食饮行业：结构性机会尚存

创业者需要更加务实，找到结构化的品类细分或者特定的人群去构建品牌战略。

岁末年初，很多同行会写关于行业的复盘，我主要聊聊食饮行业的投融资。

有朋友说，一家投资机构在2023年如果出手投资就已经战胜了市场上90%的同行；同样，一个食饮品牌的创业公司，如果在2023年还能有增长，也已经战胜了市场上90%的同行。

2023年的一些总结

对于不少创业公司而言，2023年可以说是艰难的一年，但传统的头部公司并没有受到很大的影响，这说明在经济下行期，行业集中的趋势开始变得明显，同时，也出现了低价的白牌和自有品牌。

从产品上看，基本没有大的创新出现。2020—2022年是食饮行业品类创新层出不穷的3年，新中式茶饮、自热方便食品、预制菜、植物基、低度酒、代糖、功能性软糖、益生菌、辅食、冻干挂耳咖啡、低温酸奶、代餐等普通消费者之前没有听过也没有吃过喝过的产品轮番登台亮相。

2023年开始，大品类的创新戛然而止，食饮行业的创新变得更加务实，产品创新偏向微创新。所谓微创新，意思是停止拿一些新鲜的概念教育消费者，产品的创新更多基于消费者已有的认知。2023年的微创新主要体现在：地域方便食品全国化（如螺蛳粉的进一步进化，白象的川渝免煮粉丝、蟹粉拌面等）、优质农产品品牌化、饮品口味丰富化（如 TiQ西梅汁、元气森林的每日山野、?农夫山泉的17.5°鲜榨橙汁等）、传统滋补品现代化（如同仁堂的小红罐，枸杞冻干粉，人参与蛋白棒、巧克力的结合产品等）。

从渠道上看，除了出海，国内线上只剩下直播还有看得过去的增长（增长率18%），传统电商、团购渠道总量都是跌的，而线下则只有折扣店渠道还有显著增长。对于零售体系而言，2023年超市卖场进一步快速萎缩，便利店体系的头部效应更明显，而折扣体系开始崛起。首先，头部超市卖场品牌至少有10%以上的净闭店率（华润万家除外）。其次，便利店虽然整体大盘已经开始下行，但美宜佳、唐久、红旗连锁这样的头部品牌依然在增长，部分区域龙头已经开始跨省经营，便利店系统的集中度会进一步提高。最后，折扣店体系开始崛起，在会员店和零食渠道率先爆发，而泛品类的折扣业态仍然处在非常早期的阶段。

线下的连锁品牌则表现出更多的结构化机会。

在经济下行周期，代表民生和刚需的低客单价中式快餐品牌得到迅猛发展。快餐领域2023年风头最盛的几个品牌包括塔斯汀、袁记、三津汤包、蒙自源、米村拌饭、兰湘子、鱼你在一起、广顺兴、小菜园等。你会发现，优秀的品类和模型在经济下行周期展现出了极强的生命力，如塔斯汀开店破6000家，米村拌饭全国门店突破1000家。

另外一个展现出极强生命力的赛道就是咖啡。咖啡领域虽然近年来一直被媒体诟病太卷，但在2023年依然保持了极高的增长，无论是低客单价的瑞幸、Manner，还是高客单价的星巴克、 Tims及 M? Stand，都有增长。咖啡一旦成瘾几乎不可逆，这与经济形势无关。

此外，茶饮也还有结构性机会，比如新品类代表的霸王茶姬和茉酸奶，又比如低价茶饮甜啦啦、冰淳茶饮，以及开放加盟后的喜茶，2023年都有爆发式增长。

烘焙领域在经历了两年的疯狂开店之后，2023年可以说是乏善可陈，个人感受是线下烘焙行业没有什么增长，或者说增长非常微弱。

在零食系统，除了折扣零食体系继续爆发之外，炒货也成为新的亮点，粒上皇、薛记炒货、琦王花生、欢喜花生都有不错的增长，门店数量及单店表现都不错，成为在折扣零食系统冲击下得以幸免的渠道。

从资金端看，融资案例急剧减少。我专门找了一下往年各大媒体都会发表的融资榜单，发现从2022年年底开始大家已经懒得统计了,?而我在一线的感受则是有价值的项目只有原来的1/5甚至更少，愿意出来创业的人极少，但是融资的金额并不比以往小，比如茶百道和零食很忙2023年都有大额融资。这也说明，食品饮料的早期投资基本已经被资本放弃，资本基本只锚定有利润的PE项目。

2023年也是新消费死亡的元年。2022年是融不到资，2023年则是体量有30%—50%的下滑。尽管今天的媒体已经不再讨论新消费，很多事情并未摆上台面，但是作为行业的一线人员，我们对一些数据非常清楚，很多团队如果不调整自己的定位，2024年就可能直面被出清的结局。届时恐怕会对很多投资机构的投资结构造成较大影响，而创业公司则只能更难拿到钱。

相比而言，老牌消费品牌则表现出相当强大的韧劲。比如雀巢在2022年被新锐品牌打得数据下跌，但在2023年却开始企稳反弹；比如拉面说、自嗨锅没落了，白象却逆势成为国货第一方便速食品牌；比如休闲食品盐津铺子、卫龙、劲仔，又比如东鹏特饮以及在东方树叶带领下的农夫山泉等，2023年都有良好的发展。

2023年也有数个现象级的创业品牌脱颖而出，比如朝日唯品、空刻等。但是你会发现这些创业品牌已经不是草根创业了，背后都有产业集团的支撑。这说明，当下消费品牌创业必须有一些“身份”。

当然，2023年也有为数不多让人觉得亮眼的小品类，比如驼奶粉、养生茶、菌菇调味品、无骨鸡爪等。但问题是这个名单可能也就这么长了，而且这些小品类的空间也比往年小了很多。可以感受到，在一个存量的渠道市场里，新的结构化机会已经大大减少。

2024年的一些预判

2023年是中国消费降级的开端，2024年可能是全面消费降级。很多人拿中国与日本比较，认为中国的现在就是日本“失去的30年”的开端。但中国与日本不同，日本早在20世纪70年代就完成了国民收入倍增计划，中产阶层稳定，收入差距较小，而中国是中产阶层缺失且贫富差距加大，因此中国的消费市场一定会更加分化。

分化意味着食品饮料产业一定会越来越细分，这与中国目前割裂的社会形态有密切关系，地域不同、教育不同、代际不同，消费者的财富、认知和信息获取方式产生极大差异，同时叠加老龄化和少子化，中国本土市场人群研究的复杂程度大大加深。

在此基础上，大众消费品领域的创业基本上已经失去了可能，创业者需要更加务实，要先做成一个小而美赚钱的生意。从策略上看，找到结构化的品类细分或者服务特定的人群去构建品牌战略更为实际。要以10亿元作为收入目标去构建自己的核心人群、渠道、产品和供应链体系。

产品策略上，要更加围绕细分人群去展开，而且要贴近刚需。创业者在2024年想做产品创新，如果不是有足够的消费者洞察，能够直接击穿一些需求，我建议直接放弃。

渠道策略上，要全面拥抱折扣店系统，并高度重视私域。从长线来看，折扣渠道未来会在中国占据10%—20%的零售市场份额，当然这个过程不会很快。但是无论对成熟品牌还是新锐创业品牌，这都是能够早期快速建立基础量的渠道，也是当下中国线下零售中唯一还有增量的渠道。同时，私域也是目前平台方没有办法通过算法调节收割品牌方的阵地，食饮行业里很多高毛利的品类比如酒、茶、保健品等，能做私域的赶紧去做。

同时，在这个时间点，品牌一定要布局出海。未来10年一定是中国品牌全面全球化的10年。今天，日本前100强中60%的品牌海外销售收入占比超过40%。而这既是中国品牌的未来，也是市场规律。出海一定是一个经济体市场成熟的结果，如果本土市场还有充分的机会，谁又会舍近求远？这与20世纪90年代的日本和70年代的美国的发展逻辑一致。我甚至认为，很多早期项目可以更加大胆一点，直接锚定海外市场。大众消费品在今天的中国已经基本没有机会，但是在很多新兴市场机会仍然巨大。

如果你能看到这篇文章的最后，相信你对中国的食饮创业和投资依然保持热忱，食饮行业也是为数不多在下行周期还孕育着众多结构性机会的行业。（作者：戚特，正煊资本合伙人）

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