硬折扣VS社区团购，谁会走得更远？

行业透视

折扣店基于传统商超弊病，进行颠覆性改良；社区团购基于用户消费行为，实行流通改革和零售革命。折扣店与社区团购，两条零售变革主线，在未来也将交互演进，花开两朵各表一枝。

2023年的传统零售赛道，综合性连锁大商超连连撤城收缩，阴霾之下，还有三处风景独好。

一是零食很忙、好想来、爱零食等开店与兼并此起彼伏，城头变幻大王旗。

二是折扣好硬，盒马突围，乐尔乐笑傲神州，多乐囤围猎中原，条马亮剑渝州。

三是团购潜行，美团优选更名明日达超市，京东拼拼杀了回马枪，大庆九佰街4小时直播卖了810万元。

我们不禁发问：互联网零售的下半场到来了吗？还是说供应链革命序幕已经拉开？

零食折扣店：传统零售品类分化的结果

零食店是品类连锁折扣店，或者说零食店就是折扣店的一种。

实际上，商超一直在整合与分化轮回中迭代，自20世纪90年代，家电、服饰、烟酒、美妆与生鲜等品类，逐次分离出去成为单独店面业态，综合商超只有零食品类在做“最后的守望”，零食很忙与好想来先后选择在2023年开始合纵连横，整编人马，向零食折扣市场的高地发起总攻，撇掉了传统零售的零食品类这“最后一个香饽饽”。

从另外一个维度看，零食店是“零食品类+折扣店”，突出主要品类产品特征，满足“95后”与“00后”年轻化、个性化与快捷化的消费升级需求。尽管近些年形势很复杂，但是国内市场国际化确实一直在渗透与复制，硬折扣超市奥乐齐与会员制超市开市客，是近年中国零售业的新榜样，一如 N年前中国零售彼时的榜样——沃尔玛与7-ELEVEn，仿佛零售业历史的周期轮回。很明显，盒马、乐尔乐与条马等，都是这次零售变革浪潮中的“中国好学生”。

综上，零食连锁不是一个单独的业态，仍然属于折扣店的分支。

社区团购：预售版的硬折扣

本来，折扣就是折扣，临期就是尾货。业界习惯将“临期商品折扣”定义为软折扣，新货龄商品折扣是硬折扣。既然折扣有软硬之分，那么折扣店是否有线上与线下的说法呢？答案是：有。

传统电商中，淘宝与拼多多明显符合线上折扣的特征，社区团购更是名副其实的线上折扣店。综合看来，社区团购相比折扣店具备5大显著特点：

一是线上化，用户在线上小程序商城、微信群接龙或者群报数下订单。

二是预售制，基于商品图片素材开团，用户次日去团长自提点提货。

三是会员化，不管是在小程序商城注册，还是进入微信群，都是呈现出资格性购买（不注册不能拍）。

四是社交属性，特别是地方团平台的团长是 KOL（关键意见领袖），具备明显社交属性特征。五是硬折扣，尽管也不乏极少量临期即期商品，但是绝大部分属于新货龄商品，全面对标商超。

对此，新折扣资深研究专家连杰有个精辟的论断，可以结合进行剖析折扣与团购两者的辩证关系：传统商超的现状是大牌+现售，硬折扣店的逻辑是白牌+现售，社区团购的逻辑是白牌+预售。因此，连杰呼吁传统零售转型路径为：先学会开硬折扣店，再学习社区团购。

零售行业周期迭代，再到转折点

改革开放之后，中国零售业经历40多年发展演化历程，在内外因素交织之下，业态特征一直在迭代创新，但2023年又到了转折节点。

商品统供统销阶段：主要代表是供销社、大卖场，以及沃尔玛、家乐福等商超大卖场。

商品品类分化阶段：主要代表是电器卖场、鞋服店、日化美妆店、果蔬生鲜超市、冻品食材超市等。

商业模式创新阶段：主要代表是盒马鲜生、百果园、叮咚买菜、钱大妈、美团闪电仓等。

供应链改良阶段：主要代表是泛折扣业态（含零食折扣店、多品类硬折扣超市等）。

产业链创新阶段：主要代表是社区团购超市（团店）、直播电商等。

从行业周期看，中国食品产业的传统分销商体系需要变革，这么多年一些品牌商巨头躺在“进场费”上睡懒觉，垄断超市的货架资源，将价格转嫁到消费者头上，而在产品创新和新品开发方面明显不足。这也是一些新国潮新消费品牌开始崛起的原因。

中心化平台方是通过流量（集客）优势获取议价权，或者通过到家服务增强顾客黏性而发展起来的新销售模式。

为什么说折扣店是这次流通颠覆的旗手？根本原因在于折扣店以商品开发驱动，是零售商重新夺回商品定价权的一场变革。在这场变革中，折扣店业态通过去中间化、产地直采与自有品牌商品开发等一系列经营创新，去瓦解长期被上游生产商与代理商垄断的商品定价权，使中国流通体系进入新时代。

在传统零售（地段流量）与新零售（内容流量或社交流量）之后，社区团购的“预售制+落地配”体系闭环，打破了以往所有零售业态的底层逻辑。社区团购属于流量零售，又是分布式电商，更强调用户的需求特征，真正将话语权归还给消费者（目前美团优选等社区电商平台崛起，是过渡业态阶段），用户创造了流量，用户代表着流量，属于消费者主权阶段。

折扣零售的5大冷思考

自从盒马鲜生全面开启折扣化改革，零售折扣化已经全面出圈，成为全行业的年度话题。对标欧美、日本等发达国家，当经济不景气时，一方面是娱乐业发达，消费者需要“更低成本的快乐”；另一方面是消费者对价格更敏感，希望“花同样的钱买更多的东西”。反观国内，3年疫情深刻改变了大众消费心理、行为模式，人们习惯了通过社区团购与直播购物等新渠道场景消费。

赛道火热下的5个冷思考：1.品类折扣店（零食连锁）。

零食连锁扩张凶猛，眼下阶段以资本补贴为手段，以加盟商可见损益为代价，目前折扣零食实际上处于投资驱动的业态扩张阶段。

瓜果蔬菜等生鲜商品是以“天”为周期消费，这是百果园与钱大妈的底层逻辑；零食属于休闲食品，刚需性不强，消费与购买以“周”为周期消费，频率不高，这是底层逻辑上的隐患。2.软折扣（临期尾货仓）。

尾货折扣市场，被倒爷占据，被称为“点石成金”的行业，可见尾货折扣市场信息不对称，货源极其不稳定，竞争不对等，定价体系标准不一。软折扣都是解决大众（社会底层）的基础消费需求，而硬折扣是面向广大中产阶层的优质平价的折扣业态。

3.大店成本高企。

零食折扣店大火，硬折扣超市分化，背离了商业发展规律。一是面积普遍偏大，一般社区便利店普遍在50—100平方米，零食折扣店一般在150—200平方米。二是零食折扣店一般位于路口拐角处或者街边，承租压力必然大，对持续赢利能力要求极高。成本效率体验模型并非最优。

4.同质化下的存量博弈。

零食折扣店，一般是通过可口可乐、脉动等一线品牌做引流，散称的白牌零食做毛利品（一般毛利率在20%左右），除了门头 logo不同，产品结构呈现千店一面同质化特征。据悉，兴盛优选在长沙曾经试点“兴仔零食店”，开2家店做测试，高层判定价值性不强，立即叫停项目；与此同时，兴盛优选持续在武汉测试社区团店，目前已经开出100多家店。

5.试图用低价提高客户黏性。

工厂直营，一件也是批发价，看到折扣店起来以后，许多企业不问青红皂白一头扎进折扣店，分不清软折扣与硬折扣，包括一些传统商超强行用专柜做折扣店，它们的逻辑点还是停留在自己的原有供应链体系上。

综上分析，零售业由单纯的从制造商与代理商手中“集货”向流通与制造一体化的创造性流通转变；由传统的依靠促销“集客”向重视顾客关系、重视顾客服务转变，并以此为基础构筑零售体系；基于自有品牌开发的制造型业态创新将成为趋势。

螺旋式演进：团购工具化，零售服务化

一切回归底层逻辑思考，每个动作背后，都是为了解决经营问题。团购从企业行为到用户行为，从消费端来看，中产阶层正在减少一些高端品牌以及不必要的消费支出，并转而选择简约实用与性价比高的商品和服务。消费降级正在成为一种生活方式，而不是简单追求低价与低质量的商品。把好东西卖便宜，而不是卖便宜货。

社区店融合团购将成为标配，将社区团购内化为自身工具，赋能主营业务。以融合团店为例，其将商品分为线下零售价和线上团购价，线下为拆零销售，线上为整件销售。以某款饮用水为例，线下拆零销售2元/瓶，线上团购整件销售折合0.8元/瓶，在引导用户做计划性消费的同时，依旧满足即时性消费需求。

社区团购已经下沉到县城乃至乡镇市场，是线上版本的硬折扣，通过预售提升了周转效率，通过集采集配降低了流通成本。社区团购依然有很大的增长空间。对标生鲜零售的巨大市场规模，社区团购是具备社交属性的硬折扣。通过预售，让好货卖便宜；通过团购，让好货卖更多。

社区团购属于社区经济范畴——实物消费+社区服务+本地生活。2023年7月，商务部等13部门联合印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》，社区团购天然肩负着全面扛起建设社区经济的大旗。

最近，我们提倡品牌私域化、渠道零售化、门店社群化的“三化”观点，给品牌商、渠道商与零售商一个共同发力的点位，目前3条线各个关键角色都取得了不错的成绩。

结语

中国人口老龄化、城镇化以及家庭小型化等宏观趋势的推动，加上产业上游产能过剩，都推动了折扣零售的发展。折扣店是产业链上游与下游对商品价值定价权的博弈，零售商把定价权从生产厂家手里夺回来，建立起一套由自己控制、可持续发展的低成本体系。那如何建立？一是更低价格采购，包括全国乃至全球采购与源头产地直采等；二是开发自有品牌；三是降低企业经营的综合成本。

社区团购则是让产业链话语权回归消费者，通过“线上预售、以销定采”，高效触达用户，实行“次日自提与落地集配”，大幅降低履约交付成本。简单来讲，就是通过系统化运营实现降本增效，让消费者省钱，让上游品牌商赚到钱，同时也让团长获利。

折扣店基于传统商超弊病，进行颠覆性改良；社区团购基于用户消费行为，实行流通改革和零售革命。折扣店与社区团购，两条零售变革主线，在未来也将交互演进，花开两朵各表一枝。（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦社区团购等新零售领域，已发布超10万字著作）

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