北京不向北

2008-2-19 08:00| 查看: 85084| 评论: 0|原作者: 李铁君

摘要: 周宏伟最终还是接受了邀请，成为百舸房地产的营销总监，负责“百舸后城”的运作。中桥的落败一直是周宏伟的心病，他对“百舸后城”也是忧心忡忡。赵磊得知周宏伟在“百舸”任职后，怨恨倍生......

第六章后城
（一）
周宏伟、王天成、宫淑鸿坐在一辆“别克君威”里，前往“百舸后城”——固安。
周宏伟始终让车保持着每小时70公里的速度。这样，就保证了在突发意外时，可以有效地采取应对措施。正如他自己所说：“知道如何减速，才会明白怎样加速。”
这个道理也如同职场人生，我们每个人不仅要学会加速，还要学会怎样减速，学会控制自己，更重要的是保持一个安全时速，在危机时刻，可以随时停下来，只有这样才会避免和有效控制突如其来的危机。
“宏伟，你对这个项目有什么看法？”王天成问道。
“你可别问我，这是你自己的工作。我就负责开车，其他的事儿都跟我无关。”周宏伟扶着方向盘，若无其事地说了一句。
淑鸿愣了一下，指了指他们：“你们俩……”
周宏伟接过话茬：“我们俩不是一个公司的，我正处于失业阶段。这小子总想偷懒……”
他的话还没说完，就被王天成打断了：“宫经理，宏伟在房地产业绝对可以堪称专家，你们公司要是能把他挖过去，这个新项目的营销肯定会事半功倍。”
“是吗……”淑鸿诧异地望着王天成，又看了看周宏伟。
“你别听他胡说。”周宏伟急忙摇了摇头。
“‘金海地产’听说过吧？他原来就是那儿的企划经理，也曾经是营销总监的第一候选人……”王天成一古脑地都给他爆了料。
“暂停！”周宏伟轻喝了一声，愁眉苦脸地说，“那些陈芝麻烂谷子的事儿你就别提了。”
‘金海地产’我听说过，能做到营销总监的候选人那可真不一般呀！”淑鸿满脸惊喜地望着他。
周宏伟轻轻地叹了口气：“那都是过去的事了，过去的经验对于解决今天的问题未必会有用。”
“有用和没用都是相对而言的，平时多学点儿看似没用的东西，在关键的时候反而真能帮上你的忙。”王天成若有所思地沉吟道。
“我有点儿不大明白。”淑鸿一脸疑惑地问道。
周宏伟看了一眼淑鸿，缓缓地说：“他的意思是说不要迷信任何知识与理论。经验虽说是一种好东西，可最关键的是看你能不能从经验中跳出来解决问题。”
淑鸿若有所思地说：“就像许多营销书里说的，‘需求’这种东西是客观存在的，企业生产产品就是为了满足需求，也就是说先有需求，后有产品。可事实上是这样吗？只要商场一打折，超市一做特价，人们争先恐后，大包小裹，难道他们对这些产品都真的有需求吗？”
“换个角度说，就是只要有产品就一定会有市场。”周宏伟说，“关键是你怎么激发需求，调动需求。”
王天成得意地说：“也只有先学点儿看起来没用的知识，才会知道什么是有用的。”
周宏伟瞟了一眼王天成，揶揄道：“真不容易，学会举一反三，触类旁通了？”
“我也是没办法呀！总跟你在一起混，想不这么有觉悟都不成。”
车厢里顿时传出一阵笑声。
“你们看，前面就是固安了！”周宏伟指了指高速公路的指示标牌，车子也渐渐减慢了速度。王天成和淑鸿不约而同向外望去，一个绿色的指示牌上清晰地写着白色的大字：“固安，１公里”。
（二）
喜欢上一个城市需要多久？
对于王天成来说30分钟就足够了。
他们抵达固安仅仅用了30分钟。
天安门正南，50公里，等他们到达这里的时候，王天成所有的顾虑一下子都消失殆尽。
说是50公里，其实固安与北京只不过隔了一条永定河而已。“不在北京，胜似北京”是王天成的第一感受。
“不在北京，胜似北京！或许可以作为项目推广的核心理念。”王天成心里暗想，“但这个诉求能产生多大的效果呢？”对于这一点，他没有十足的把握。
关于“百舸后城”的推广策略他也想了很久。“看来可以多在价格与地段上做文章。”王天成喃喃自语着，“还是和宏伟商量一下吧……”
“固兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者谓之神……”
任何事情都不会有最佳的解决方案，最佳只存在于理论中。现实里，最适合的就是最佳的。所以，只有随着市场的变化，及时进行调整的策略才是最佳的策略。
“……你觉得我这个想法怎么样？”王天成把自己的想法跟周宏伟说了一遍。
周宏伟没有直接回答他的问题，沉吟道：“我总觉得这个项目在某些方面有点儿别扭。”
“噢？能不能具体一点儿？”王天成愣了一下，问道。
“第一，这个项目是卖给谁的？按照项目的区域定位，是北京的‘后城’，是京城的后花园，可现在北京城内土生土长的楼盘又有多少，人家为什么放着那么多名正言顺的‘正城’不住，偏偏跑来住这个名不正言不顺的‘后城’呢？第二，你或许会说他们有明显的价格优势，按照我们上次探讨的价格策略，由于这块土地获得的成本很低，‘后城’的均价可以控制在每平方米3500元，这与京城内动辙就七八千元的楼盘价格形成明显的竞争优势。但与之矛盾的却是，‘后城’把目标消费群定位为金领阶层、企业老板等成功人士，而这一部分高端人群更多的是注重产品的价值，而不是价格。要把房子卖给他们的就必需有一个明显的诱因，但是这一部分讲求体面的人，愿意为了省点钱，放着北京城不住而落户河北固安吗？”周宏伟故意把“河北”两个字加上了重音。
“还有……”周宏伟顿了一下，继续说，“现在京城里众多的开发商都在瞄准这一高端消费人群，那为什么就不能独辟蹊径，避开和他们的竞争，开发满足其他消费群体的产品呢？”
王天成慢慢走到窗子前，问道：“那你说‘望京’又怎么解释呢？望京在五环，地点比固安强不到哪儿去，而且房价也不低，现在都快成了国贸东北部的CBD了。”
“是啊，我也在想这个问题。”周宏伟说，“后来得出一个答案，‘望京’再怎么远，也是北京的一部分，这一点和固安有着本质的区别。”
王天成若有所思地点了点头，忽然笑道：“你怎么突然对这个项目这么上心了？”
周宏伟耸了耸肩：“还不是因为你上次在车里胡说八道，说者无心听者有意……”
王天成笑道：“难道是‘百舸’向你抛出橄榄枝了？”
周宏伟点点头：“淑鸿邀请我加入她们公司。”
“那就去呗！你这种人才哪能闲置呀？”
周宏伟皱了皱眉说：“我正在考虑去还是不去？”
王天成掏出一只烟缓缓地说：“其实，你心里早已有了答案。”
周宏伟也深吸一口气，若无其事地说：“是吗？”
王天成淡淡地笑了笑：“如果不是这样，你会对这项目做这么深入的思考？别骗自己了，宏伟。在哪里跌倒就在哪里爬起来，虽然这是一句老话，可老话往往都很有道理。”
“可我一想起在‘中侨’的惨败还是心有余悸啊！”周宏伟叹了一口气。
王天成目光炯炯地注视着他，一字一顿地说：“一切都会过去的。况且，你上次虽然败了，却换回了宝贵的经验，我相信这次咱们俩联手，一定会成功的。”
周宏伟沉默了半晌，喃喃地说：“让我再考虑考虑吧……”
（三）
不出王天成所料，周宏伟最终同意了淑鸿的提议，加入百舸房地产公司。
然而，接下来所发生的一切更是令周宏伟觉得不可思议。
淑鸿只是百舸集团下属房地产公司的一名销售经理，她怎么能惊动百舸集团的一把手许长风和自己恳谈；许长风大刀阔斧的作风更是自己前所未见，仅仅一面之缘，就委以营销总监的大任。这一切都是为什么呢？
徐丰面色凝重地坐在国贸西边的“星巴克”咖啡馆内。
周宏伟的上任是他无论如何也想像不到的。“这个任命竟然是集团总部下发的，这个周宏伟到底是什么来头？如果不是他的到来，营销总监的位子早晚是自己的。可目前这种情况……”
“徐经理，你来得可真够早的。”一个洪亮的声音打断了他的思考。
徐丰抬起头，只见眼前站着一个身材硕大，体态健壮的男子，急忙站起身：“赵总能在百忙之中赶来，我真是不胜感激啊！”刚刚进来的那个男子赫然就是“金海地产”的营销总监赵磊。
赵磊哈哈一笑：“哥们儿，你太客气了。你找我，我必须得来呀！”
二人落座后，又寒暄了几句，徐丰轻啜了一口咖啡，说道：“赵总，我今天的确有事找你。”
赵磊稍稍愣了一下，轻轻地“哦”了一声，便目不转睛地望着他静待下文。
“是这样……”徐丰轻咳了一声，继续说，“我想换个工作，不知道你们公司有没有合适的位置？”
赵磊的眉毛微微挑了一下：“你在‘百舸’干得不错呀！怎么突然想起来要跳槽？”
“一言难尽呐！”徐丰苦笑了一下，“总公司刚刚任命了一个叫周宏伟的营销总监……”
“什么！周宏伟！？”赵磊的面色突然一变，但马上又换上镇定自若的样子，问道，“他是不是原来在‘金海’做过？”
徐丰面带诧异地点点头：“怎么？你认识他？”
赵磊没有回答，说：“这到底是怎么回事，你仔细跟我说说。”
于是，徐丰就把整个事情的来龙去脉讲了一遍。
赵磊听过之后，沉思了良久，说道：“你们今年是不是有新项目要上市？”
徐丰点头道：“是啊，我们要在固安开发一个100万平方米的大型项目，定名为‘百舸后城’”
赵磊说：“老徐啊！你说的事肯定没问题！我正好需要一个副手，但你现在还要在‘百舸’呆一段时间。回去之后，你尽快把‘百舸后城’”的资料给我发一份，我想先看一看。”
“你要那些干什么呀？”徐丰愣了一下，狐疑地望着他。
赵磊拍了拍他的肩膀，讳莫如深地一笑：“这个你就先别管了，不过你放心。我答应你的事一定会做到的。”
（四）
赵磊看完了徐丰给的材料，大脑便不由自主地转了起来……
“金海”的新项目“北奥名居”也如期上马了。虽然周宏伟在上次“金海美丽家园”的营销中败给了自己，可并没有给周宏伟以致命的打击。
他没想到周宏伟会进入“百舸”，他下定决心要借这次“北奥名居”的上市，对周宏伟再来一次毁灭性的打击。
“周宏伟，这次我一定要让你身败名裂，在房地产界无处容身……”赵磊狠狠地说道。
他迅速将“北奥名居”和“百舸后城”进行了对比，发现“北奥名居”有一系列得天独厚的优势：
第一，地段优势。
虽说房地产的地理附属性很强，相应地，竞争区域市场也往往就窄至3公里以内。地处北五环的“北奥名居”与其他在四环上的项目相比在区位上要差一些，可赵磊并不担心这一点。
他认为消费者的需求是创造、激发出来的，而不是原本就存在的。项目的推广才是最重要的。一个好的推广活动，可以改变消费者固有的认知。“北奥名居”在三环、四环，还是五环都不重要，重要的是你向消费者传递一个怎样的信息，让他们坚信不疑地认为你说的就是正确的。只有真正地做到引导消费者，才会无往而不胜。而争夺同一个目标消费群的企业才是真正的竞争对手。
地处北五环的“北奥名居”，怎么能与地处河北固安的“百舸后城”同日而语呢？
第二，环境优势。
北京向北是北五环，北五环向北是奥林匹克公园，奥林匹克公园向北1公里就是“北奥名居”。据悉，有关部门将在公园内兴建一座占地800多公顷的生态景观项目——奥林匹克森林公园。公园内会种植众多水生植物和花卉。在奥运会期间，奥林匹克森林公园还将向各国运动员和游客展现一个中国传统园林风格的山水休闲园，奥运会后它将成为北京最大的休闲公园。届时，北五环路从森林公园中间穿过，这无疑为居住在“北奥名居”的业主提供了一个理想的运动、休闲去处，而这又将是一张难得的“生态牌。”
第三，概念营销优势。
虽然房地产的“概念营销”已经成为开发商们惯用的招式。可“借势、造势，于无声处听惊雷”的手段仍是屡试不爽。既然“北奥名居”有靠近奥林匹克森林公园这种得天独厚的优势。同时，公园还规划了奥运会临时比赛场馆、奥运村国际区等与奥运赛事相关的设施。那么，借助“2008奥运会”的东风，彻底地玩一回“奥运营销”也是未尝不可的。
想到这，赵磊肥胖的脸上不由自主地浮现出得意之色。
（五）
“百舸后城”的工程建设已经如火如荼，紧锣密鼓地展开了。
虽说对王天成提出的传播策略周宏伟有一定的顾虑，但还是决定试一试。
现在是8月，“百舸”初步计划在9月份开盘。
周宏伟和王天成经过商榷之后，把整个推广过程分为三个阶段：第一阶段是项目引导期，计划为半个月；第二阶段即开盘预售期，历时一个月；第三阶段也就是开盘后的项目强销期，是这次战役的重中之重，计划为期一个月。
第一阶段就是要把北京“后城”的概念推广出去。向公众告之一个最新、最好的现代化新城会给大家带来的生活改变，以期引起市场的高度关注。
“百舸后城”即将上市的新闻发布会已经开过了，而且发布会的效果要远比预想中好得多。京城各大新闻媒体，门户网站都对“百舸”为北京消费者异地造城的举措万分关注，并对其前景均进行了较为乐观的展望。
8月10日，“百舸后城”的推广活动轰轰烈烈地展开了。可周宏伟总会有一种无名的惶恐和不安。
“中侨新城”惨败的情景总是在他心中挥之不去。“这次赵磊不会有什么行动吧……”周宏伟喃喃自语地说了一句。
前几天叶小晶偶然提起，“金海”在北五环开发的“北奥名居”也即将上市了。
“北奥名居在北五环，我们的项目在固安，应该不会有什么竞争……”周宏伟想到这，稍稍松了一口气。
（六）
9月5日，多云转晴。
从今天开始，“百舸后城”的推广进入了第二个阶段。
围绕着“不在北京，胜似北京”的推广主题，“百舸后城”第一篇硬广告见诸报端。而且当天的广告效果也不错：一共接到325个咨询电话。
赵磊的脸也像这天气一样忽明忽暗。
他的手里拿着一张《北青报》，目不转睛地看着广告上那几个大大的黑体字标题：“百舸后城——不在北京，胜似北京。”
桌上还放着一沓厚厚的其他报纸，他随手把报纸扔在了那堆报纸的上面，重重地哼了一声。
他蓦然站起身，冷冷地吐出几个字：“周宏伟，你的硬伤就在这里……”
9月10日，晴。
天虽然是晴的，可周宏伟的心情却阴云密布。
他刚和淑鸿通过电话，“售楼处”反馈：咨询电话每天平均保持在300个左右，到售楼现场的客户每天也都有几十位。从登记资料看，在京城工作的白领上班族占据了很大一部分比例。其中有70%的人已经登记排号，只等开盘销售的时候现场签约购买了。
“理论上来说高端人群的比例应该更大呀？怎么次要消费人群反而占据了主导呢……”听到这样的数字，周宏伟心里的阴影更加重了。
他拿起桌上的电话：“喂，天成吗？有个事儿跟你商量一下，我想把户外、车体和广播广告投放的时间再往后延一延。”
“哥们儿，你没发烧吧！我们按原计划已经取得了不错的效果啊，户外、车体这些广告再一发，那无疑就是火上浇油越烧越旺啊！”王天成急切地说。
“我总觉得有些地方不对……”周宏伟沉吟了一下，“从销售统计的资料来看，京城的白领打工一族占了很高的比例，而我们所要吸引的高端顾客——企业老板和金领一族却寥寥无几，你不觉得这种现象很奇怪吗？而且，我怕赵磊又会突然杀出来，上次就是太大意了……”
“我觉得你不必担心赵磊，我们的项目在固安，他们的项目在北五环，这两个楼盘离得这么远不会形成太强的竞争态势，这种情况和‘中侨新城’不一样。”
“但你别忘了，我们所要争夺的目标消费群无论是从区域上，还是特征上来看都是高度一致的。”
王天成沉默了半晌，说：“宏伟，你说的这些都对。可咱也不能为了这些，就把整个计划的时间推迟呀！现在迫在眉睫的是开盘的时间已经定在9月28号了，眼看着就没几天了，咱现在就应该加把劲，让这团火越烧越旺，可不能往上泼冷水啊！”
周宏伟忧心忡忡地说：“可是，你有没有想过，战术性的失误是很容易弥补的，如果战略方向上出现问题，那将会导致什么？”
“你的意思是说……”王天成也紧张了起来。
“我现在还不能确定，所以只有暂时不做其他媒体的投放，来减少传播推广费用的支出。”周宏伟叹了一口气，“当局者迷，旁观者清，我现在真是希望赵磊能快点儿在市场上有所行动，好让我们能更清楚地看到自己的问题。”周宏接着说：“还是先等一等吧，我再请示一下许总。”
（七）
9月11日，多云。距“百舸后城”开盘还有17天。
这一天，京城的各大报纸几乎不约而同地刊发了同一篇广告。主标题赫然是四个充满悬念，异常夺目的大字：北京向北！
谁会去相信“不在北京，胜似北京”的荒谬论调？！
北京向北——北五环。地地道道的北京城，这里是融会未来都市与郊区的理想生活栖息地。
北五环向北——奥林匹克森林公园。北京奥运会主场馆中心，区域规模最大的生态景观项目。北五环路从奥林匹克森林公园中穿过，大型泰山景观石制成的园林景观标志，58万株青葱树木尽收眼底，让您尽享运动、绿色、生态的居住环境。
奥林匹克公园向北１公里——“金海·北奥名居”。
“金海·北奥名居”——国际豪宅居住区，21世纪豪宅代表。
北京向北——国际原生态高尚居住区。
北京向北——“金海·北奥名居”，只属于尊贵的您……
周宏伟看着这篇广告，一动不动地发着愣。
他现在心情简直是又惊又怒。惊的是，自己的预感果然应验了。气的是，赵磊又故计重施，依然选择这种如此针锋相对的打法。
他又静静地坐了一会儿，然后拨通了淑鸿的电话，他此时最想知道的是，赵磊这种死缠烂打的战术对“百舸后城”的销售有何影响。“喂，淑鸿吗？你看今天的报纸了吗？”
淑鸿在电话那边颇为不满地说：“看了，你说这哪是竞争啊？这分明就是死缠烂打。你说不在北京，胜似北京，他就说不在北京怎么能胜在北京，这广告哪有这么做的呀？真不知道他们要做什么？”
“是啊，我也没想到他们会这么做。”周宏伟叹了口气，“不过咱也没办法，人家没指名道姓地说咱们，也不违反广告法。所以，从今天开始，你每天都把要销售那边的反馈记录下来，我们得看看他们的广告，对我们到底会有多大的影响。”
“好，没问题！”淑鸿略显焦急地说，“我们还有没有别的办法，咱们这样做是不是太被动了？”
“别急，现在一定要冷静。”周宏伟思忖了一下，“一会儿我跟许总谈一下，我想暂停其他媒体的广告投放。”
淑鸿有些惊讶地说：“这个时候我们是不是应该比谁的声音大呀？把他们的势头压下去会不会更好一些？”
“不行，他们是有备而来。我们现在要是过早暴露自己实力的话，一定会给对方可乘之机。还有一点，从他们的矛头指向来看，我们的‘不在北京，胜似北京’的提法的确是有问题。所以，我们既定的计划一定要调整。”
9月12日，阴。距“中侨后城”开盘还有16天。
“万和”的广告又大篇幅地展露在各大报纸的版面上，主题仍然是——北京向北！
不在北京，无法胜似北京！尊贵的您都知道，所谓阶层，更多的是以生活圈子来衡量。这种圈子一是您的居住圈子，二是您的社交圈子。圈子，界定了人的生活标准。
北京向北——北五环。地地道道的北京城圈。
北五环向北——奥林匹克森林公园。真真正正的大型生态圈。
奥林匹克森林公园向北１公里——“金海·北奥名居”，时代精英的生活居住圈。在这里，时代精英的价值观，鉴赏力和审美取向，必将引导潮流，成为生活尺度的精准衡量。
北京向北——“金海·北奥名居”——时代精英生活圈！
“金海·北奥名居”——北京制造……
紧接着，“金海”的第三篇报纸广告又乘此风生水起之势，跃然纸上：北京向北！（待续）
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（编辑：刘紫琪lucia0529@163.com）

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