注意力经济为什么失灵

2008-2-19 08:00| 查看: 101256| 评论: 0|原作者: 黄明胜

摘要:

著名学者托马斯·达文波特说“注意力是企业和个人的真正货币”，而英特尔前总裁葛鲁夫更是宣称：“谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”在中国，基于注意力经济的商业实践，一度风起云涌。但时至今日，注意力经济的魅力却正在大幅削弱，甚至越来越多地出现“注意力不经济”的困局。那么，在当下的消费环境中，注意力经济该何去何从？
张钰们让眼球摔在了地上
娱乐圈是洞察一切风向的最佳窗口。近年，众多靠着种种出位手段来博取名声的娱乐人物，的确天遂人愿，赚到了眼球，做到了举国共知甚至举世皆知的地步。但是赚到了眼球，却并没有形成良性的眼球效应，反而让眼球摔在了地上。
出生于1976年的张钰，是国内一名二三线影视演员，曾出演影视剧《大清蒙古王》、《小城交警》、《康熙帝国》、《蓝色妖姬》等。张钰平淡的公众知名度，伴随其主动曝光与著名导演黄健中的“潜规则”事件而一举打破，一时间名气扶摇直上。尤其是在视频网站震撼公布一系列性爱录像带之后，张钰的关注度达到一个顶点，成了一个几乎家喻户晓的人物。从注意力的角度而言，张钰的出位之举大获成功，然而名气大了之后，张钰的演艺生涯和商业回报，不仅没有任何突破，反而极度萎缩。除了当初出卖性爱录像带能从视频网站那获得一些报酬外，张钰几乎很难从其他途径获得商业利益。与张钰相比，芙蓉姐姐是更具标本意义的眼球型人物。从某种意义上而言，芙蓉姐姐是依托网络成名的草根明星第一人。或许也正是如此，与张钰黯淡的商业表现相比，芙蓉姐姐还算过得去，不仅出了单曲《芙蓉说》，还主持《芙蓉说奥运》等网络节目，也会时不时地受邀参与一些商业活动。但若以芙蓉姐姐的超强注意力而言，这样的回报并不相称。事实上，与芙蓉姐姐常年合作的也只是几家利用其“审丑”效应的网站，而其商演活动的费用根本谈不上明星级别，这也是芙蓉姐姐现在仍需要靠不断出位来维持知名度的原因。
芙蓉姐姐动辄声称“像藕这样的国际巨星”，但谁都能看出她不过是处于一种臆想状态而已。无论是“我那张耐看的脸，配上那副火暴得让男人流鼻血的身体，就注定了我前半生的悲剧”的网络名言，还是在博客上发表法国总统写来的求爱信，芙蓉姐姐的所有行为，仍脱不出笑料的范畴。这是芙蓉姐姐攫取眼球的绝技，也是她的悲哀。她只能生活在这种虚幻的注意力中陶然自醉，却不能改变她丑态百出的命运。
事实上，即便对于那些个人声誉颇佳的娱乐明星而言，坐拥超强注意力，也并不等于就可以在任何领域成功实现注意力经济。以有才女之称的影视明星、新锐导演徐静蕾而言，“世界博客之王”和“中国博母”的名头令她人气鼎沸。但她的博客文集《老徐的博客》，却令人大跌眼镜地遭遇了销售的滑铁卢。《老徐的博客》首印10万册，但在各地销售却普遍惨淡。在上海最大、最权威的图书卖场上海书城，《老徐的博客》10天内竟然只卖出去27本！
越来越多的商业困局
娱乐不仅是观察商业的风向标，事实上，它们之间本就有紧密的对接。最典型的现象莫过于代言明星成为“广告毒药”。这已经为很多企业带来巨大损失。“李宇春代言事件”堪称经典案例。作为2005年超级女声的冠军，李宇春以中性美风靡世界，不仅一度是国内多家杂志的封面人物，更有登上国际媒体封面的殊荣。而她庞大的粉丝群“玉米”，更是令很多传统明星羡慕不已。但运用李宇春来做形象代言的企业，却普遍遭遇到市场的嘲笑——印有李宇春头像的可口可乐严重滞销，大量消费者指名不要印有李宇春包装的可口可乐。与此同时，印有李宇春头像的佳洁士牙膏也销售遇冷，零售商拒绝进货。
李宇春并非孤案，广告毒药也并非只针对她这样的速成式明星。事实上，在广告毒药的明星名单中，周润发、成龙、章子怡等也都赫然在列。周润发代言皂角洗发浸膏广告，但他的广告并没有给重庆奥妮带来好运。据悉，这支广告在市场投资了8000万元，但最后的产品回款只是勉强达到1个亿，除去各项成本费用，只有赔本的分儿。成龙的情况也好不到哪里去，其代言的“开迪”汽车销量惨淡至极。2004年，章子怡代言南方高科手机。但如今，章子怡仍可算炙手可热的明星，但南方高科却已在手机市场败退江湖。
与娱乐对接的商业仅仅是冰上一角，更多“注意力不经济”的商业困局，正以令人触目惊心的速度出现。比如奥运平台，当仁不让是公众注意力的焦点，这也是很多品牌争相赞助奥运的原因，也的确有一些品牌因为奥运实现品牌和销售的双重跨越，最典型的莫过于三星。但是企业对奥运的热衷，并没有换来普遍的回报，越来越多的企业因为奥运赞助而背负沉重的包袱。国际上有一项统计数据表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的。
业内人士以浙江梦娜袜业为例，这家企业投入了500万美元成为奥运赞助商。按照奥运赞助后续投入2〜4倍的惯例，除了500万美元的赞助费用外，加上梦娜两年对奥运配套的营销预算，总计1亿元左右。梦娜袜子的零售价通常是10来元一双，即便不算任何成本，也需卖掉1000万双袜子才能得以回本。但在奥运周期内，梦娜袜业很难因为奥运营销多出这1000万双袜子的销售机会。这就意味着，梦娜袜业1亿元的投入，需要在奥运周期后才能消化完。如果奥运不能为企业的发展助力，它就是一种无效的注意力。这或许也是联想尽管背负投机的舆论压力，仍毅然放弃下一届奥运TOP赞助商资格的原因。
手机市场也越来越明显地表现出这种趋势。近年，摩托罗拉在国内算是最活跃的品牌。大手笔可谓无出其右，尤其是邀请足球明星“万人迷”贝克汉姆来华，为其代言的手机新品造势，引来万众瞩目。但摩托罗拉所制造的超级注意力，并没有换来市场的回馈。赛诺不久前公布的国内手机统计数据显示，截至2007年10月，摩托罗拉成为国内市场份额下滑最快的品牌。而务实稳健的诺基亚却成为国内市场增长率最高的品牌，从去年同期的32.99%提升至37.41%，稳居市场霸主宝座。
与摩托罗拉有同样命运的是国产手机品牌。自从手机电视直销这个“潘多拉魔盒”被打开，国产手机厂商便一拥而上。TCL、UT斯达康、创维、中兴、长虹、联想、侨兴、CECT、汉泰、七喜等厂商的手机产品，频频出现在电视直销的广告上。尽管电视直销霸道地攫取了消费者的空间，但国产手机并没有因此而崛起。统计资料显示，国产手机的份额一直在下降，发展趋势不容乐观。而众多在电视直销上大出风头的所谓“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”之类的产品，也没有一款能真正成为市场的明星，表现出王者之风。
与手机市场相比，那些曾经的“注意力英雄”正在遭遇的生死劫难，更令人刻骨铭心。凭借“非油炸”定位一鸣惊人的五谷道场方便面，曾经受益于注意力经济而火爆一时，市场销售势如破竹。但这家引人关注的企业，却并没有延续持续冲高的态势，反而演绎了一条堕落之旅，先是传出资金链紧张，拖欠供应商和员工的工资。近日，五谷道场北京房山工厂更是被北京市第一中级人民法院查封，公司北京总部也被迫移师河北，企业发展前景一片阴霾。
注意力经济为什么失灵
在众多纷繁复杂的商业困局背后，一个深刻的问题不容回避:注意力为什么不经济了？毋庸置疑，当初无往不利的注意力经济之所以失灵，归根结底是因为消费者的不“买单”。那么，消费者为什么会对注意力无动于衷，甚至予以排斥？
信息爆炸时代的抗拒心理：信息的供应早已形成规模，而在网络飞速发展、新媒体层出不穷的今天，信息已到泛滥成灾的地步。无论何时何地，我们都被陷入信息的浩瀚海洋而不能自拔。但与此同时，我们现在正处于一个自我意识充分觉醒的时代，没有人再会乐于接受外来信息的侵入，所以抗拒心理表现得十分严重。这意味着人们的眼球，不再像以前那样对外界总是充满兴趣，转而以自我为中心。企业或商业组织再想利用注意力来大做文章，其难度无疑更大。换言之，注意力相比以往要更为稀缺。
商业洗礼后的高度甑别能力：注意力经济在中国大行其道，最主流的表现是事件营销。以时间的纬度来观察，我们可以无奈地发现，其效果呈逐渐下落之势。最初，事件营销大部分都能轰动一时，取得立竿见影的效果。比如富亚涂料当年操纵的“经理喝涂料”事件，就曾让富亚一鸣惊人。但经过这么多年的商业洗礼，消费者对企业的事件营销具备高度的甑别能力，他们已经知道什么样的信息是有价值的，什么样的信息背后藏匿着商业组织的面孔，是商业炒作行为。由此产生的另一个趋势是，那些想借势大事件的营销，也越来越难有作为。消费者的区分意识很强，事件是事件，注意力是注意力，商业力量请靠边。当初，“神五”还能造就一个搭车的蒙牛，但到了“嫦娥奔月”工程，却再也没有品牌获得类似的成功。
黏性不足造成注意力流失：正是由于具备游走不定、迅速切换的特性，注意力才是稀缺资源。没有黏性的注意力是没有意义的，而注意力黏性之所以不足，大抵有两个关键原因：一是这个注意力本身没有任何内在的吸引力，汹涌而来的几乎全是看客，没有一个粉丝。芙蓉姐姐为代表的以审丑文化为根基造就的草根名人，他们所制造的注意力大部分都是这种状况。第二是想当然地认为注意力经济是一劳永逸的事，在维护上没有下工夫。任何东西都需要忠诚度，注意力一旦流失，自然结果会相当糟糕。
消费者族群越来越细分：注意力经济失灵的另一个关键原因是消费者族群越来越细分。以往，消费者的层次框架比较粗线条，企业只需要简单区隔就万事大吉。但现在，消费者的族群细分日益纵深，尽管每个族群算不上严格的组织联盟，但相互之间却有着高度的文化认同和价值共鸣。换言之，企业所需要面对的是一个呈高度分散的消费者阵营。因此，企业无论做出什么样的惊人之举，能吸引到的都只是一小部分群体。
营销趋同行为造成的击溃效应：有时候，企业本来可以有效聚焦公众注意力，甚至能产生注意力经济的营销举措，因为其他企业的跟进形成营销趋同，进而造成一种恐怖的击溃效应。这方面最好的例证，就是“火箭更衣室球鞋战争”事件。由于有中国小巨人姚明效力，NBA火箭队的比赛得以经常在央视转播，每次转播总是能吸引亿万观众。中国品牌赞助火箭球员，本来可以取得四两拨千斤的效果。但当中国品牌扎堆后，一切就变得毫无意义。李宁赞助了海耶斯，巴蒂尔牵手匹克，而安踏请斯科拉和弗朗西斯代言。企业的营销趋同行为，让人们不再将注意力集中于此，而注意力的迁移将击溃此前所有的努力。
注意力导向下的诚信缺失：这是很可怕的一种现象，在注意力导向下，很多企业唯注意力为上，在营销传播上不惜一切代价，要做到与众不同，进而引人关注。结果，很多企业在对品牌亮点或产品卖点上有挖掘过度的趋势，有些企业甚至夸大其词。比如在电视直销节目中露脸的手机，有些超级强大的功能的确很吸引眼球，但经过专业人士测评，全是故意夸大甚至是生造的概念。在商业世界中，这种诚信缺失的表现自然会遭到消费者的唾弃。
“YOU”时代的E思维匮乏:美国《时代》周刊把世界瞩目的“2006年度风云人物”颁给了“YOU”——“互联网上内容的所有使用者和创造者”。“YOU”打破了地理界限，超越了国界、民族、宗教，建造了人类最大的新群体势力。但在这样一个无可阻挡的YOU时代，却有不少企业出现了致命的E思维匮乏。很多时候，有些看起来很有可能万众瞩目的事件，却有可能已成为网络上的笑柄。比如超级女声2005年冠军李宇春在风头正劲时，网络上更流行的是称李宇春为“春哥”、“女姚明”；而当企业纷纷找李宇春代言产品，保持一种双赢的繁荣假象时，还是网络，率先曝光了其代言产品造成大量滞销的真相。
新消费语境下的趋势洞察
正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙所言：“信息需要消耗什么是非常显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏。”我们在此分析“注意力经济”遭遇的现实困局，并不意味着对其本身的价值全盘否定。注意力仍是毋庸置疑的稀缺资源，注意力经济仍将大有可为。只是当消费环境和消费心理都发生了巨大的变革时，注意力经济也需要得到修正和创新，从而使它能成为“企业和个人的真正货币”。
那么，在新的消费语境下，我们该如何做？
让注意力基于价值：自注意力经济兴起以来，企业热衷且十分擅长的，是不择手段地争夺消费者的眼球。基于眼球的注意力，其内核总是五花八门。在信息泛滥和消费者自我意识充分觉醒的今天，这种基于眼球的注意力很难吸引人们的关注。显而易见，今天的注意力，事实上已经变成一种选择力。由此，基于价值、基于意义的注意力才能持续地吸引消费者。在当下，企业应该放弃那些噱头性质的炒作行为，而应该以价值为导向，来赢取消费者的关注。近年，很多企业在CSR战略上频频出手，就可以视为价值型注意力。
以最大的诚意对待消费者：今天的消费者经过商业洗礼，已经具备高度的商业甑别能力。企业再想靠一个噱头就可以将消费者“忽悠瘸了”，无异于痴人说梦。以最大的诚意来对待消费者，是企业和消费者沟通的底线。即便不会产生极具轰动的效果，但企业和品牌的口碑却会牢固地烙在消费者的心头。从长远来看，声誉要远比注意力更稀缺。
让注意力与消费者意愿对接，更具黏性：对于企业而言，注意力经济不是一票的买卖。如何增强注意力的黏性，是企业保持可持续发展的关键。上述所言的基于价值的注意力，是吸引人们关注进而认同的必备条件。但更为重要的是，操盘者应该注重将注意力和消费者的意愿相对接，让消费者自己要有参与感，甚至有主动权。比如美国发展势头极其强劲的Facebook，其策略之一就是推倒技术之墙，且对外围开发者开放页面源代码。“Facebook平台”的工具箱被允许让任何程序员——一位无聊的学生或数百万美元的法人——剥开该网站的页面架构，并随意进行编辑，以及实现内部结构的重组。正是由于这一系列消费者可以自主的举措，Facebook赢得了无数人的喜爱，并一举超越如日中天的Myspace。2007年，微软斥资2.4亿美元，仅仅收购了Facebook 1.6%股份，令世人侧目。
差异策略，逐个攻克：企业需要直面消费者族群日益细分这一事实，那种希望一招就可以拿下所有消费者的想法，在今天越来越不现实。在对注意力经济的商业实践中，企业需要更有针对性。面对庞大的细分消费族群，企业应该采取差异策略，进行逐个的攻克。比如奢侈品消费者中，企业就需要以不同的策略来分别吸引蓝血贵族、中产阶级、梦想阶层的关注。中国当下的奢侈品产业之所以没有涌现较为强势的品牌，很大一部分原因是由于企业往往只是用一种大而化之的概念来和消费者沟通，这些信息根本就无法赢得蓝血贵族的共鸣。
长安福特汽车可算是这方面的成功者。这家汽车合资企业早期产品在市场并不成功，直到引进欧洲风云车福特福克斯后，才实现市场突破。在2006〜2007年，福特福克斯的销售业绩一直笑傲同级别汽车市场。福特福克斯的成功，很大程度上要归功于长安福特独辟蹊径地推行汽车运动战略。更难能可贵的是，长安福特在打汽车运动牌时，充分考虑到与各个族群的沟通，采取了立体式、全方位的沟通策略：不仅全程参与汽车拉力赛，同时还启动年轻车手培养计划、汽车运动大篷车计划、明星慈善赛、媒体杯比赛、消费者体验营等多种活动，以多个切面有效地和不同层级消费者进行了良好的沟通，取得良好的效果。
拥抱E世界：网络世界是“YOU”时代的战场，不容有失。企业应该以学习的心态，拥抱E世界，融入E世界。这方面做的较好的是索尼爱立信，其高层宁述勇先生表示：“我们经常和互联网保持一个沟通，每个季度我会亲自分区域性的跟全国的互联网定期沟通。而且索尼爱立信是第一次给互联网以媒体待遇。我们不只是为了配合互联网的趋势，我们也主动创造了这些趋势。我们和互联网的各个层面的沟通是非常及时，非常立体的。”事实上，自从T618之后，索尼爱立信的产品发布会经常在网站进行网络直播。2006年，索尼爱立信甚至大胆启用网络红人天仙MM（这个选择是耐人寻味的，相比于芙蓉姐姐、红衣主教等网络红人的恶俗不堪，天仙MM清纯的形象让其有相当的内涵之美，不仅对产品声誉不会造成伤害，反而会加分），担任其入门级手机“简·悦”系列的产品代言人，获得了良好的效果。
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