品牌年轻化：如何与年轻人建立社交

编者按：

品牌年轻化，是近年被广泛关注的一个课题。几乎每家企业都把年轻化当成头等大事。

时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭，新世代消费者一拨拨崛起，且不同代际消费者的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃，企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题，这让很多企业感到焦虑，如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心，成为企业营销的核心课题。

对此，本刊特别邀请品牌营销专家空手老师为我们解读品牌年轻化的系列内容，本文为第三篇。

年轻人的一个主要消费动力是社交。

年轻人的性格更为活泼，心态更为开放和包容，希望自己能够自由地探索世界。具体一点来说，就是他们爱玩，也更会玩，他们更加喜欢能够玩起来的社交方式，并和品牌以一种平等的姿态进行沟通。

对于品牌来说，必须不断站在流行的最前线，不断制造热点和话题，如果品牌被人们认为落伍过时，那么在年轻人心目中就如同被判了死刑。数字化生存已经成为年轻人惯常的生活方式，品牌也因此必须和年轻人建立数字化社交，总体而言，有以下几种办法：一是内容营销和社交媒体，二是跨界营销，三是虚拟形象，四是制造社会流行。

内容营销和社交媒体

“内容+社交”已经成为今天的品牌传播链路，品牌要做好内容建设，利用好社交媒体和社群互动，将自身植入年轻人的社交场合，激发用户的自主传播，并且建立品牌黏性，引导和加速用户的购买决策。

近几年，肯德基疯狂星期四成为一种流行现象，每逢星期四，各个微信群里都少不了肯德基的段子，而这些段子大多数又都出自用户的自发创作。海量的内容和社群互动的方法，帮助肯德基创造了巨大声量，频频出现在大众视野之中。

一直谋求反击的麦当劳，对此的应对则是推出了“麦门”。“麦门”是由基督教“阿门”衍生出的一个梗，是用一种幽默戏谑的方式把麦当劳比喻成宗教，表达信仰麦当劳的意思。由此，“麦门”成了“麦当劳忠实门徒”的简称，被视为麦当劳和金拱门的合体。

最开始的“麦门”是消费者自发玩梗。2022年，小红书上率先出现一批有关“麦门暗号”笔记，据说在麦当劳的外卖订单中备注“麦门”，表明身份，可以额外获赠几根薯条。

很多人虽然并不相信这事真的会发生，但抱着游戏的心态开始模仿并下单，偶尔会得到麦当劳门店的赠品，这使得此类笔记快速走红，冲上热搜。

此后，“麦门”逐渐衍生出各种文本段子、表情包、搞笑视频等一系列内容，并逐渐扩散到各大平台，呈现星火燎原之势。

于是在2022年年底，麦当劳官方正式认领了“麦门”，开始频频提及“麦门”，并官方推波助澜“麦门”文学的发展。

比如在微博收集“麦门”文学梗、发布“麦门”表情包、转发《麦当劳无限好》广告歌，在B站发布麦当劳指南《麦当劳：麦什么门？》，在官网发布《麦门麦门，请问什么是麦门？》等，对“麦门”进行科普和参与创作。

当“玩梗”日渐成为当代年轻人的刚需，成为社交的必备，品牌参与造梗、亲自下场玩梗就成了年轻化营销的关键一环。

好的梗，不仅能衍生出大量的社交内容，丰富品牌的内涵和立体度，而且能实现与年轻人的同频共振，引发集体参与和狂欢，帮助品牌成功融入用户群体和社会文化之中，甚至还有机会成为品牌的独特资产。

跨界营销

跨界营销是另一种快速做出话题性的内容形式。

它有两种玩法：一种是自己玩，摆脱原有业务范畴的限制，跨向全新的领域推出产品和内容；另一种是和其他品牌一起玩，推出联名产品，联合开展市场推广。

很多品牌热衷于做跨界，其目的既是为了借助其他品牌的资源和优势，开拓自己的市场空间，改进自身的品牌形象，也是要激活年轻人，让消费者觉得品牌有趣、好玩、有亲和力。

要想做出好的跨界营销，核心是形成反差，创造不可能，或切入八竿子打不着的领域，或将两个风马牛不相及的品牌组合在一起。总之要让人惊呼：“哇，竟然还可以这样？这个品牌真会玩！”

首先，自己玩就要“不务正业”。

像老干妈推出连帽卫衣、大白兔奶糖卖起了奶糖味润唇膏、茅台开卖冰淇淋、泸州老窖打造香水、福临门有卸妆油、肯德基有防晒霜指甲油；同仁堂开起了咖啡馆“知嘛健康”，并推出罗汉果美式、枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等饮品；痔疮膏品牌马应龙，则推出了口红、眼霜、纸尿裤等产品。

再如中国邮政，2019年开设首家药店“中邮大药房”，2021年推出奶茶店“邮氧的茶”，2022年首家直营咖啡馆“邮局咖啡”又在厦门正式营业，并陆续在各大城市开出。

可能有朋友会问，这些品牌推出的奇奇怪怪的产品，跨界开设的店铺，真的有人买，有人光顾吗？

其实，跨界营销并不是一个产品行为，不是为了销售，而是一个广告行为，主要是为了传播，是为了通过跨界制造话题，吸引消费者关注、谈论、尝试购买和分享打卡，从而制造流量。

像同仁堂卖咖啡主要是为了引流，店内主力售卖的还是健康调理等诊疗服务；而中国邮政是为了通过一系列跨界玩法，引发社会热议，重回消费者视线，并且改变邮政在人们心目中古板、老资格、一本正经的形象，变得新潮、会玩、会整活、充满活力，从而焕发品牌生机，把品牌变成一个高价值IP。

例如，美国邮政就与很多快消品、服装品牌进行合作，销售官方授权商品，其每年I P授权商品的零售额高达2亿美元。而且这些跨界经营，还能让邮政在单纯的物流业务以外，发掘消费者生活中的新陪伴场景，重建用户关系，找回对亿万家庭的陪伴感。其次，联合其他品牌就要“乱点鸳鸯谱”。

企业做跨界营销不要一味选择和自己风格调性相似、产品属性接近的其他品牌，而是要大胆进行组合，将不可能的两个品牌撮合在一起，只有强烈的反差效果，才能让人印象深刻。

有脑洞有话题，才能让人觉得有意思，愿意关注和讨论。

这种反差感，既可以是品牌风格上的差异，也可以是行业属性上的差异，比如老和新、冷和暖、刚和柔，等等。

2019年9月，泸州老窖和钟薛高联手推出“断片”雪糕，将难以冰冻的52度白酒做成冰淇淋夹心，雪糕和白酒的反差在网上引发热议，而要是换成雪糕和奶茶品牌的跨界，关注度就没那么高了。

2022年3月，中国邮政联合小度打造智能体验店，店内既有传统的定制邮品、明信片，也能体验小度的耳机、智能屏、智能健身镜等高科技产品，传统与新锐的结合让人耳目一新。

再如预调酒品牌锐 澳R I O，2018年与六神联名推出花露水预调酒，1.7万瓶产品一分钟内售罄，17秒卖出5000瓶创纪录；2019年RIO与英雄合作推出墨水预调酒，再次引发超高关注与讨论；2021年，RIO又与霸王洗发水推出联名礼盒，内有预调酒2瓶、洗发水1瓶，以及1把定制版发际线测量尺。

RIO的这几次跨界，预调酒和花露水、墨水、洗发水的组合，就属于乱点鸳鸯谱，画风清奇、脑洞大开，让人颇感新颖和离谱，因而这些跨界玩法在社交媒体上不断被讨论和发酵，成为刷屏级案例。

成熟品想要年轻化、活化品牌形象，就可以多找一些新锐品牌做跨界。

像2022年2月，卫生巾品牌护舒宝与知名游戏I P王者荣耀开展联合营销，借用游戏中的经典角色和台词推出联名系列产品，邀请职业电竞选手打造“峡谷沉浸式直播”，还打造了一句营销主题“保护我方姐妹”。

护舒宝借此与年轻女孩们拉近距离，鼓励她们像自己喜欢的英雄一样自信、勇敢、闪耀，赢得品牌认同。

还有2020年，男装品牌七匹狼在30周年之际联合新锐精品咖啡品牌永璞推出跨界礼盒，呈现“狼系青年”在咖啡小镇的生活日常，展示品牌对“30岁的味道”的理解。

永璞的消费群体以18—35岁的年轻人为主，而吸引年轻消费群体、活化品牌形象正是七匹狼实施这次跨界营销的目的。

还有上面提到的老牌国货六神花露水，也曾和大量的品牌或I P开展跨界营销，比如RIO、乐乐茶、安踏、迪士尼、醉鹅娘等。这既是为了激活品牌生机，形成话题效应，让人更多谈论品牌，也是为了实现年轻化、活化形象，打入年轻消费市场，同时这一系列跨界还能帮助六神逐步转型成为一个以草本为核心的生活方式品牌。

虚拟形象

虚拟形象是另一种和年轻人产生交互、建立关系的社交玩法。

它能快速打通Z世代次元壁，因为二次元对于Z世代有着强大的吸引力，它们能补全他们在现实中匮乏的情感需求。

2021年5月20日，数字人AYAYI用一张个人形象照在小红书正式出道，一经推出就受到年轻人的喜爱。这个首发帖阅读量高达300 万，一夜涨粉近4万，至今已经收获了11万赞和1.4万收藏。

集万千宠爱于一身的AYAYI迅速在各大平台走红，并且得到了品牌方的青睐。它一出生就接到了法国娇兰的合作邀请，参与其夏日亲“蜜”花园活动打卡；9月又成为专业音频品牌Bose的首席消噪体验官；甚至入职了阿里，成为“天猫超级品牌日”官宣的数字主理人。

这种虚拟偶像，目前已经成为企业营销的重要载体，也是品牌与消费者建立社交和连接关系的关键纽带。

很多企业开始与当红数字人进行合作，或者干脆打造自己的虚拟偶像，作为品牌形象个性的人格化身。

对于Z世代来说，他们作为互联网的原住民，接受虚拟偶像毫无障碍。所以打造虚拟形象就成了品牌年轻化的核心举措之一。

像百雀羚、百年润发两个老牌国货，就先后选择了数字人翎_LING作为代言人，自然堂也选择了AYAYI作为代言人。

2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李叙白”作为品牌虚拟代言人，成为整个家清行业的第一次。

这些做法，目的就是为了和年轻人产生更多交集，同时刷新品牌形象，让自己变得更新潮、更具未来感。对于那些想要布局元宇宙的品牌，现在就应该考虑打造自己的虚拟偶像，提前抓住Z世代消费者的心了。

制造社会流行

今年5月，喜茶×F E N DI（芬迪）的联名饮品“喜悦黄”特调刷爆了网络，引来无数人抢购并打卡发圈，形成了一次集体狂欢，喜茶的点单系统为此一度宕机。

该事件之后，网络上有一种声音认为在此次联名营销中，喜茶赢麻了，FENDI亏惨了，19元一杯的联合款定价拉低了FENDI的品牌调性，将其从高档奢侈品变成了大路货。

其实，按本文观点，正是这种高档和大众化的组合，才创造了极强的话题效应。而类似的联名行为很多，比如Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）和肯德基推过联名包，爱马仕联名过星巴克，Coach（蔻驰）联名过大白兔奶糖，等等。

并且联名是广告行为而不是产品行为，这种限量的、一次性的、非常态化销售的联名产品，不会冲击品牌价格体系，影响其价值感知。

从本次跨界营销中，FENDI收获的不仅是喜茶6800万会员中的大量潜在客户，这群一、二线城市的年轻人有非常高的商业价值，非常有助于FENDI打开中国市场。更重要的是，即使对于奢侈品牌来说，也要在大众人群中具有知名度和影响力，品牌必须不断和消费者制造熟悉感，走在流行文化第一线，如此才能维系品牌力。

我一直在思考，究竟什么才是品牌年轻化，特别是看一些经典老品牌，为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭、露露等品牌给人感觉都没落了，而椰树、旺旺却能一直长青呢？

一个品牌的老化和落伍，问题往往不是出现在品牌自身，而是出现在消费者身上。当品牌缺少发声，也没有任何变化，消费者不再关注你、谈论你时，品牌自然会从社会流行中消失，在消费者眼中成了明日黄花。

椰树、旺旺之所以没有这一问题，是因为它们紧跟时代潮流，做了大量充满话题性和关注度的营销推广动作，因而一直活跃在公众视野内，并被人们所谈论。像椰树的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、与奈雪的茶联名系列，以及跨界推出的小馒头沙发、雪饼储物桌、仙贝折叠沙发等家居产品。

品牌要想永葆年轻，需要在消费者心中具备持续的熟悉度，紧跟社会文化和消费观念的流行度。编辑：王 玉（微信号：sophiewangyu）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。