的服务关系，而是形成了更深的情感联系，从而共同推动企业和顾客之间的关系超越简单的买卖关系成为利益共同体、价值共同体（顾客认可企业的价值观和文化理念）。

胖东来的文化理念大致经历五个阶段的发展进化：

第一阶段：满足工薪消费，提升大众生活品质！用真品换真心！（1995年提出）

第二阶段：世界的品牌，文明的使者！（2002年提出）创造财富、播撒文明、分享快乐！（2003年提出）

第三阶段：公平、自由、快乐、博爱！（2006年提出）

第四阶段：公平、自由、尊重和爱！做商品的博物馆、商业的卢浮宫！（2011年提出）第五阶段：自由、爱。（2019年提出）

胖东来从三个方面构建核心竞争优势

于东来曾在2016年说：“我们商业的职责就是为顾客提供满意的服务、优质的商品、优美的环境和实惠的价格，我们为每一位顾客提供的服务保证让他满意是我们工作的基础，是工作的底线。”

如图8所示，胖东来从以下三个方面构建了企业的核心竞争能力：

1.构建商品管理能力

商品管理能力包括精准地根据市场需求及变化进行商品规划，建立采购渠道采购到高品质实惠的商品，以及做好商品的卖场布局和陈列等。

图8 胖东来超市经营的三大核心竞争力

人人都说胖东来服务好，而胖东来认为商品才是最好的服务。

胖东来认为门店做不好首要的原因是商品品类和质量问题，不管门店的动线如何规划、环境如何整洁、硬件如何高档，商品的品质必须是第一位的，一个产品质量不好，或者性价比低，就会导致顾客对卖场其他关联性的产品，甚至对整个卖场的信任度下降，进而产生反感。这不仅无法形成产品良好的进销存循环，产生大量成本和费用，还无法让顾客和企业之间产生信任。企业品牌信任度的崩塌是最致命的，会产生恶性循环，这种危害是潜在的、深远的。所以胖东来非常重视商品管理能力的提升。

2.构建服务质量管理能力

服务质量管理包括构建服务的标准体系以及支撑这一体系的技术基础设施，现场的服务质量管理，员工持续输出高质量服务的激励和绩效管理机制等。

比如胖东来要求从环境、硬件、商品、信息技术、后勤保障系统、财务系统、人力资源系统等方面，让每个部门都构建完善的质量管理系统，让各个岗位都拥有必备的质量管理知识和技术，不断推进各方面质量的不断提升。

3.构建卖场的良好体验

卖场的良好体验包括卖场的规划和设计，卖场的各种员工、顾客的服务设施和工具的准备，卖场环境的管理等。

卖场管理有很多细节设计，胖东来强调安全第一、创新设计，没有做不到，只有想不到。胖东来要求尽力把超市做成美好的标准，把环境、商品、员工服务做好，让顾客能感觉到真诚、温馨、放心、安全、幸福。如果做不好，相关人员就要主动承担责任。

卖场的良好体验首先是安全、整洁，让顾客容易找到需要的商品，以及现场专业热情的服务人员，商品陈列和装修重要性在其次。

图9 基于信任循环创造价值循环

以上三种能力，归结为一条，其实就是“大质量管理能力”，即通过完善质量管理系统和流程，无论是商品、硬件、工艺还是人的行为、人的品格等都严格管控，做好质量管理工作，让商品、服务、卖场环境和安全等任何方面都不低于质量标准底线，并向业内最高标准看齐。

企业所有价值链环节的活动都可以按照华为的价值循环分为三个方面，即价值创造—价值分配—价值评价。

华为定义价值创造为全力价值创造，这里的价值创造从最初的主要指经济利益，逐步扩展到为所有利益相关者创造价值，在华为是以奋斗者为本，依靠奋斗者创造价值，在胖东来则更加强调在创造经营绩效之外，为员工、顾客创造美好生活的价值。

价值分配，包括物质和精神利益的分配，在华为主要指薪酬和晋升、荣誉等激励资源的分配，而在胖东来，除此之外更强调精神和思想价值的分享。在物质方面，华为和胖东来同样都强调合理分配价值，保证公平公正。

价值评价，即如何评价个人贡献，华为和胖东来都强调根据科学的制度体系来评价人和工作成果，不过华为更强调根据责任和结果、贡献和能力，胖东来则更强调文化理念、生活理念和行为的评价权重。胖东来企业主—员工—顾客的信任循环支撑着其非常有特色的价值循环。（见图9）

胖东来从产品、服务、卖场三个方面建立了核心竞争优势，并以企业主—员工—顾客的信任循环为基础，共同持续创造价值，采用胖东来式的价值评价方法合理地分配价值。

创造多方长期合作共赢的商业模式

任何企业在商业模式上都要设计好利益相关者的合作共赢模式，以保证价值链上各个价值点持续创造价值。

胖东来成功地实现了同时创造更多顾客价值、员工价值和企业价值的多方长期合作共赢的商业模式（见图10）。在这个模式下，胖东来的顾客获得感强、员工获得感强、企业能持续创造价值得以发展。要实现这一模式，就必须保证每个利益相关方的收益大于其成本。

图10 胖东来同时实现顾客—员工—企业三方价值

由于胖东来非常重视 DL品牌的塑造，通过企业在日常经营中为顾客和员工创造的价值，胖东来在近30年的企业经营中积累了幸福、阳光、人性化的品牌形象，这也是胖东来创造的最大价值符号。而随着于东来持续20多年对外分享各种经营、人生理念，免费为各类型企业提供培训、参观等内容，胖东来品牌逐渐 IP化。近年，于东来通过加强胖东来理念和文化的产品化、体系化程度，大规模帮扶调改企业，以及和第三方合作开办商学院等方式，加大了胖东来品牌的传播力度，再加上对几起顾客投诉事件的有效处理，一定程度上达到了“事件营销”的客观效果，DL品牌迅速互联网化、IP化，为行业内外、全国网民所熟知。由此，胖东来不仅在扎实经营的基础上创造了企业、员工、顾客三方价值，还通过和社会其他利益相关者在利益、理念、价值观等方面同频共振，建立起了 DL独特的品牌价值，包含商业、社会和人文等方面的综合品牌价值。整体上来说，胖东来践行了创造幸福的美好商业模式（见图11）。

胖东来面临的发展挑战

胖东来确实走了一条不同于行业其他企业的美好商业之路，而且由于于东来执着于传道，力图帮助和影响更多的企业，“木秀于林，风必摧之”“欲戴其冠，必承其重”，胖东来也必然会受到很多质疑。

图11 胖东来实现了更广泛的美好商业

而且胖东来自身确实也存在一些问题，这些问题或将对胖东来的未来带来不小的挑战。胖东来未来的美好商业之路将走向何方？

发展节奏挑战

胖东来对自身的定位是非常高的，远超外部对其的期待，甚至超过于东来前几年对胖东来的定位。这两年随着胖东来知名度和美誉度的提升，于东来为胖东来树立了更高的企业发展目标，包括其成为国际先进企业的目标，包括其构建企业更大影响力的速度、传递胖东来美好理念的速度都被提到了更高的标准。比如“做国际一流企业”“是国际的水准，而不是民族的水准”“打造企业运营标准榜样，坚定品质实现国际化企业标准”“公司目前正在进行从传统到国际先进企业标准的转变”……

胖东来在过往一直是量力而行，所以成就了其平稳发展。而这两年胖东来的持续火爆，超出于东来原有的预料，他显然也意识到了这种变化和风险，在2023年内部开会时他曾说：“从一个企业的角度讲，时间来得非常快，因为以前公司只是希望能把理念沉淀下来，慢慢去引导，量力而行地去做。现在社会可能是环境的因素，导致大家到胖东来收获更多的是信任，但是还有一部分人已经慢慢去了解胖东来的文化，特别是天使城开业以后。”

胖东来的传奇能持续演绎下去，不断走向美好企业的高峰，是我们所乐见和期待的。于东来和他的胖东来也确实在主动塑造这种传奇，做了很多能把企业提升到更高段位的工作，提出了更高的专业能力和运营体系的发展目标。但我们也希望胖东来不要追求自己一直反对的发展速度，因为这和胖东来一直以来践行的理念不符。

与建设“一个小规模的国际现代化标准的企业”的独特性相比，胖东来的“企业主个人、员工和顾客都能享受美好产品、喜欢工作、享受生活”的理念更能持久动人，更有成为传奇长青企业的潜质。于东来和他的胖东来都应当清醒地认识到这一点。

胖东来能否保持企业走在美好之路上，如之前一样轻松地发展，对于东来本人和胖东来来说都是新的挑战。

团队能力挑战

于东来对人员能力的要求更高了，他曾在2023年9月的内部论坛中说：“公司目前正在进行从传统到国际先进企业标准的转变，团队自上而下，包括个人素养与气质，特别是专业技术方面，要让每个人的能力都与其岗位相符，特别是管理岗位和技术岗位。达不到标准的要果断调整，达到标准的要坚定地保障企业的发展品质，让大家稳健地工作和轻松地生活！”

胖东来高管团队的专业能力建设，是胖东来的一大短板，这方面和于东来对企业的国际化高标准定位有着显著的差距。这并不是好的理念和机制体系能够代替的。在过往数十年的发展过程中，于东来虽然引入过空降兵，但是并未能证明其能有效地使用高素质、有丰富职业履历和丰富人生经历、在其他企业或者行业证明过自己的高管或高级别专业人才。

人才管理的理念没有“打开”，行动没有“开放”，胖东来未来的能力和发展的天花板是显而易见的。

当然，我们也理解这符合于东来一贯的企业发展操作，即确定目标，然后用项目型管理方式短时间推动一些工作迅速走上正轨，然后在日常运营中不断优化，逐步形成美好。不过，时代在变化，保持初心不易。发展近30年来，胖东来虽然一直受到行业内关注，但是从未像现在这样受到行业内外的极大关注。如同华为，一直提醒自身“不要穿上企业发展的红舞鞋”。

让胖东来延续传奇之路的根本，还是在于更加积极地建设与企业发展速度相匹配的内部管理团队的专业能力，还是应在高层建立组织化的自我批判能力，而非仅仅在中基层建立民主，并消除只知道胖东来有于东来，而不知道胖东来有其他能拿得出手的高管的印象，发挥于东来一直认为重要的、真正的、从上到下的团队能力。在这方面，胖东来的高管团队成员、组织方式、管理方式、公司治理模式可能都要做深刻的变革。

舆论挑战

胖东来内部管理能力和专业能力的提升速度，显然也跟不上部分网民“神化”胖东来的速度。而流量经济的特点是任何网红企业都时刻处于舆论风暴眼，胖东来时刻面临着突发事件以及舆论质疑的风险。

胖东来的出圈严重依赖于东来本人理念和价值观的高光，因此一旦在这些方面出现瑕疵，很容易造成人设、企设崩塌。尤其是在互联网环境下，很多言论都会被无限放大，过往的言论也很容易被扒出。舆论和时势的浪潮能够托起胖东来品牌，而将其淹没也只在瞬间。

不可否认，网红是“高危职业”，网红圈更是是非之地。出于对胖东来这样有自我追求的“一股清流”的爱护，以及对于东来这样虽不完美，但贵在真实的自我超越型企业家的尊重与赞赏，我们还是建议于东来和他的胖东来能急流勇退，警惕舆论风险，退出自身非专业、不擅长的话题范围。毕竟，试图成为或者哪怕是被行业内外认为要成为全行业全民的商业和人生“教父”，不仅会让个体和企业难承其重，从历史上看，也没有任何来自商界的成功人士能够实现。

如此，于东来可以把更多的精力放在企业和行业建设的美好之路的价值点上，这也是践行于东来自己“发挥个人长处，而非弥补短处”的科学理念的必然选择。

于东来2023年已经宣布“退休”，其在2024年7月的随笔中也对公司内部员工公开表示：“今后我对大家在工作方面直接的指导会越来越少，未来的路还是要靠你们自己，只有坚定自己的信仰才能活出自己喜欢的生活，希望大家珍惜和拥有！”

制度建设挑战

虽然胖东来一直强调透明与民主，但是实际上于东来的思想统摄力、话语权在其内部崇高至极，无与伦比。我们丝毫不怀疑于东来的初心，但是其内部公开呈现了太多表面认同、实质捧杀于东来思想和品行的实名发帖。

任何企业老板都要警惕下属对自己的 PUA（精神操控），警惕自己是穿着“皇帝的新装”的那个人。这也是我们多年做咨询和企业研究，看到的数百家不同行业企业主的经验和教训。

企业要真正的民主，就要保持极致的开放，任何内外部人都可以批评公司的理念、政策方法。真理越辩越明，越是开放，越是有生命力。企业和它的缔造者也需要更多地放眼看世界、平视世界，多了解时代脉搏以及其他企业精英和年轻人的真实想法。

在制度和流程建设方面，胖东来要把握好加强标准考核、淘汰干部员工和保持员工从工作中获得快乐的平衡。这也是管理的难点，做得好也更能体现出胖东来管理经验的独特价值。因为即使如华为等头部企业也是强调以客户为中心，但是并不强调以员工幸福生活为中心，华为从来都是把客户放在首位，而不是员工，原因是华为以奋斗者为本，要赢得高度竞争快速迭代的前沿科技、海外市场的竞争必然以绩效为本，而不是以人为本，因为人会惰怠。

这点在胖东来一样正在发生，包括新老员工的专业能力、职业精神的退化，胖东来也正在通过职业发展通道建设、职业发展规划、加强绩效的量化考核等解决问题。显然，兼顾专业能力提升和生活平衡，对胖东来的管理模式将构成持续的挑战。

行业特性和用工特性决定了胖东来的管理方式、分钱逻辑等，和华为这样的高科技行业有很大不同，大可不必踩一捧一。胖东来很多具体的管理方式和经营哲学更加适合相对传统、管理相对简单的行业，但传统不代表落后。当然，即便华为这样的科技型企业，近年也在推动员工幸福方面持续做各种工作，比如华为推动基于信任的管理，推动企业扁平化变革，让员工更多地参与管理，将员工分类，比如对职员类不强调绩效考核，只要达到岗位责任标准，就可以一直做到退休等。在专业化、体系化管理方面，在做国际品牌方面，胖东来虽然在行业内属于相对领先者，但是在行业外，与领先企业的经营管理水准还存在巨大的差距。

其他诸如企业接班人、线上渠道建设、线下门店和渠道优化与拓展、新技术的运用等方面，胖东来也都面临着诸多选择与挑战。但无论如何，胖东来的历史符号意义在中国商业史上已然写下，后续的发展只是其在商业史上的“高度与篇幅”问题。

当然上述简要列出的各种挑战和建议，都是在假设胖东来将自身定位成历史上的商业传奇这一更高目标的基础上所做出的。即便没有如此宏伟的定位，只要坚守初心，不让个人和企业的欲望（不只是扩大规模的欲望，更是影响他人、影响其他企业的欲望）超过能力，那么在于东来引领下的胖东来的美好故事，将会没有太多挑战和风险地持续下去。

在此祝福像胖东来一样的企业能继续走上更高质量的企业发展之路，走上更有时代价值、历史价值的美好企业发展之路，走出一条企业创新发展与企业家个人幸福生活以及员工共同富裕、共同幸福之康庄大道。（作者：许惠文，中天钧策管理咨询创始合伙人，管理咨询专家）

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