请15万人吃螺蛳粉，臭宝走出教科书级破圈之路

人们不购买产品，他们购买的是改善自己生活的方法。

在美食的版图中，总有一些风味能够跨越地域，成为全民热议的焦点。

近年，螺蛳粉以其独特的酸辣鲜香，从广西柳州的小巷走向全国乃至世界的舞台，成为地域美食中一颗璀璨的明星，其销量和受欢迎程度的持续攀升，更是证明了它在美食界的顶流地位。

有关数据显示，2023年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入为 669.9亿元，同比增长 11.519%；预计到2025年，整个产业规模将达到 889.9亿元。而就在最近，我们对螺蛳粉的火热有了更明显的感知。

螺蛳粉品牌臭宝掀起了一场“邓超请15万人吃螺蛳粉”的线下活动，将这波夏日螺蛳粉热浪推向了一个新的高潮。

活动一上线，就吸引了网友的热情参与，“臭宝回应崩了”“臭宝”“邓超请15万人吃螺蛳粉”等话题迅速登上微博热搜。有网友表示“螺蛳粉比演唱会门票还难抢”，也有手快的网友晒出已经在线下门店兑换到的螺蛳粉。随着活动的持续进行，预计这场全民嗦粉的热潮将会继续蔓延。

而在这场热潮中，臭宝品牌的最新动作——官宣实力派演员邓超为品牌代言人，更是为螺蛳粉的破圈助了一把力。邓超的加盟，不仅为臭宝品牌带来了更多的关注和讨论，而且为品牌注入了新的活力。

官宣“国民级”代言人邓超，臭宝还在渠道端点了一把火

在当今这个品牌林立、竞争激烈的市场环境中，一个品牌要想脱颖而出，不仅需要扎实的产品力，而且需要独特的品牌精神和精准的市场定位。

臭宝在过去几年能迅速脱颖而出，正是凭借其独特的“快乐大大大口吃”的品牌理念，以及注重与消费者进行情感互动的创新传播策略，在螺蛳粉这一细分市场中生生开辟出了一片新天地。

6月11日，臭宝迎来了自己的品牌新篇章——官宣邓超成为其品牌代言人。这一消息如同一颗重磅炸弹，在社交媒体上引发了巨大的反响。

邓超，这个名字在中国的影视界和综艺界有着“国民级”的深刻印记。

他以幽默风趣和多才多艺的公众形象，赢得了无数观众的喜爱。在《奔跑吧兄弟》等综艺节目中，邓超以“超哥”的亲切形象和无厘头的幽默感，爆梗频出，充分展现了不拘小节、亲民、接地气的个性。

近期出圈的“亚比囧囧囧”热梗，也让邓超耍宝卖萌的形象更加深入人心。

这种个性与臭宝螺蛳粉“快乐大大大口吃”的品牌理念、“萌贱有趣”的 IP形象不谋而合，邓超的加盟无疑为臭宝品牌注入了一股清新的活力。

要知道，邓超可不是只会耍宝卖萌。

搞笑是外显，实力是内在。作为一名实力派演员，他在影视作品中的表现同样令人印象深刻。

从《少年天子》中的顺治皇帝到《烈日灼心》中的辛小丰，邓超以其精湛的演技赢得了观众和业界的广泛认可。他的专业精神和他对角色的深入挖掘，体现了他对艺术的尊重和对品质的追求。

在这一层面上，臭宝螺蛳粉选择邓超，也是与其对产品品质的坚持形成完美呼应。臭宝历来重视对自有供应链的深度投入，注重产品的每一个细节，从原材料选用到制作工艺，都力求为消费者提供高品质的美食体验。

官宣当天，邓超的专属广告片迅速登上了微博、抖音等平台的热搜榜单，引发了广泛的讨论和传播。这支广告片也延续了臭宝品牌的调性，加上邓超极具感染力的表现，将品牌的快乐、亲民形象传递给了每一位观众。

大腐竹篇里，邓超坐在街边的螺蛳粉摊上，扇动起臭宝标志性的大腐竹，引发了一场轻松诙谐的“飓风”，掀翻了行人的假发，用夸张的手法巧妙地展现了臭宝产品的核心特色与趣味性。

而在浓汤篇里，他优雅地举杯品味，仿佛在享受一杯顶级美酒，其表情和动作传达出臭宝螺蛳粉浓郁汤底带来的爆炸性口感体验。

在品牌营销的世界中，代言人的选择往往反映出品牌的市场定位和目标受众。

传统的消费品牌在选择代言人时，常常倾向于选择那些具有广泛知名度的名人。例如，高端时尚品牌可能会选择顶级模特或知名演员来代言，以彰显其产品的奢华与品质。

相较之下，臭宝更注重代言人与品牌价值的深度契合。邓超的公众形象——幽默风趣、亲民、专业，与臭宝品牌传递快乐、注重产品品质的理念天然呼应，这种情感上的共鸣更有助于促成消费者与品牌之间的信任和忠诚。

与此同时，臭宝连同代言人还在渠道端推出了一场新颖的传播活动——“请15万人吃螺蛳粉”。通过“臭宝乐园”小程序，消费者可以轻松参与到这一活动中来，享受到实实在在的福利。

免费兑换螺蛳粉活动覆盖永辉、永旺、华润万家、零食很忙4个渠道，品牌还在线上同步派发了85万张优惠券，让消费者在享受美味的同时，更能感受到品牌的诚意。

我们也看到，线下相关门店前，消费者热情高涨。许多人早早地就来到了门口，排起了长队，不同年龄、不同职业的消费者纷至沓来。

他们中既有追随邓超多年的忠实粉丝，也有被臭宝品牌吸引来的新顾客。大家纷纷拿出手机，扫描活动二维码，期待着能够品尝到美味的螺蛳粉。

在超市的货架前，臭宝品牌的螺蛳粉更是成为众人瞩目的焦点，许多产品在活动开始不久就被抢购一空。商超的客流量大增，收银台前排起了等待结账的长队。

随着邓超的代言加盟，臭宝的品牌形象更加鲜明，品牌内涵也更加丰富。邓超就像是一位星际向导，带领着每一位消费者在臭宝搭建的“螺蛳粉宇宙”中穿梭，探索未知的美味星球。

而“请15万人吃螺蛳粉”活动的同步加持与持续发酵，也让这个夏天的街边多了几缕“飘香”和更多欢乐。

教科书级破圈链路，如何从零打造“品牌金字塔”？

回顾臭宝从创立伊始至今的一系列产品、品牌打法，除了感叹其在一个看似常规的地方美食品类上一次又一次的匠心独具，更令我们感兴趣的是，臭宝品牌塑造的过程、破圈的链路，几乎完美符合营销学教授凯勒的“基于顾客的品牌金字塔”模型，在不同的阶段应用了不同的策略。

这个经典的品牌金字塔模型背后的概念很简单：为了打造强大的品牌，你必须塑造客户对你的产品的看法和感受。要围绕你的品牌与客户建立良好的体验类型，以便客户对你的产品有具体的、积极的想法、观点、感受和信念。

整个模型呈现出一个金字塔结构，说明了建立强大的品牌资产需要遵循的4个步骤：品牌辨认、品牌内涵、品牌反应、品牌关系。

这4个步骤还包含6个建构块，品牌必须具备这些建构块才能到达金字塔的顶端，成为一个成功的品牌。

回到臭宝的案例上，它是如何真正将这套理论落地实践的呢？

在最基础的第一层“品牌辨认”上， 关键是让消费者能够识别并记住品牌。

臭宝第一个在螺蛳粉行业中提出“爆有料”的品牌概念。拿小料来说，针对消费者吃螺蛳粉时配菜沉在汤底很难捞起的问题，臭宝螺蛳粉开创性地使用大块配菜，包括大块木耳、萝卜干等。

此外，臭宝螺蛳粉还增加了2包酸笋的加臭选项，以及最有特色的“大”料——比手掌还大的超大形态腐竹。这款超大形态腐竹平均长度足足有19厘米，平均宽度有8厘米。大大的腐竹吸满螺蛳粉的汤汁后更加鲜香诱人，网友们还开发出了无数玩法，如螺蛳粉春卷等。这让产品足够差异化，有记忆点。

臭宝通过有着比手掌还大的腐竹和15个料包的爆有料系列产品，迅速在市场上获得了广泛关注。爆有料系列产品更是上线即售罄，产品预售期排到了20天后。

这一系列具有独特卖点的产品，成功地提升了臭宝的品牌知名度，使臭宝在消费者心中留下了深刻的印象。

紧接着的第二层“品牌内涵”，是在完成品牌基层设计之后，通过产品向消费者传递差异性的功能价值，通过品牌形象传递情感价值。

臭宝对 IP化策略的深度投入，就是它在这一层交上的答卷。

一语双关的品牌名称、参考了“内啡肽”形状结构的 IP形象，都是臭宝在勇于打破螺蛳粉品牌传播同质化的桎梏，大胆造梗；臭宝不再局限于将螺蛳粉作为一种简单的地域美食，而是将其与兴奋感、愉悦感、趣味感深度连接，用快乐赋予其社交属性。

而到了第三层“品牌反应”，讲究的是“我对你的看法或感觉如何”。根据“基于顾客的品牌金字塔”模型，客户可以从他们使用的产品或享受的服务中获得6种积极的“品牌感受”：温暖、有趣、兴奋、安全、社会认可和自尊。

臭宝选择的是通过跨界合作，进一步拓宽品牌受众，实现品牌价值倍增，让消费者感受到更多元的、更多层次的品牌内涵。

例如与 WBG电竞战队的深度合作，就是为了精确瞄准年轻人群体，特别是热爱电竞和数字娱乐的年轻消费者。借助电竞的热度和影响力，将品牌形象与年轻、活力、创新等元素紧密结合，进一步提升品牌在年轻人心中的认知和喜爱度。

又如和传统凉茶品牌王老吉的联名，则是主要瞄准场景实用性这一重要市场需求。螺蛳粉作为一种具有独特风味的美食，常常伴随着辛辣的口感。王老吉凉茶以其清热解毒的功效著称，能够有效缓解辛辣食物带来的不适。通过与王老吉的合作，臭宝螺蛳粉不仅在产品功能上得到了增强，而且为消费者拓展了聚餐这一使用场景，提供了更为全面的饮食体验。这种合作强化了品牌的实用性，更有利于让消费者养成饮食习惯，提升品牌忠诚度。

最后，则是最高一层的“品牌关系”，也就是要让客户与品牌产生深度心理联系，实现品牌共鸣。

官宣邓超成为代言人，就可以视作臭宝在如今的品牌新篇章中，对金字塔顶尖发起的冲锋。这无疑是臭宝对自身品牌力构建的再次加码。邓超的加盟，不仅提升了品牌的短期销售业绩和市场表现，更重要的是为品牌的长期发展积累了宝贵的资产。

“国民级”知名度所带来的破圈效应自不用说，邓超的公众形象和臭宝的品牌调性又高度一致，这样“一箭双雕”的代言，进一步加深了消费者对臭宝品牌的认知。

再通过“请15万人吃螺蛳粉”等一系列品牌活动、新媒体运营和线下展会，臭宝用多维度的“空间互动”让消费者感知到更强的品牌存在感。这种持续的品牌建设，使臭宝在消费者心中占据了独特的位置，形成了竞争对手难以模仿的竞争优势。

用互动与分享代替单向传递，臭宝如何把品牌凝练成“快乐代名词”？

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所言：“品牌是企业最重要的资产。”

臭宝过去几年的成功，是其通过系统化的品牌建设路径、品牌管理和市场策略，不断提升“臭宝”所蕴含的价值与内涵的结果。这才让其树立了独特的品牌形象，成为行业中别具一格的存在。

但必须指出的一点是，品牌塑造的整个路径起于产品，也需终于产品。

在一波又一波的市场传播动作之后，消费者终将走到购买、消费、体验产品的环节，能否用过硬的产品品质去承接住优秀的市场策略所带来的泼天流量，才是最终能否完成品牌力塑造闭环的关键。

在修炼产品内功这一点上，臭宝有着领先于行业的亮眼成果。

比如前文所提及的，对自有供应链的深度投入。2023年10月，臭宝自有工厂二厂正式建成投产，臭宝自此实现双厂配置。此次建成的二厂厂房总面积14700多平方米，拥有智能化生产线31条和实验检测设备56类。这一举措确保了臭宝原材料的稳定供应和高品质，同时积极响应了国家乡村振兴的战略，通过产业发展带动乡村经济的提升。新厂的投产，不仅提升了产能，而且引进了先进的生产设备和技术，为产品质量提供了坚实的保障。

再比如在质量控制体系上的严苛要求。2023年10月，微念成为国内首家通过 FSSC22000认证的柳州螺蛳粉企业。质量风险监控项目675类，包括重金属、添加剂、农残、兽残、致病菌等，从原辅料验收、半成品监控、成品出厂检测到成品质量验收的全链路检测体系，可完成对产品全过程的质量把控。

所以，回到邓超品牌代言事件和“请15万人吃螺蛳粉”线下活动上来，我们可以进一步思考两个问题：

一个问题是，这样横跨全国永辉、永旺、华润万家、零食很忙不同渠道终端系统的大型线下活动，其实在实施上颇有难度，不仅需要精心的策划和全面的筹备，而且需要对物流、库存、人员协调、市场反应等多个方面的精准控制。那么，作为渠道方而言，为什么愿意配合臭宝开展活动？

第一，渠道方一定是对臭宝本身的产品品质有足够扎实的信心。

第二，从渠道方的角度来看，与臭宝这样的品牌合作，意味着能够吸引更多的客流量。消费者为了参与活动，亲自到店体验产品，这不仅增加了门店的人气，而且为门店带来了其他潜在的销售机会。

第三，臭宝作为一个追求创新和注重品质的品牌，在市场上拥有良好的口碑。渠道方通过参与这样的活动，可以借助臭宝快乐、积极、年轻化的品牌形象，提升自身在消费者心中的认知，形成传播层面的“合击”。

这些都充分表明了渠道方对臭宝品牌的信任以及彼此合作的紧密，他们也能看出这样的活动能够在如今的市场竞争环境下有效地带来新的市场活力，促进动销。

另一个问题是，和以往消费品牌请代言人后常规开展线上大推抑或是线下广告有所侧重的策略不同，臭宝选择的是在渠道端开展活动，其中的取舍和巧思又是什么？

其实，这是对臭宝品牌打造思路的一以贯之。

从行业层面来看，在螺蛳粉这一竞争激烈的品类中，臭宝始终坚持的是通过打造独特的 IP形象，为消费者提供与众不同的品牌、情感、产品体验。所以，它所注重的绝不仅仅是品牌的“单向传递”，而是与消费者之间的“互动”与“分享”。

因此，作为螺蛳粉行业的带头人之一，臭宝的目标也不仅仅是销售产品，而是通过不断进行线上社媒传播、线下渠道互动，拉近与消费者的距离，真正助力螺蛳粉破圈。

在许多品牌还在依靠传统的广告宣传和促销活动来吸引消费者时，臭宝俨然已经走在了行业前列——它没有将自己局限在螺蛳粉这一单一的产品上，而是将自己定位为一个传递快乐、分享美食的文化符号。

就像美国著名营销专家塞斯·戈丁所说：“人们不购买产品，他们购买的是改善自己生活的方法。”无论是邓超代言，还是“请15万人吃螺蛳粉”活动，臭宝正是通过其独特的品牌理念和传播策略，让消费者看到了一种全新的生活方式，一种崇尚快乐、充满活力的生活态度。

想象一下：在大学校园的食堂里，一群学生围坐在一起准备吃饭，还在发愁即将到来的考试。一个学生从背包里拿出几包臭宝螺蛳粉，提议大家一起尝试。他们尽情地分享这一特别的美食，辣味和笑声交织在一起，成为他们大学记忆中的一部分。臭宝螺蛳粉既满足了他们的味蕾，也成了他们友谊的见证。

这一刻，臭宝螺蛳粉不仅是一款美食产品，而且是一种快乐的传递媒介。

这样的场景，才是臭宝品牌成功的体现。我们相信，这个匠心独具的螺蛳粉品牌，未来还将书写更多精彩的品牌故事。（本文来自微信公众号浪潮新消费）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。