“三无”集结号的豪华舞曲

2008-2-19 08:00| 查看: 74639| 评论: 0|原作者: 赵红,张莎,张秋柳

摘要: 从“冯氏喜剧”的搞笑中转型，从“夜宴”的浮华中抽离，大屏幕内，2008贺岁巨片《集结号》演绎着震耳欲聋的血肉厮杀。前有陈可辛《投名状》堵截，后有周星驰《长江7号》追击，中国电影市场的战争同样残酷和充满凶险。然而，令冯小刚自己都没想到的是这部大制作、小明星的戏却

随着硝烟弥漫的2007贺岁档电影大战徐徐谢幕，《集结号》和《投名状》两部电影岁末对决的胜负格局也日益明朗。从票房业绩来看，《集结号》稍逊风骚：根据中影集团的统计数据显示，截至2007年12月31日，《投名状》以1.92亿元居2007票房之冠，《集结号》以1.8亿元紧随其后。从目前来看《集结号》票房略低于《投名状》，但如考虑成本，则会发现《集结号》其实才是大赢家。这是因为《集结号》总投资仅8000万元，《投名状》投资却高达3亿余元，约为《集结号》的4倍，而在大陆的票房收入却仅比《集结号》多0.12亿元，且不论《集结号》比《投名状》晚一周上映，这与或多或少与0.12亿元的票房差距有所联系。而且据各大院线反馈，《集结号》票房走势依然稳健，元旦后保持每天700万元票房进账，《投名状》和《集结号》谁将在票房大战中取胜还有待考证。
从观众满意度来看，《集结号》更胜一筹：据中国影协电影产业研究中心组织的2007贺岁档观影调研显示，《集结号》以86%的观众满意率成为历年大片之冠。
《集结号》的名利双收甚至让冯小刚都“吃惊不已”。《集结号》的东家华谊兄弟传媒集团究竟是通过怎样的营销手段，在短期内将这部“无港台明星、无绚丽画面、无花哨动作”的“三无”中国版《拯救大兵瑞恩》，打造成为高知名度和满意度的品牌的？
营销《集结号》：困境VS卖点
困境一：草根明星拿什么吸引眼球？
与主打明星阵容的《投名状》相比，《集结号》的劣势非常明显，以张涵予等草根派演员，去搏刘德华、金城武、李连杰、徐静蕾这样的豪华巨星组合，怎么看也像天方夜谭。并不是说没有明星就没有吸引力。2006年既没有明星演员也没有明星导演的《疯狂的石头》，也有着1600万元的不俗票房。
虽然有明星未必一定成功，没有明星也未必一定失败，但必须承认的是，明星确实是电影营销的一大营销卖点。按照常理，没有明星无疑是影片本身的最大劣势。草根明星这种劣势能否借助营销手段转变成优势？
困境二：拿什么吸引女性观众？
虽无数据支持，但绝大多数女性观众都对战争题材的电影有着天然的抗拒心理，这似乎已是不成文的公理。虽然《投名状》和《集结号》同为战争题材，一古一今，但《投名状》有很多吸引女性观众的筹码：天王级巨星刘德华、李连杰，被举为银幕少帅的金城武、深受白领喜爱的博客女皇徐静蕾。虽然《集结号》也有邓超、任泉、胡军，但无论从知名度还是号召力上，两者都不在同一重量级。冯小刚或者华谊兄弟将以怎样的方式向女性观众营销《集结号》？
卖点：冯氏品牌＋诚意之作
华谊王中军谈到《集结号》的商业卖点在于，它是冯小刚导演的电影，艺术卖点在于它是一部诚意之作。女性观众虽然不喜欢战争片，却可以从影片中感受到男人间的情感。
从首开内地贺岁电影先河的《甲方乙方》（1997）到风靡大陆的《不见不散》（1998）、《大腕》（2001）、《手机》（2003），再到后来票房过亿的《天下无贼》（2004）、《夜宴》（2006），冯小刚的贺岁电影已成为最具经济价值的冯氏品牌，冯小刚也成为中国内地最有票房号召力的导演之一。
《集结号》面临的营销困境之一是清一色的草根明星，这原本是《集结号》的硬伤，但冯小刚在新闻发布会上，不但没有回避，反而反复强调《集结号》是没有明星的战争片，没有明星，但有诚意，并称不希望这部电影因为明星的光环而干扰了观众。冯小刚将没有明星这一劣势，作为一种特色，凝练成“诚意”两字，并将其诉求成影片的卖点。为配合“诚意”，还设计了“我们的导演、我们的故事、我们的战士”宣传词，从而将劣势转为优势。
冯氏营销三部曲
前奏：设置悬念，占尽先机（2006年8月至2007年2月）
好奇是人类的天性，未知事物向人们散发的诱惑总是无可抵御。制造悬念一贯是备受中国电影营销人士青睐的武器。从角色之争到演员之疑，无不撩拨观众心弦，使观众在不知不觉中从被动的信息接受者转变为主动的信息收集者。
设置悬念的主要手段之一就是事件营销。所谓事件营销就是运用四两拨千斤的技巧，通过在不同阶段制造热点来吸引媒体与大众关注，把漫长的等待期变成充满乐趣的体验，达到降低宣传成本提高影片亲和力的双重效果。张艺谋说：“推动片子的手段，要由小变大，从娱乐新闻变成家喻户晓的文化事件，成为消费者茶余饭后的谈资才行。”事件营销的好处在于：零成本既能以娱乐新闻的方式获得诸多媒体的时空占有率，又可巧妙避开广告宣传引起的心里防御，还能加深观众对影片的印象，可谓一举三得。无论是在张艺谋的《十面埋伏》、《满城尽戴黄金甲》还是在李安的《色·戒》营销中，设置悬念的手法都被运用得酣畅淋漓。
事件回放：从资金筹集到杀青
《集结号》从2006年10月（中秋节）开拍，历经4月之久，于2007年2月杀青。由于《集结号》资金筹集从2006年8月已开始，故将2006年8月到2007年2月划分为前期准备阶段。在这短短6个月中，《集结号》的新闻至少有以下6条:
关键事件：招行下注《集结号》
电影产业资金循环流程与其他产业有所不同。制造业有标准化连续生产的有形产品，而影视作品却是无形的。文化产业众多环节都充满变数：一个好剧本能不能拿到拍摄许可证？拍摄能否完工？完工后能否卖好票房？影片完成拍摄后能否通过电影审查等。以上风险使得中国银行界长期以来一直远离国产电影商业贷款业务。
国内影视界在资金筹集上一直压力很大，一些名导演及其背后的公司尽管是市场炒作高手，却短于资本运作。即使是商业大片，他们大致的操作思路也只是以预售等形式吸引境外投资者，又或以合作拍摄的方式筹资。而在欧美国家，电影制作的大鳄们是资本市场的宠儿，有专门公司做影视拍摄的完工担保，影视公司可以直接到银行去贷款；在香港，也有专门的政府基金提供支持，即使拍摄或销售失败，该基金也可代为承担一定的损失，以此降低银行贷款的风险。
招商银行下注《集结号》，使《集结号》无异于上演了一幕惊险的融资杂技。《集结号》的票房最终没令招商银行失望。招商银行下注《集结号》对电影界来说是新融资渠道的曙光，而对中国商业银行来说，这可能将是一场既宏大又细节化的整体转型的序幕。
营销智慧
《集结号》从资金筹集到拍摄完成的6个月，几乎每个月，都有一个兴奋点，这些兴奋点通过一系列的铺陈、蓄势、渲染，既吸引了媒体的关注，又调动起观众的情感因素。需要注意的是，事件冲突的策划就像打太极，必须掌握好分寸，收放自如。冲突过于频繁，会让观众失去新鲜感甚至心生反感；间隔时间太长，又怕观众会转移注意力丧失等待的兴趣。整个宣传过程应该张弛有度，板重徐急拿捏得恰到好处，峰回路转后给人们留下更大的想象空间。同时，事件的策划要避免落入哗众取宠的非议，为出镜率而刻意制造八卦绯闻只会招致观众的厌烦，给影片带来负面效应。
铺垫：集结渠道，提升底气（2007年3月至2007年11月）
如果说悬念设置是电影营销的前奏，那么电影营销三部曲“中部”的核心任务则是集结渠道，为票房保障打下基础。例如，《超人总动员》的发行商中录德加拉公司，建立了一个直接覆盖27省份、4个直辖市、106个县市的，在音像行业独一无二的庞大的渠道覆盖系统来销售《超人总动员》DVD。
关键事件1：华谊与八大院线签约
冯氏营销在此阶段的动作基本是前慢后快，6月以前，冯小刚的一大举动是与全国八大院线签约预定贺岁档。全国八大院线包括上海联和电影院线、北京新影联、中影星美院线、中影数字院线、中影南方电影新干线、北京万达院线、四川太平洋、浙江时代电影大世界这八家国内的主流院线，他们掌握着进入中国主流电影市场的重要分销网络，占据着整个电影院线市场的80％。利用八大院线的丰富资源及成熟的市场运作体系能够节省发行成本。华谊公司与八大影院签约保证了《集结号》营销运作的计划性、连续性和有效性。正是由于这个策略联盟的正确性，在它的强大营销传播攻势下，全国所有的院线在区域营销上几乎只等着坐收赢利。事实上，上海联和电影院线、北京新影联、浙江时代电影大世界不仅作为发行终端，他们实际也是《集结号》的投资方。此举可以说是“双赢”举动，一方面片方吸引到了来自发行终端的投资，获得了极大的基础支持；从院线方面来看，从被动消化到主动出击，从台后走向幕前，将获得更大的利润和空间。
除了传统的院线票房，《集结号》也对尚未成型的个人娱乐终端电影“正版下载”市场也进行了开发。华旗资讯总裁冯军在发布会上宣布将在爱国者的MP4上进行《集结号》的“正版下载”。
关键事件2：第一个华语电影主题馆
在中期阶段，还有一个值得关注的事件是上海杜莎夫人蜡像馆为《集结号》开设了全球第一个华语电影主题馆。据报道，随着《集结号》的热映，不少杭州游客产生了去上海全球第一个华语电影主题馆“杜莎夫人蜡像馆”的《集结号》展厅一探究竟的想法，也有旅行社欲开辟一条“影视旅游线路”。
营销智慧
好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构架。一部电影所带来的利润收入，大致分为三部分：电影和相关广告本身构成第一轮收入；直接诞生的副产品，如原声唱片、家庭DVD 构成第二轮收入；与电影相关的后电影衍生产品，如服装、玩具等构成第三轮收入。特别是第三轮收入，利润巨大。虽然《集结号》主攻银幕营销，但是其银幕之外的“后电影营销”的价值也逐渐凸显，从某种意义上表明中国电影营销逐步与国际接轨。
高潮：首映造势，未映先火
随着公演临近，华谊彻底抛弃前期和中期还有点欲说还休的含蓄风格，后期宣传迅速从持久战转向闪电战，通过大手笔、大写意的场面铺陈，通过传统媒体与现代媒体的交织渲染把影片的公演打造成万众瞩目的焦点。
关键事件1：豪华到极致的首映典礼
12月18日，《集结号》的首映典礼将豪华发挥到了极致，请来100位大陆明星到场助阵首映仪式，现场的观众更是史无前例地达到1.5万名。华谊兄弟花重金专门聘请了美国的特种技术团队解决了之前工人体育馆无法观看影片的难题，用于放映影片的巨幅银幕长22米，宽12米，约有4层楼高，面积相当于一个标准篮球场，在声音上也实现了前所未有的7.1声道环绕立体声打造音响效果。
关键事件2：集结号登陆新闻联播
12月21日央视《新闻联播》中，主持人以“今日，国产电影《集结号》开始在全国各地公映，受到观众好评”的开场白播出该条新闻，接着屏幕上出现北京某影城的电影排期板上的《集结号》排片信息，之后该影城经理接受采访，画面上出现影城售票处观众购票现场的画面，然后是19秒的《集结号》画面，再后是播音员对《集结号》剧情的介绍，该条新闻时间长达1分9秒。在观众眼里每晚7点档的《新闻联播》是不可能和娱乐挂上钩的，由此引发了巨大争论，也为《集结号》的宣传推波助澜。
营销智慧
电影营销的过程本身也像一部电影，有开始、发展、高潮和结局，每个阶段都要有东西可供爆料、冲突迭起、一波三折，这样才能有影响力和生命力。首映典礼上奢华的场景、耀眼的明星，本来就是舆论关注的焦点，其效果在于在最短的时间内以最快的速度创造强大的影响力，配合各种媒体适时的炒作，迅速抓住观众的眼球，达到传播效果最大化。
后记
电影，和其他众多产品一样，不仅是制作出来的，更是营销出来的，从某种意义上说，营销甚至比制作还重要。好莱坞出产的每部影片平均投入大约为1200万美元，一部好莱坞大片的制作成本一般在5500万美元以上，而用于营销的费用也至少在3000万～4000万美元，如2001年推出的《哈利·波特1》，前期投资就达1.3 亿美元。
电影营销微笑曲线
“微笑曲线”是我国台湾宏公司董事长施振荣先生最早提出的，用来描述研发和营销在个人电脑行业的重要性。产业价值链的研究表明也证实，产业链利润呈现一个“V”字形，像人们微笑的嘴角，即所谓的“微笑曲线”。在这个曲线中，一端是研发、设计，另一端是销售、服务，中间是加工生产。一般而言，处在两头的产业利润率在20％～25％，而处在中间的加工生产产业的利润只有5％。
通过对华谊的电影营销三部曲的分析，我们发现电影行业产业链中同样也存在着这样一条“两头在外，大进大出”微笑曲线，只有抓住制作和营销，才能笑傲电影市场。
由于电影作为经验产品和一次消费品的性质，电影业的“微笑曲线”的“营销”的杠杆作用更大，不少大片仍然可以通过后电影营销，延长电影产业链，将其向传统产业转变。
在我国，电视播映权为主的权利转让和音像制品的开发一直是后电影开发领域的两大重要来源。张艺谋执导的电影《英雄》音像制品版权拍卖高达1780 万，而此后《天地英雄》、《手机》、《百年好合》、《邓小平》等影片的音像版权分别卖出了500万元、500万元、750万元和80万元的高价。应该说，我国电影产业收入结构已在悄悄发生变化。上海杜莎夫人蜡像馆为《集结号》设置的第一个华语电影主题馆，也体现了后电影营销在国内的萌芽。（张莎：中国科学院研究生院管理学院博士）
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