中国饮料的下一个10年

包装饮用水仍然持续维持着高增长，并预计将在2025年达到3000亿元市场规模。然而，在品类创新的空间上似乎已经饱和，近年层出不穷的“新概念”水，并没有出色的表现。在未来，抢占包装饮用水市场的可能仍然是老品牌，而新品牌想要获得优势，或许要在新的细分场景和渠道里找到机遇。

2.功能性饮料：不只是“抗疲劳”。

与起步阶段即面临激烈竞争的包装饮用水市场不同，功能性饮料市场长期保持垄断状态。

20世纪90年代初，中国内地的功能性饮料市场几乎是一片空白。虽有健力宝借助奥运会的势头崭露头角，但实际上其产品更接近于果味碳酸饮料。直到1995年，华彬集团将红牛产品引入国内。随后10年，红牛成为品类代名词并建立了其垄断地位。2016年，华彬红牛陷入商标纠纷，市场竞争格局开始发生变化。本土品牌如东鹏和中沃体质能量迅速抓住机遇，采取差异化的市场策略并专注下沉市场的开发，以此实现了快速增长。

能量饮料以其独特的提神、抗疲劳功效吸引消费者。从最开始的长途司机，到如今的快递员、外卖员，社会压力与工作强度上升使其拥有规模不小的受众。在整个软饮料市场中，能量饮料虽然仅占据不足10%的市场份额，却是增长最快的子品类之一，2008—2015年的年均复合增长率高达 31.0%，2021年的销售额更是突破了500亿元。东鹏饮料近年来业绩显著增长，公司营收从2017年的 28.44亿元猛增至2022年的 85.01亿元，年均复合增长率为 24.48%。

此外，中国能量饮料市场呈现长期垄断的竞争格局，但近年来行业集中度有所下降。2011—2020年，市场领头羊华彬红牛的市场份额从90%降至55%。这个变化一部分可归因于专注下沉市场的东鹏和乐虎崛起，蚕食了华彬红牛的市场份额。随着年轻一代消费者健康观念增强，依赖咖啡因和人工合成添加剂的传统能量饮料销量受到制约。以脉动、尖叫为代表的运动饮料成功引领该品类的爆发，电解质饮料的概念也逐渐崛起。

实际上，功能性饮料正在经历产品的重大转变期，传统的抗疲劳功能已逐渐无法满足消费者的需求。疫情后，公众健康意识增强，以元气森林“外星人电解质水”为代表的产品，就借此趋势逐渐脱离运动场景，迈向泛健康领域以取得迅速增长。2022年，外星人以超过100%的规模增速占据47%的市场份额，12.7亿元的销售额使其跃居国内电解质水品牌之首，超越了宝矿力水特、佳得乐等传统市场巨头。

如同冰上理论，功能性饮料现阶段的发展状态，预示着海面下可能还有更多有待激活的市场潜力。

一方面，尽管市场细分化以及新兴品牌如外星人电解质水的崛起对功能性饮料市场格局产生了影响，但可以预见的是，各个子品类的成长，将继续共同推动整体功能性饮料市场的上升。另一方面，以能量饮料为例，2021年中国人均饮用量大约只有美国和英国的1/5。此外，Newzoo数据显示，约80%的电竞玩家都会消费能量饮料。功能性饮料将在电子竞技等新兴消费场景的崛起中找到新的目标市场。

3.即饮咖啡：快速增长的细分品类。

1998年，速溶咖啡巨头雀巢将即饮咖啡从日本引入中国，随后星巴克、三得利等外资品牌进入，推出亲民价格产品，引发行业首次扩张。多年来即饮咖啡未见大规模增长，欧睿国际数据显示，2020年其在中国软饮料市场的占比不足2%。

然而，市场正在改变，近5年即饮咖啡却是饮料市场少数实现高速增长的品类之一。根据头豹发布的2022中国即饮咖啡行业概览数据，2017—2021年，中国即饮咖啡市场以19.3%的年均复合增长率实现市场规模翻倍，达到 96.4亿元。

近年来现制咖啡市场的爆发式增长更是带动了即饮咖啡市场份额的提升，尤其是星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡等现制咖啡店面的铺开普及了咖啡文化。据美团数据，2023年中国连锁咖啡店总数达到32844家。日常生活中，即饮咖啡相比现制咖啡更具有便捷性，相比普通饮料有显著的提神功能，咖啡满足了职场人士、学生群体、户外活动和旅行群体的需求。

此外，即饮咖啡市场的集中度常年较高，2020年的行业前两大公司占据了64%的市场份额。雀巢和星巴克作为长期在中国即饮咖啡领域的领头品牌，市场鲜有“新起之秀”。

不过近几年，即饮咖啡市场吸引了越来越多的“参赛者”加入了这场激烈的角逐。比如，农夫山泉的炭仌一上市就迅速成为话题焦点，可口可乐中国也携COSTA即饮咖啡加入战局。新兴消费咖啡品牌也都陆续进军该市场，如 Tims天好咖啡与 OATLY合作推出即饮燕麦拿铁、菲诺推出生椰拿铁等。而以星巴克、Tims天好咖啡为代表的多个头部现制咖啡品牌也在持续加码即饮咖啡赛道。对它们而言，通过即饮咖啡进入传统饮料经销商渠道不仅能够提高渗透率、扩张下沉市场，还能使产品触及现制咖啡无法达到的消费场景（比如露营、徒步等）。

根据欧睿国际数据，目前国内咖啡市场现磨咖啡及速溶咖啡仍为较主流消费类型，即饮咖啡消费量占咖啡总消费量比例仅为8%，而日本、韩国的即饮咖啡消费量占比分别为51%、18%。2022年，美国即饮咖啡市场规模为52亿美元（约合人民币371亿元），日本作为世界即饮咖啡起源地，市场规模更是达到了91亿美元（约合人民币649亿元）。而中国即饮咖啡市场规模2022年仅为116亿元。中国即饮咖啡赛道存在一个巨大的增量空间，随着便利店、自动贩卖机等渠道的持续铺开，在下一个10年，即饮咖啡有望瓜分更大的饮料市场版图。

饮料的下一个10年，机会在哪里？

结合中国饮料市场发展历程以及发达国家当下的饮料市场格局，我们通过归纳法和演绎法，预测中国饮料下一个10年的发展趋势。

中国经济未来10年将持续增长，城市化率、人均可支配收入、受教育程度仍将稳步提高，“90后”“00后”将成为消费主力。目前，消费者在购物时对价格更加敏感，并注重产品的健康和质量。在渠道端，线下“经销商—传统零售”模式依然是最主要的饮料销售渠道，但以盒马为代表的新零售平台，以及拼多多、抖音等新兴电商平台，将改变传统的售货方式，甚至可能将逐渐颠覆原有的市场格局。

我们预测中国饮料市场的下一个10年：

饮料规模将有1/3的增长潜力；

无糖茶、即饮咖啡、泛功能性饮料等品类将迅速崛起；

碳酸饮料、含糖茶等占据线下经销渠道的经典饮料品类将依旧是主流；

随着冷链渠道的铺设和完善，需要冷藏运输、售卖的低温产品将迅速崛起；

在线上渠道，小众品类将依托兴趣电商获得更大的增长。

拥有至少1/3的增长潜力

我们预测未来10年中国人均软饮料销量将增长33.88%，这意味着中国饮料市场在目前5831.59亿元市场规模（欧睿国际数据）的基础上增长1/3，拥有近2000亿元的增长潜力。

2012—2022年，中国人均 GDP（国内生产总值）增长 101.9%，达到 12720.2美元；人均饮料销量增长44.98%，从41.73升/人增长到60.5升/人（欧睿国际数据）。而根据 IMF预测，2028年中国人均 GDP将达到16800美元，2023—2028年的年均复合增长率为6.02%，如果保持这个增速，2032年中国人均 GDP将达到 22482.19美元。以2012—2022年的人均 GDP增长带动人均软饮料销量增长的比值计算，2032年中国人均软饮料销量预期将增长33.88%，达到81升/人。横向对比美国、日本、新加坡等国家的人均软饮料销量分别是 296.15升/人、189.79升/ 人、179.67升/人。

未来的高增长品类

1.无糖茶：以喝茶替代喝水。

弗若斯特沙利文数据显示，在健康意识的推动下，中国无糖茶饮料零售额在快速增长，2014—2019年的年均复合增长率达到32.6%。但目前中国即饮茶市场只占了7个细分品类的13.92%，而无糖茶在即饮茶中的占比更是不超过10%，仍未成为最主要品类。

但在日本，无糖茶品类在茶饮料品类中的占比超过80%。伊藤园、三得利推出的生茶、绿茶、乌龙茶等多种无糖茶品类，在喝茶这件事上给了消费者丰富的选择，甚至可以取代喝水——在更加刚需的解渴场景中，主要成分只有水和茶叶的无糖茶，正可以满足多元的消费需求。

我们预测在未来10年，无糖茶将取代曾经风光的含糖茶品类，将即饮茶的市场占比拉高到和日本、中国香港相似的25%—30%。而农夫山泉、三得利等早早在中国市场做无糖茶品类的企业，已经抓住了此轮增长的先机。

2.即饮咖啡：功能与便利。

2022年，中国即饮咖啡只占了中国饮料市场7个细分品类中的0.44%，而在日本，即饮咖啡的占比达到13.66%。但正如上文所讲，中国即饮咖啡行业在2017—2021年的年均复合增长率达到19.3%，发展强劲。

即饮咖啡的增长受益于消费者对于“便利提神”的极致追求。长时间通勤和工作已经是现代社会的常态，因此给了即饮咖啡长时间增长的机会。此外，快速增长的便捷销售渠道将同样助推即饮咖啡的扩张。

在日本，2022年即饮咖啡已经占了饮料市场规模的13.66%，而这离不开自动贩卖机在日本的普及。日本在2018年就拥有了293万台自动贩卖机，每43人就有1台，在自动贩卖机处购买即饮咖啡消除疲劳，已经成为日本消费者的习惯之一。借助自动贩卖渠道，BOSS咖啡位列日本饮料品牌销量榜第二，年销量超过1亿箱。

中国的自动贩卖机渠道同样在持续增长，农夫山泉、元气森林、娃哈哈等头部品牌都在投入研发自己的智能贩卖机。根据农夫山泉的招股书，农夫山泉已经在中国近300个城市投放了近6万台自动售货机。

3.泛功能性饮料：小众风味+配料简单+功能聚焦。

正如上文所提，碳酸饮料、含糖茶、果汁等经典品类正在呈现下滑趋势，功能性饮料正在持续着高速增长，而“泛”功能性饮料正在赢得更多市场的关注。

在未来10年，我们预测拥有小众风味与配料简单，以及一种或多种健康功能或者情绪功能，可以满足特定人群和特定偏好的泛功能性饮料将获得极大发展。

根据普华永道2021年的一项调研，消费者最关注饮料的“口味/风味”“成分/配料/原料”“产品特色/卖点/功效”。这和即将成为主要消费人群的“00后”的代际特点一致：平均受高等教育的比例更高，对于信息的发掘能力更强，更关注消费带给自己的情绪价值，更愿意尝试不同的生活可能性。

因此，消费者更倾向于符合个人喜好的产品，这些产品特点包括低负担、成分简单，并能提供特定的情感价值。这种趋势在饮料市场上的体现是，在接下来的10年里，寻找满足消费者偏好的“公约数”将变得越来越困难。相反，那些针对特定消费者群体、满足其特殊需求的产品将更有可能赢得市场青睐。

例如，元气森林在2023年2月推出了“自在水”这一全新草本茶饮产品。

“自在水”拥有红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水三个产品，全线配料表简单，口味清爽，凭借养生定位吸引了众多年轻消费者。“自在水”的养生属性和记忆有关：红豆薏米水、红枣枸杞水、绿豆水代表着属于童年的温暖与关心，元气森林把它们预包装化，将难以购买到的潜藏记忆带到消费者眼前，抓住了消费者对情绪与养生的需求。

海外市场的例子同样印证了这个趋势。美国气泡水品牌 OLIPOP创立于2018年，主打益生元和膳食纤维的低糖气泡饮料获得了美国消费者青睐，2022年销售额就达到3440万美元。截至2023 年，OLIPOP已经完成了6轮融资。

因此，我们预测泛功能性饮品将会是未来10年拥有巨大增长潜力的全新品类。

渠道变革售货方式，推动新品类成长

在饮料的下一个10年，传统线下“工厂—经销商—零售”体系依然占据饮料销售渠道的大头，碳酸饮料、含糖茶、常温果汁饮料、包装饮用水等经典品类仍然将占据主要的市场份额。

然而，渠道正在重塑：以拼多多、抖音为代表的新兴线上渠道，围绕着品牌连锁化兴起的餐饮渠道，以山姆为代表的会员店渠道，以便利店、自动售卖机为代表的便捷零售渠道，以嗨特购、好特卖为代表的折扣商店，以零食很忙、赵一鸣零食、好想来等为代表的量贩零食店，以及以美团闪购为代表的即时零售……新兴渠道的崛起将在未来重塑饮料的卖货方式，最终重塑饮料品类格局。

1.传统零售渠道：经典产品仍然会占据绝对份额。

2022年，在线下销售出的饮料占全市场比例达到近些年最低，但依然占比91.2%（欧睿国际数据）。以此预测，2032年线下销售渠道的占比依然不会低于80%。

而要将自家饮料产品分销至大型超市、便利店、折扣店、小型零售店，未来依然需要依靠“工厂—经销商—零售”体系。这也意味着像可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一等已经深耕经销商体系多年，深谙地方售货规则的老牌企业依然强势。它们将通过坚持低价策略，巩固其领先地位，尤其在碳酸饮料、包装饮用水、冰红茶、橙汁饮料等品类上，市场空间将保持稳固。

2.新兴线下渠道：便利店、餐饮渠道带动新兴品牌增长。

未来10年同样不能忽视便利店、餐饮渠道等线下消费渠道，以及依托新兴渠道所诞生的新兴饮料品牌。2009年便利店占整个饮料销售渠道的8.7%，在整个线下渠道占比下降的趋势下，在2022年占比达到11.8%，预期未来仍将保持高速增长。从渗透率的角度来看，中国2022年便利店平均覆盖人数为4751人/店，较2021年的7033人/店大幅度下降，显示出渗透率的提升。然而，与美国的2308人/店和日本的2204人/店相比，中国的便利店市场仍然拥有极大的增长空间。

在便利店端，消费者更关注购物的便捷属性，相对更少关注品牌与价格，也更愿意在便利店尝试新产品。在过去，元气森林依靠便利店打开了无糖气泡水市场，如今像果子熟了这样主打货架驱动的新兴果汁品牌，也同样依靠便利店渠道进行扩张，获得自己的市场份额。

便利店的增长同样利于低温短保类饮料的扩张。原本果汁、即饮茶等低温饮料产品的研发受限于保质期短暂、需要低温冷藏等多种因素，需要做出风味上的妥协，但以便利店为代表的便捷渠道扩张解决了该问题，也将释放出属于鲜榨、新鲜低温饮料品类的增长空间。

在餐饮端，餐饮渠道需要的是具有解辣、解腻属性，品牌定位和就餐调性一致的饮料产品。同时，在餐饮渠道中，消费者更愿意接受溢价较高的产品。

例如，专做山楂果汁饮料的好望水，整个品牌从风味到包装设计都服务于餐饮渠道，以一个100多人的团队做出了5亿元的销售额；大窑汽水通过在火锅、烧烤、小吃等餐饮渠道精准营销，从地方走向全国，重新焕发活力；柚子汁品牌柚香谷锁定佐餐解渴场景，2023年销售额近6亿元。

2019—2022年，中国餐饮行业的连锁化率提升了7.7%，达到 20.7%，增长迅速但仍远低于2021年美国的59%和日本的58%，也低于2021年全球平均水平的34%。再加上消费者在对餐饮行业高品质、标准化的期许下，下一个10年，中国餐饮行业连锁化率将持续上升。这不仅意味着依靠餐饮渠道的饮料品牌将有着更大的增长空间，也意味着新品牌有机会通过餐饮渠道与传统品牌进行错位竞争，甚至弯道超车。

3.线上零售：小众品类的发声机会。

线上渠道在未来10年仍然会高速增长，而且电商平台内部的更迭甚至可能会重塑饮料的售货方式。

据久谦中台数据库，天猫、京东、抖音的包装饮料销售额在逐年增加，2022年总额达到133亿元。不只是整体增长，线上零售也发生着演化：抖音平台的饮料销售额预计在2023年超过京东平台；而除了这3个线上平台，主打低价的拼多多同样增长迅猛，2023年11月市值逼近阿里巴巴。

未来饮料的两种销售模式，一种是以拼多多为代表，极致压缩价格获客的方式，这种模式下饮料品牌需要让出更多的利润空间，尽可能地压缩成本，靠低价优质取胜。一种是以抖音为代表，背靠直播的“兴趣电商”模式，这种模式拥有“低价、即时互动、人群聚焦”等传统渠道没有的优点，而这恰恰对准了“渴求情感连接、关注核心功能、对价格敏感”的当代消费者的核心需求。

在线上，低价、兴趣的重要性提升了，产品口感、功能、成本本身的权重增高，品牌、营销的影响力下降，竞争将会在同一条起跑线上进行。而且相对于线下零售，线上零售的进入门槛也更低，这都给小众品类品牌脱颖而出创造了机会。

近期火热的小众水果饮料西梅汁就是例子。在抖音平台上，西梅汁的排便、减肥等核心卖点会被“兴趣直播”放大，精准传递给有相关需求的消费者，从而带动了这一品类和相关产品的火爆。根据星图数据的统计，2023年“双11”期间，主做西梅汁的 TIQ品牌在直播电商品类下，销售额位列第二，仅次于农夫山泉。

出海的机遇

中国饮料企业已展现出对海外市场的蠢蠢欲动。未来10年，或将在出海方面持续发力，有机会将市场拓展至全球。全球化对于中国企业正在从可选项转变为必选项。

截至2023年11月，蜜雪冰城已在海外开设近4000家门店。奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、茶百道、甜啦啦等品牌先后进入海外市场，喜茶更是于2023年12月8日官宣，在纽约开出美国首店；瑞幸、库迪连锁咖啡品牌，也在今年进军东南亚与日韩。

在饮料行业，2022年12月，元气森林海外版铝罐气泡水打入美国亚马逊气泡水畅销榜 Top10，并独占新品榜前三，成为该榜单上唯一的中国饮料品牌。但整体来看，中国饮料行业的出海发展成效尚不明显。

不过，中国餐饮行业率先国际化、跨境电商在海外的攻城略地以及抖音的全球化都在为中国饮料品牌出海提供新动力；此外，东南亚、中东和非洲等市场或因文化相似性，地理的接近，或因消费增长潜力，给中国企业出海带来了巨大的机遇。

1.餐饮渠道：抢占心智，搭建场景消费新需求。

中国饮料品牌出海可以搭上餐饮出海的便车。自2012年以来，海底捞已在11个国家开设115家餐厅；呷哺呷哺成立海外事业部，计划在新加坡、马来西亚等市场进行多品牌布局。此外，云海肴、太二酸菜鱼、外婆家、杨国福等各类中餐品牌都开始进行出海探索。中国餐饮企业全球化的深入，也会直接带动中国饮料的出海。比如，中国留学生与海外华人在海外中餐馆喝到了王老吉与维他奶豆奶。

2.跨境电商：低成本渠道，填补市场空白。

跨境电商正在成为中国饮料品牌走向国际的重要平台。据弗若斯特沙利文数据，2022年中国跨境电商出口规模达到 3.2万亿元，2019—2022年的年均复合增长率为27%。

早在2019年，元气森林便携手国内跨境电商阿里巴巴国际站。除了与国内电商平台合作，亚马逊、eBay、熊猫外卖和海外的中超等平台，也为众多中国饮料企业提供了国际化的新途径。如元气森林通过沃尔玛线上商城、亚马逊等平台进一步拓展美国市场。王老吉目前也已进入亚米、亚马逊等线上平台，加快出海的步伐。

3.市场机遇：东南亚、中东、非洲。

我们预测，下一个10年，中国饮料出海的地域机遇将主要集中在东南亚、中东、非洲等地区。

东南亚华人华侨总数约3348.6万，占全球华侨华人总数的73.5%。东南亚国家与中国的文化相似度较高，口味也更接近，同时有着地理位置接近的优势。东南亚市场饮料更新换代速度滞后的同时又有着巨大的消费潜力。以能量饮料为例，2021年泰国的人均能量饮料消费额约为美国的1/3；同为亚洲国家的日本，人均能量饮料消费额也达到泰国的近2倍。有报告指出，东南亚制造业和工业的快速增长导致工人群体扩大，工人工作强度的增加将推动能量饮料需求的上涨。东鹏饮料便抓住机会出海东南亚，其产品已上架Shopee等电商平台以及华人超市。

此外，中东与非洲将成为众多企业寻求国际扩张的新增长点。

在中东，由于自来水质量不佳，瓶装水的需求正日益增长。以阿联酋为例，其瓶装水市场预计在未来5年内将以11.02%的年均复合增长率扩张。此外，气候炎热、年轻人口增长和健康意识提升，也促进了当地饮料市场的发展，如沙特阿拉伯的软饮料市场在2020—2027年的年均复合增长率将达 8.56%。总体来看，中东地区人口达 4.9亿，人均消费能力是中国的3—5倍；海湾6国的互联网渗透率超过95%，远高于世界平均水平。极高的消费能力和高速增长的需求，为中国饮料出海中东创造了机遇。

非洲，是一个潜力被低估的市场。尽管2022年非洲的经济增长速度放缓至4.1%，但其仍然是全球复苏最显著、增长最强劲的地区之一，仅次于亚洲。中国企业已在非洲创造多个市场标杆，以安琪酵母为代表的食品公司自2013年进入非洲市场后，2021年创收7.1亿元。近日，伊利 Joyday冰淇淋也在坦桑尼亚首都最大的连锁商超 Shoppers及其他65家主流连锁超市上市。随着许多非洲国家寻求经济转型、电子商务与移动支付崛起，中国饮料市场也有望在这片市场探索新的发展机遇。

尽管发达国家市场发展较为成熟，中国饮料品牌仍可通过适应当地需求和与餐饮等多渠道的合作实现海外扩张。例如，鉴于澳大利亚拥有庞大的咖啡店数量基础（21.6万家）和对植物奶的需求急速增长（近4年增长48%），中国植物奶品牌菲诺选择其作为海外扩张的第一站。

即使下一个10年饮料市场预期会增长近2000亿元，这仍然会是一个竞争非常激烈的市场。而且相较于过去，市场入局者变多，消费者偏好变得复杂，渠道则更加多样……

市场的极度细分将使得依靠传统的渠道思维或大单品战略推出成功产品的难度加大。然而，市场的分割也意味着更多的机遇。那些能够抓住新兴或细分市场，品类迭代机遇，以及适应渠道变化的品牌，将有更多机会被消费者注意到，从而有更大可能性实现市场突破。（本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新，ID：FoodInnovation）

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