数智时代中国企业的全域成长

在与企业的交流中，我发现一些非常典型的问题，比如百事可乐 CDO（首席数字官）说，在天猫买过我的产品就是我的老客户，当他在线下出现的时候，我就不能以面对一个新顾客的方式对他进行重复传播。对品牌方来说，这造成了资源浪费；对用户来说，会被重复信息打扰。这是一个双向的困扰。

所以，我们认为，未来以消费者为基准的全域营销将是跨平台、跨渠道的。划清线上线下界限去评估渠道之间的竞争，这反而是一个误导。在消费者的决策过程中，品牌必须提供全渠道体验，以增强品牌黏性。

消费者追求的永远是更丝滑、更友好的体验，而不是由谁、在什么渠道提供的服务。这就给企业经营提出了新的挑战。要怎么做呢？

1.全周期：覆盖用户全生命周期、产品全生命周期。这两个周期之间要进行匹配。很多中国企业，不管是头部还是腰部，都是以简单的拉新为目的。今天我们谈到如何将流量留下来，其实就是对顾客终身价值的留存。有些企业会说自己的产品复购率低，怎么体现全生命周期价值？打开营销想象力，让一个满意的购买者成为品牌支持者，甚至是口碑传递者。这种情况下，任何一个和我们接触的流量，不管是否最终产生购买，都是值得珍惜和加以利用的。

2.全方式：通过产品、服务、渠道、内容等所有价值信息传播与实在的品牌价值传递手段，全面发力。

3.全链路：以用户购买决策心理路径、购买行为路径为实施蓝图，利用全媒介、全渠道与用户形成全链路连接，包括公域与私域。

4.全价值：包括品牌的有形价值——高性价比、质价比的产品或服务，品牌的无形价值——提升品牌与消费者的共情力。

5.全职能：包括用户运营、媒介（社媒）、销售（渠道）、广告、内容、活动、品牌策略（多兵种合成作战）。

全域增长其实是来自企业内部所有围绕用户职能的整合。

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